Ganes o pierdas, no me pidas que no invierta

Varias
compañías se pelean por ligarse al combinado y no tienen
reparos en desembolsar jugosas cifras con tal de lograr su objetivo, porque
para ellos el cantito más festejado no tiene discusión:
“Aunque ganes o pierdas, no me pidas que no invierta”.
Claro que en esa desesperada carrera hacia el más seductor de los
representativos deportivos locales, y a partir de un riguroso manejo de
los derechos comerciales del mismo, algunos ingresan por derecha y otros
pretenden hacerlo por izquierda. Los primeros están representados
por las ocho empresas que pagan atractivos cánones para ser sponsors
y/o proveedores oficiales.
El otro grupo lo conforman varias firmas que quieren subirse al caballo
del comisario sin abonar los aranceles correspondientes, algunas de las
cuales, como consecuencia de ello, se exponen a afrontar procesos judiciales.
Todos saben que cualquier acción publicitaria vinculada al equipo
despierta un interés especial entre los argentinos. “Es que
muchas marcas tratan de nacionalizarse para adoptar una imagen bien argentina,
ligada a un supuesto aporte a la comunidad y a una fidelidad sin límites,
no sólo en los mejores momentos sino también en los peores”,
reflexiona Juan Manuel Marín Fraga, creativo de Young & Rubicam.
Años atrás, ni la ferviente devoción empresarial
por el conjunto albiceleste ni esta nueva política comercial a
su alrededor existían. La comercialización de todo derecho
vinculado al representativo tuvo un punto de inflexión con la irrupción
en escena de la firma Puntogol. Desde junio de 2001, la compañía
–fundada por Martín Redrado– se convirtió en el
agente comercial de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA)
a escala mundial. A partir de entonces, varias cosas empezaron a cambiar.

Desde que tomó el mando, y con la posesión de los derechos
hasta 2014, Puntogol se encargó de mejorar algunos contratos y
hacer que la Selección se transforme en una marca de enorme fortaleza.
“Lo que nosotros estamos haciendo es revalorizar el programa comercial
de la AFA. La clave del éxito está en que cuidamos mucho
a los sponsors y trabajamos con ellos en conjunto. Antes, cualquiera asociaba
su marca a la Selección sin abonar un peso. Ahora todo es distinto;
estamos atentos a aquellos que quieren pasarse de vivos e infringir las
normas”, asegura Cintia Cordero, responsable de Relaciones Institucionales
de Puntogol.

Es la historia
de un amor…
Este
severo manejo, contrariamente a lo que podría suponerse, no le
restó interesados a la lista de empresas que hacen cola por auspiciar
al equipo; todo lo contrario. A principios del 2003, la AFA y Puntogol
decidieron unificar los contratos tanto de sponsors como de proveedores
oficiales. Desde ese momento, quedó estipulado que los cuatro patrocinadores
abonen $ 2 millones anuales –con presencia en los murales de las
conferencias de prensa y libertad para explotar su imagen junto a la del
equipo entre los principales ítems–, y los dos proveedores,
$ 1 millón cada 12 meses (sus derechos están restringidos
y, entre otras cosas, sólo pueden hacer un comercial por año
vinculado al equipo).
Por fuera de estas condiciones quedaron Coca-Cola y Adidas, debido a que
sus convenios fueron arreglados antes de que Puntogol tomara las riendas
del asunto. Ahora, nada parece faltarle a la Selección, que ya
tiene quién la vista (Adidas), tarjeta de crédito (MasterCard),
cadena de supermercados (Carrefour), petrolera (Repsol-YPF), cervezas
(Quilmes), gaseosas (Coca-Cola), agua mineral (Villavicencio), y también
la automotriz (Volkswagen).
Quedó en el tintero la posibilidad de sumar una línea aérea,
tal como pretendían desde la casa madre del más popular
de los deportes en la Argentina.
Claro que cada negociación fue una historia aparte. A excepción
de Coca-Cola y Adidas, todos los contratos de patrocinio vencieron en
el mismo momento en que el Seleccionado quedó eliminado del Mundial
de Corea-Japón. A partir de ese momento, la AFA tuvo que salir
a renovar los acuerdos, con expectativas bien distantes a las de la época
en que el equipo de Bielsa ganaba y se perfilaba como el gran candidato
a calzarse la corona mayor, cuando la entidad llegó a embolsar
alrededor de US$ 12 millones al año en publicidad.
Tras la decepcionante actuación en el certamen de Oriente, las
empresas se cuestionaron la real necesidad de mantenerse junto al equipo.
El paso del tiempo cicatrizó las heridas y, curiosamente, muchas
compañías renovaron sus vínculos por cifras aún
mayores. “No importan los resultados. Aunque venga de fracaso en
fracaso, la selección gana dos o tres partidos seguidos y, nuevamente,
despierta el interés de buena parte de los argentinos. Y eso, las
empresas, a esta altura, lo saben mejor que nadie”, opina Javier
Mentasti, director creativo de J. Walter Thompson.
Quilmes, a principios del 2003, se convirtió en la pionera en renovar
su apoyo y cerrar un nuevo contrato como sponsor oficial. La cervecera
selló un acuerdo que incluye, entre otros puntos, exposición
en los murales de las conferencias de prensa, en la estática del
complejo de Ezeiza y en los partidos amistosos, además de derechos
promocionales. Y se comprometió a abonar $ 2 millones anuales hasta
2006, 53% más de lo que pagaba hasta entonces. “El acuerdo
también supone el pago de un plus por objetivos. Como líderes
de mercado, no podíamos quedarnos afuera”, dice Jorge Mastroizzi,
gerente de Marca. Una encuesta propia realizada por la empresa después
del último Mundial, arrojó como resultado que Quilmes era
la marca más asociada como sponsor de la Selección, con
51% de reconocimiento contra 37% de Coca-Cola.
El caso de MasterCard es singular. Había sido auspiciante cuando
el Seleccionado dirigido por Basile, todavía con Maradona en su
esplendor, disputó el Mundial de Estados Unidos. A comienzos del
2002, previo al torneo de Japón, había intentado volver
a ocupar su lugar de patrocinador, pero la AFA ya había cerrado
trato con su competidora Visa, que pese al $ 1,4 millón ofrecidos
por su archirrival por la compra del resto del contrato, no accedió.

Tras el fracaso deportivo del 2002, Visa decidió no renovar el
vínculo y MasterCard volvió a apostar al combinado argentino,
previo compromiso de abonar $ 2 millones por temporada hasta el 2006.
“Creemos que el fútbol nos aporta una plataforma de patrocinio
inigualable. El valor principal que nos movió es la pasión
característica del hincha argentino que, además de estar
muy informado, es capaz de establecer un vínculo emocional con
su equipo”, explica Gonzalo Carriquiri, director de Marketing de
MasterCard.
Desde Repsol-YPF, por su parte, se esmeran en implantar el eslogan: “Más
que sponsor, hincha oficial de la Selección”. El año
pasado, la firma renovó su contrato con la AFA hasta la finalización
del Mundial de Alemania 2006. “Porque el fútbol es el más
popular de los deportes en nuestro país y queremos acompañar
la pasión que todos los argentinos sienten por este deporte”,
cuenta Fabián Falco, director de Relaciones Externas. La petrolera
acordó pagar $ 6 millones, a razón de $ 2 millones por año.
“La idea es asociarse al valor de argentinidad que tiene la Selección,
porque cuando juega, jugamos todos”, dice Falco. Recientemente, la
empresa produjo un nuevo comercial. El presupuesto para la tanda publicitaria
trepa a $ 4 millones, y abarca canales abiertos, cable, gráfica,
vía pública, Internet, radio y algunas acciones de marketing
especiales.

Severidad
nacionalista
El cuarteto de los que abonan $ 2 millones lo completa Carrefour. “La
gente nos identifica como sponsors oficiales y sólo eso ya es muy
bueno“, aseguran voceros de la cadena francesa, cuya cúpula
puso el grito en el cielo en junio de 2002. Entonces, todos los empleados
de Wal-Mart se vestían con la camiseta argentina, al tiempo que
el grupo estadounidense definía a su empresa como “el híper
de los hinchas”. Por su lado, la cadena chilena Jumbo programaba
una serie de sorteos para sus clientes cuando jugaba la Selección.
En Carrefour alertaron a Puntogol que, rápida de reflejos, intimó
a las competidoras a que desistieran de dichas acciones, que serían
moneda corriente a partir de entonces.
La más perjudicada en este sentido fue Adidas que, junto con Coca-Cola,
conforma el dúo de sponsors históricos emblemáticos.
La firma de indumentaria es la principal contribuyente a las arcas de
la AFA, con un contrato por una década cerrado oportunamente, que
contempla el pago de US$ 7 millones anuales hasta 2010. Por ello, y para
proteger al niño mimado, hace dos años Puntogol salió
con los botines de punta a defender a la firma alemana cuando días
antes del inicio del Mundial, 70% de las camisetas de la Selección
que se vendían eran truchas (con precios de entre $ 20 y $ 40).
Adidas tenía los derechos para la comercialización de la
casaca oficial, cuyo valor alcanzaba $ 80. En aquel entonces, Puntogol
envío rápidas cartas documento y amenazó con iniciar
acciones legales contra empresas como Mercado Libre y De Remate –los
dos mayores sites de subastas del país– además de Punto
Trading, una casa de deportes con presencia en todos los shopping de los
Altos. También se dedicó a investigar a otros minoristas
que comercializaban indumentaria ilegal de la Selección; la mayoría
de ellos, puestos callejeros sin la correspondiente habilitación.
Muchos de estos procesos desembocaron en juicios comerciales. No era para
menos: durante el anterior Mundial, Adidas llegó a vender 500 camisetas
diarias (una facturación de $ 40.000 cada 24 horas); sin la existencia
de imitaciones, la firma hubiera despachado, según estiman, 50%
más.
Pero no fue el único caso. Puntogol también puso la mira
sobre otras compañías que estaban utilizando la marca “selección
argentina” para sus promociones sin pagar el fee correspondiente.
Hubo desde acciones legales hasta advertencias que no pasaron a mayores.
Algunas de las empresas involucradas fueron Arcor, Ford, Frávega,
General Motors, LG Electronics, Isenbeck y CableVisión.
La más sonada, fue la embestida de Puntogol contra Aerolíneas
Argentinas, que publicó innumerables afiches en Buenos Aires con
la arenga “Vamos Argentina”, durante el Mundial. Ni lerdos ni
perezosos, intimaron a la compañía del grupo Marsans a frenar
la campaña y los amenazaron con promover acciones ante la Secretaría
de Defensa del Consumidor. La empresa aerocomercial argumentó que
la leyenda no se circunscribía únicamente al deporte de
la pelota y apuntaba a levantar el ánimo de la población.
Pero, ¿cuál es el verdadero límite entre lo permitido
y lo prohibido? “Esa línea es muy delgada. Desde ya que no
pueden utilizar camisetas ni hacer alusión a la marca ‘selección
nacional’. Pero tampoco pueden crear una leyenda como “Vamos
a Perú a alentar a la Argentina”, como hizo una empresa durante
la reciente Copa América; estaba claro que se refería al
equipo de fútbol. Las compañías están muy
bien asesoradas y buscan ir por ese lado gris que no nombra la marca.
Ahora, por suerte, estamos acumulando muchísima jurisprudencia”,
relata Cordero.
Entre las que hoy se encuentran en juicio, están Nobleza Piccardo
(por una promoción de sus cigarrillos Derby que, con afiches en
la vía pública, invitaba a la gente a alentar a la Selección),
el proveedor de Internet AOL (que regalaba a sus nuevos suscriptores camisetas
argentinas con el logo de la empresa) y los colchones Piero (con su eslogan:
“Piero, sponsor oficial del sueño argentino”. Más
tarde, otro de los supuestos beneficiados, siempre según Puntogol,
fue Peñaflor. A raíz del partido que por las eliminatorias
disputaron Brasil y la Argentina en mayo pasado, la empresa lanzó
un concurso para su marca Termidor, que consistía en el sorteo
de dos viajes para ver el partido en el país vecino. Sumando todos
los procesos, Puntogol inició diez juicios que aún están
en marcha, por montos que van de $ 300.000 a $ 3 millones.

Últimos
tres
El trío restante de firmas que apuestan de manera oficial a la
Selección, lo componen Coca-Cola, Volkswagen y Villavicencio.
La bebida cola es una histórica compañera de las emociones
de la Selección. Inició su vínculo con la AFA en
1988 y, desde entonces, luce su logo en la indumentaria de entrenamiento
de jugadores y cuerpo técnico, además de proveer de bebida
al plantel y estar presente mediante publicidad estática cada vez
que la Argentina juega de local. “El fútbol goza de gran popularidad
en el país y es una asociación que hemos disfrutado y compartido
con los hinchas durante años. La Selección es un motivo
de encuentro y unión. Más allá del resultado, siempre
genera momentos memorables”, dice Daniel Serra, gerente de Marketing
de Coca-Cola de Argentina. Y agrega que el acuerdo, por el que la firma
paga $ 1,4 millón anual, incluye a todos los seleccionados nacionales
de fútbol (Mayor, Sub-23, Sub-20, Sub-17 y Femenino).
Volkswagen, a mediados del año pasado y tras largas negociaciones,
acordó ser proveedor oficial del equipo por cuatro años.
El contrato contempla el pago anual de $ 1 millón entre dinero
en efectivo y provisión de vehículos para jugadores, cuerpo
técnico y dirigentes. Además, la Selección podrá
utilizar algunas instalaciones de la casa matriz, en caso que clasifique
para el Mundial. “Siempre nos hemos dedicado a los deportes: tenemos
un club en Alemania que compró muchos jugadores argentinos e invertimos
160 millones de euros para el estadio. Por todo eso decidimos apostar
a la Selección; es una estrategia a escala mundial”, explica
Ronnie Frost, director de Asuntos Externos de VW Argentina.
La apuesta tiene un doble incentivo: además de pegar su nombre
a una de las selecciones más prestigiosas del planeta, el próximo
Mundial se desarrollará en Alemania, sede de la casa matriz.
Villavicencio, en tanto, se incorporó luego del Mundial 2002, con
un acuerdo que se extiende hasta 2006. “Nos sumamos porque somos
la marca argentina de mayor trayectoria en el mercado y porque el agua
está ligada al deporte. Nuestra estrategia apunta, además,
a acercar emocionalmente al consumidor a nuestra marca”, dice Leonel
Nicola, jefe de producto Villavicencio. La marca, propiedad de Danone,
desplazó a Eco de los Andes por una sencilla razón. Eco
pertenece al grupo de la familia Bemberg y la brasileña AmBev –dueño
de Quilmes– y, por tal motivo, el arreglo con la cervecera incluía
a su marca de agua.
Hoy, el acuerdo con Villavicencio le aporta $ 1 millón anual a
las arcas de la AFA. Porque, como quedó demostrado, además
de una pasión, la Selección es, definitivamente, un negocio
redondo