Otrora, la publicidad era la clave del marketing. Las agencias cobraban de 10 a 15% de la inversión en avisos audiovisuales y gráficos. Hace poco más de diez años, empero, los avisadores empezaron a objetar que las agencias elevasen el costo de las campañas a medida que aumentaban los minutos por hora comercializables en televisión.
Los usuarios de publicidad también exigían mejor eficiencia en costos. ¿Por qué? Porque, si bien un aviso puede crear conciencia del producto entre consumidores, no siempre surte efectos mensurables inmediatos. En el caso de un auto, por ejemplo, se precisan años para que el público pase de una marca a otra, suponiendo que no aparezcan sorpresas o se interpongan turbulencias en el mercado.
Otro factor que ha modificado drásticamente el marketing es el énfasis en las relaciones con clientes. En los 90, los ejecutivos advirtieron, por fin, que los compradores existentes eran más receptivos o lucrativos y menos costosos que los potenciales. Muchos gerentes, entonces, echaron mano a listas segmentadas y, después, a grupos focales vía Internet. En vez de tomar a todos los compradores como nuevos, se apuntaba a los preexistentes, lo cual es mucho más eficiente en costos.
Las nuevas formas de comunicación en marketing se basan en las sinergias potenciales entre formatos distintos (particularmente en cuanto a medios y canales). Así, quedó en evidencia que 10% de un presupuesto publicitario invertido en relaciones públicas aumentaba la percepción entre el público en general.
Nueva era
Sin duda, ésta es la era del marketing integrado vía comunicación (MIC). Todos los medios y canales, combinados.
Esto no fue fácil. Las diferencias sectoriales hacían casi imposible coordinar comunicaciones y orientarlas a clientes de una sola marca. Los gerentes podían reunir agencias para operar con una marca… hasta que estallaban celos y rivalidades entre publicidad, marketing directo y demás componentes.
Con los años, las principales agencias se asociaron o fusionaron para ofrecer paquetes completos. Líderes como WPP, Omnicom o Interpublic avanzaron en ese campo durante los 90 comprándose agencias independientes de todo tipo y en todo el mundo.
1. Entender al cliente
Para cualquier gerente de marca, la clave reside en entender que la toma de decisiones de compra no es un proceso rígido ni idéntico para cada cliente. Los buenos ejecutivos saben, al respecto, que deben emplear investigaciones cuantitativas y cualitativas para identificar las etapas que los consumidores o usuarios atraviesan hasta comprar determinada marca.
No existen modelos genéricos. Los pasos reales en cada proceso decisorio no pueden adivinarse y su análisis o evaluación exigen sumergirse en el universo peculiar del cliente.
2. Presupuesto base cero
El MIC se basa en identificar las acciones ejecutadas por el cliente antes de resolver la compra, aplicando distintos instrumentos para apuntar a la secuencia. Al principio del ciclo, ningún brand manager sabe cuántos fondos se necesitarán o cómo se asignarán. Por otro lado, es factible que el directorio no acepte el primer plan que le presenten y pida reducir costos.
De ahí que el mejor camino sea el de un presupuesto base cero, para lo cual el gerente evaluará el rango de actividades a encarar. Luego, se calculan los efectos sobre el cliente al decidir una primera compra y las siguientes. Finalmente, el ejecutivo presentará un presupuesto.
3. Fórmulas y canales
Hay cinco tipos básicos de comunicaciones en marketing, cada uno con puntos fuertes y débiles. En todos, a la sazón, la publicidad sigue siendo esencial cuando se trata de construir o consolidar marcas. Especialmente si es preciso asociarlas a íconos sociales, étnicos o culturales.
No obstante, los avisos son relativamente poco aptos para cerrar la venta, es decir forzar la compra. Tampoco son muy eficaces para consolidar relaciones en el tiempo con clientes pues, siendo recursos de alcance masivo, no permiten las sutilezas del marketing relacional.
Las Relaciones Públicas son menos costosas y, para ciertos productos o servicios, pueden ser muy efectivas. Operan antes y durante el lanzamiento de una marca, por lo que resultan muy útiles si ésta implica aspectos o intermediarios técnicos para su instalación o uso. Por ejemplo, si se trata de hardware.
En los últimos 15 años, el gasto en marketing directo ha crecido más que en otros instrumentos. Pero su propia popularidad crea problemas tales como la resistencia del público al indiscriminado bombardeo postal, telefónico y por e-mail. Al respecto, Internet no es apta para muchos productos. Este factor y las dificultades de acceso a ciertos segmentos indican que la opción más flexible es el marketing integrado.
Por ejemplo, es difícil que alguien compre en línea alimentos frescos: existe una larga tradición de contacto directo, sensorial. Dejando eso de lado, marcas como Dell o BMW aprovechan a fondo las ventajas de una presencia fuerte e integrada.
En cuanto a promociones de ventas, no han perdido popularidad. Tal vez, su factor relevante sea que, al iniciárselas, surten notable efecto en el mercado. También sirven para proteger la porción de una firma en cierto segmento o sacársela a un competidor, motivando al cambio de marca.
Así, la cadena de supermercados Tesco apelaba a ofertas por cupón. Vale decir, la estrategia mediante la cual una conducta compradora pasada dicta el volumen de cupones a enviar. Esta clase de recursos conlleva un riesgo: masificar la marca.
En rigor, la publicidad alienta al público a comprar una marca debido a asociaciones y significados. En cambio, las promociones inducen al cliente a comprar por diversas razones, todas ligadas a lo masivo; por ejemplo, el producto es más barato o su envase contiene más. Muchas promociones de venta, empero, pueden construir un activo de marca, sin dejar de impulsar la prueba o el ensayo y luego la compra.
De ese modo, la loción bronceadora Hawaiian Tropic, de Suntan, ha tenido un gran éxito mediante competencias para ganar viajes a esas islas. La oferta actuaba como cebo para alentar compras y, al mismo tiempo, recreaba la marca.
4. Revisión continua
Al adoptar técnicas e instrumentos ligados al MIC, debe tenerse presente que los mercados evolucionan y, por fuerza, los equipos de marca y marketing deben seguirlos. Cuando no anticiparlos estratégicamente.
Conclusiones
La fase final de toda campaña MIC ha de involucrar, por ende, un regreso al cliente: sólo mediante un proceso continuo de recolección, interpretación y revisión de datos sobre el comprador podrá un brand manager medir el impacto de una campaña.
En este plano, el objetivo consiste en evitar el ciclo anual de presupuesto y planeamiento. En vez de ello, los segmentos y su conducta serán las guías para formular y ejecutar las propias estrategias de marketing.
Tarde o temprano y de una manera u otra, las prácticas tradicionales irán agotándose en Estados Unidos y otros mercados líderes. El viejo modelo de avisos y promociones, donde un gerente recibía una partida y gastaba media en publicidad, ya no tiene lugar en la actividad. En verdad, hoy el único obstáculo tangible en el camino del marketing integrado es la renuencia de avisadores y agencias a aceptar cambios que son inevitables.
Para aprestarse a encarar una transformación tan amplia importa recordar que, pese a la complejidad del MIC y su jerga terminológica no siempre indispensable, los principios no podrían ser más sencillos.
El mensaje es claro e insoslayable: los ejecutivos y equipos que afrontan el reto de construir o desarrollar marcas a principios de este siglo deben adoptar el marketing integrado. La mera oportunidad de tener mayor impacto sobre una base más grande de consumidores o usuarios, gastando menos, indica que la MIC irá transformándose en un elemento esencial para la actividad.