Aunque cinco años atrás el concepto de central de medios no existía en la Argentina, las compañías encargadas de programar la pauta publicitaria empresarial hoy son más de una docena. Así y todo, el negocio detrás de los nombres se reparte entre unos pocos jugadores.
Los ejemplos dan forma a lo expuesto. Interpublic, tal vez la mayor organización mundial de empresas de comunicación, propietaria de la agencia de publicidad Mc Cann Erickson, opera en el país en el rubro a través de Initiative y Universal; WPP, el grupo estadounidense que engloba a Young & Rubicam y J. Walter Thompson, tiene en la Argentina dos centrales de medios, Mindshare y Media Edge; y, desde principios de 2003, Media Planning Group (MPG) trabaja en el mercado local a través de Arena que, a partir de entonces, sumó su esfuerzo al de Media Planning (MP), la única central de medios con que MPG contaba hasta poco más de un año atrás.
Evolución del sector en la Argentina
|
2001
|
2002
|
2003 (1)
|
||||
| 1 | Initiative | 12,8% | Initiative | 18,0% | Initiative | 19,3% |
| 2 | Naya | 10,5% | Starcom | 11,3% | MPG | 14,4% |
| 3 | Starcom | 9,4% | MPG | 10,2% | Starcom | 11,1% |
| 4 | MPG | 8,9% | Universal | 6,9% | Mediacom | 5,2% |
| 5 | Universal | 6,0% | Mediacom | 6,0% | Universal | 5,6% |
| 6 | Anunciar | 5,5% | Media Edge | 4,7% | Anunciar | 4,1% |
| 7 | Media Edge | 4,9% | Anunciar | 4,2% | Naya | 3,2% |
| 8 | Carat | 4,5% | Mindshare | 3,7% | Media Edge | 3,0% |
| 9 | Mindshare | 4,5% | Naya | 2,9% | Carat | 2,5% |
| 10 | Mediacom | 3,1% | Zenith | 2,8% | Mindshare | 2,4% |
| 11 | OMD | 2,7% | Carat | 2,6% | FCB | 1,5% |
| 12 | Zenith | 2,7% | OMD | 1,4% | OMD | 1,4% |
| 13 | FCB | 1,3% | FCB | 1,3% | Zenith | 1,4% |
Fuente: MPG Argentina sobre la base de Monitor de Medios Publicitarios y descuentos promedio AAAP. (1) Datos 2003 para el período Enero-Septiembre.
A pesar de que aparentemente compiten entre sí, empresas vinculadas como Arena y Media Planning distan de rivalizar en el mercado; de hecho, apuntan a públicos diferentes y tienen una concepción distinta de lo que es la comunicación. El desembarco de una segunda compañía en el país donde ya se encuentra operando otra perteneciente al mismo grupo no es algo extraño para este negocio, apunta Diego Abadié, gerente de Operaciones de Arena.
La firma que a largo plazo se ocupará de las marcas premium que exijan un mayor trabajo sobre la comunicación, dejando a Media Planning la colocación de grandes volúmenes de anuncios tiene, además, otras razones que justifican su arribo a la plaza local. Por un lado, le permite a MPG trabajar con clientes competitivos (Arena trabaja con Banco Río y la automotriz Volkswagen; y MP lo hace con el Banco Francés y Renault). Por el otro, puede seguir ganando participación en un mercado fragmentado. Sucede que las centrales de medios, a escala mundial, no logran concentrar más de 20% del mercado. La tendencia indica que, al acercarse a este porcentaje, la tasa de crecimiento se reduce progresivamente hasta detenerse. La creación de una nueva firma permite sortear esta característica y continuar la expansión del negocio.
¿Socias y rivales?
Aun cuando Arena y Media Planning son compañías autónomas y, por el momento, compiten por los mismos clientes, el precio de la pauta en medios se pelea en conjunto. De hecho, la dirección de Compras es la misma para ambas empresas. El dato no es menor en un mercado donde las cuatro primeras firmas concentran más de 50% del share y en el que la variable precio es determinante. Sumar participación significa aumentar el poder de negociación: reducción de precios y dilación de los plazos de pago.
La proyección de crecimiento de Arena para 2004 es de 4%. Si ese porcentaje se agrega a la participación actual de Media Planning (14,4%), el grupo estaría cerca de arrebatarle el primer lugar a Initiative (19,3%). De todas maneras, ninguna central de medios en la Argentina ha llegado aún al temido 20%. Pero, si a través de la creación de firmas competitivas entre sí logran superar esta barrera, los medios de comunicación deberán acostumbrarse a soportar su creciente poder de negociación.