La canasta básica del lujo

Desde siempre, el lujo, o los bienes y servicios que pertenecen a esa categoría,
se asocian con lo caro, lo exclusivo, aquello a lo que sólo unos pocos están
en condiciones de acceder. A quien le interese la sociología del tema -y la
economía, naturalmente- le servirá repasar los conceptos básicos de Thorntein
Veblen, un economista estadounidense de la primera mitad del siglo pasado, quien
se dedicó a desmenuzar la “emulación pecuniaria” que lleva al “ocio y consumo
conspicuos”, es decir, al derroche irracional de recursos para obtener prestigio
social. Desde su óptica todo se adquiere, no por un valor intrínseco sino por
el efecto demostrativo; uno sí tiene lo que los otros no, y es necesario escenificarlo
para provocar sentimientos tan poco elogiables como la envidia y el resentimiento.

De ahí que pueda hablarse de una canasta básica del lujo. Porque estos consumidores
tan especiales tienen necesidades específicas, que no desaparecen ni aun en
tiempos de crisis. Es cierto que se ha puesto de moda el “lujo accesible” -una
contradicción en sus términos- que se ubica a mitad de camino entre producto
masivo y producto suntuario.
Como negocio, el lujo para la inmensa clase media brinda una oportunidad mucho
mayor que el lujo exclusivo, necesariamente para pocos. En los últimos diez
años, este nuevo segmento de mercado ha crecido a una tasa compuesta de 6% en
Estados Unidos. Pero, entre nosotros, continúa existiendo el antiguo club de
los consumidores del lujo, un mercado que moviliza interesantes cifras, aunque
sin datos precisos, que son casi imposibles de obtener.
Los representantes de las marcas internacionales instaladas en Buenos Aires
admiten que el país es muy atractivo para el negocio de lujo, ahora no tanto
por la rentabilidad de las ventas sino por el alto grado de visibilidad que
ofrece a escala internacional. En los últimos meses las marcas internacionales
recuperaron parte del mercado perdido tras la crisis de consumo del 2002, cuando
las ventas de este segmento bajaron 70% frente a las registradas en el último
año de la convertibilidad.
“El mercado de lujo volvió a ser atractivo en Buenos Aires, ya que se ha recuperado
a un ritmo vertiginoso”, destacó Rudy Gotlieb, licenciatario de las marcas Cacharel
y Emporio Armani en la Argentina.
El empresario desmitifica la creencia de que son los turistas los únicos que
compran estos productos. En el caso de Armani, 75% de las compras son efectuadas
por argentinos. Y la cifra se repite para las operaciones de Cacharel, Escada
y Louis Vuitton.
Patrice Fontes, presidente de Vuitton para América latina y Sudáfrica, admitió
que “la visibilidad de la marca en la Argentina es el factor que más les atrae
del país”. No obstante, destacó que esa visión no sería suficiente si no fuera
acompañada de un volumen de negocios “apropiado”.
Según destacó, el grueso de las ventas se efectúan a mujeres argentinas de entre
30 y 50 años, con poder adquisitivo alto. La firma importa todas sus colecciones
directamente de Francia, pese a los costos posdevaluación. “Pasamos momentos
difíciles, pero siempre hemos podido continuar adelante, con esfuerzos extraordinarios
de nuestro equipo de ventas y marketing”, destacó el ejecutivo.
Si bien estas empresas son muy reacias a ventilar su facturación, el ejecutivo
admite que las ventas son las “previsibles” para este mercado.
Las últimas acciones de la marca en el país reflejan que hay demasiadas expectativas
puestas en Buenos Aires. Con su reciente mudanza a un local más visible en el
cruce de la avenida Alvear con Ayacucho, sumaron a su tradicional oferta de
carteras y accesorios toda la línea de calzado, joyas y relojes de la marca.
Estas nuevas ofertas son justamente los productos más costosos que se pueden
adquirir en el local, junto a las carteras Les Extraordinaires, confeccionadas
en visón y cueros exóticos. En el otro extremo, se encuentran los pañuelos y
corbatas. Y en el medio de ambas, toda la línea de marroquinería, carteras y
artículos de viaje que tanto caracterizan a la marca. “En la Argentina existe
un mercado de lujo y creemos que siempre será así”, destacó Fontes.
Mirta Chapul es la representante de Escada en la Argentina. La marcha de los
negocios de esta selecta firma especializada en prendas para damas refuerzan
las perspectivas de Vuitton en Buenos Aires “Durante el primer semestre del
2004 hemos registrado un incremento de 10% en las ventas con respecto al mismo
semestre del 2003. Las argentinas representan 70% de la venta global y los turistas
sólo el restante 30%”, admitió.
Para aumentar sus ventas, la firma incorporó un nuevo diseñador, que trabajó
anteriormente con Jill Sander, encargado de darle a las últimas colecciones
un estilo más actual. Estas prendas se complementan con la oferta de la línea
Sport, dirigida a mujeres de entre 30 y 40 años.
Chapul destacó la fidelidad de las clientas a la marca. Hasta tal punto, que
renuevan sus colecciones Escada “al menos” cuatro veces por año, al ritmo de
los lanzamientos por temporadas de la firma.
En el mega local Escada en la avenida Alvear, las prendas más costosas son los
tapados de cuero y piel, estolas de piel y abrigos de puro cashmere. En el otro
extremo se encuentran las T´shirts clásicas y los pañuelos para cuello.
La ejecutiva destacó que esperan un aumento progresivo de las ventas en la Argentina,
ya sea por una mejora del poder adquisitivo de la población o por la renovación
constante de las colecciones de la marca.

Inseguridad
Las prendas clásicas parecen ser las más demandadas para el día. Esta tendencia
se ve reforzada por la percepción de problemas de inseguridad en las calles,
que obligan a vestirse con discreción..
Mario Siganevich, director de Christian Lacroix en la Argentina, admite que
sus clientes demandan prendas elegantes pero clásicas, para las actividades
urbanas. Para los circuitos sociales, más ligados a la noche, el brillo, los
colores y texturas exclusivas siguen vigentes: “En una reunión o fiesta privada
no se sienten expuestos a la inseguridad, por lo que pueden usar prendas más
osadas y ostentosas”.
El empresario trajo la licencia de la firma francesa poco antes de la devaluación.
La coyuntura generada después de diciembre de 2001 lo obligó a reformular su
incipiente negocio. Hoy, 100% de la indumentaria para hombres es confeccionada
en el país, aunque con materia prima francesa. Y en el caso de la línea para
damas, 75% es nacional y el resto colección francesa. En categorías similares,
estas últimas son hasta seis veces más caras que la oferta con etiqueta celeste
y blanca.
Si bien se trata de una marca internacional que atrae a los turistas que pasean
por Buenos Aires, sólo entre 15 y 20% de las ventas son efectuadas a este segmento.
“Tenemos dos tipos de públicos locales. Por un lado, los que nunca accederán
a una prenda de colección francesa. Y, por el otro, los que pueden comprar indistintamente,
sin mirar precios ni origen”, especificó. Aunque también destaca que la marca
atrae al cliente que ronda los 20 años y a la señora o señor con más de ocho
décadas sobre sus espaldas. Si bien prefiere no hablar de facturación, admite
que la misma atraviesa un proceso de franco crecimiento. Como muestra, adelantó
que a fin de año abrirán dos sucursales en Rosario, con lo que alcanzarán los
siete puntos de ventas antes de cumplir tres años de operaciones.
El ejecutivo posee además la licencia de la clásica Ives Saint Laurent, firma
que tiene 26 años de presencia en estas pampas. “La gente ya cree que la marca
es argentina”, se ríe al recordarlo. Para sorpresa de muchos, destacó que 50%
de las ventas en la Argentina corresponden a prendas sport y la otra mitad a
sastrería. En este sentido admitió que compite codo a codo en indumentaria con
Christian Dior.
“La presencia de estas etiquetas internacionales en Buenos Aires no busca hacer
negocios extraordinarios ni mucho menos, sino tener presencia en una ciudad
que es referente de la cultura y la moda a escala mundial”, resumió Héctor Colodny,
director ejecutivo de la Cámara Industrial Argentina de Indumentaria (CIAI)

Las autoridades de la francesa Louis Vuitton, lo confirman: “La Argentina es
uno de los países más importantes para nuestra marca a nivel regional, y uno
de los más destacados a nivel mundial por su nivel de visibilidad”.
Otra gran movida en la exclusiva avenida porteña será el arribo de Carolina
Herrera, que analiza abrir su local de indumentaria antes de fin de año. Este
nuevo jugador en el mercado de indumentaria de lujo tendrá un efecto benéfico
sobre el resto de las marcas que tienen vidriera en la zona: la italiana Fendi,
la americana Polo Ralph Laurent- Hermés, Nina Ricci-Hermenegildo Zegna y las
demás consagradas por los amantes del lujo.