Call centers de exportación

Bajo el paraguas de la convertibilidad, la hora de telemarketing tenía un costo de US$ 15, monto que justificaba sobradamente que el foco del negocio estuviera puesto de lleno en el mercado local. A partir de la devaluación, cuando este mismo precio se redujo a US$ 8, las empresas nacionales no tardaron en impulsar atractivas ofertas para otros mercados, contando con un as en la manga: la hora de telemarketing más barata del mundo.
Pero lo cierto es que, además del precio, otros factores cuentan a la hora de dar forma a un negocio. Salvador Filiba, presidente de DDM, que actualmente brinda servicios a México y Puerto Rico, señala que, por caso, la calidad del personal (que redunda en la calidad del servicio) posiciona mejor a la oferta local frente a otras propuestas. Los recursos argentinos tienen mejor formación que los mexicanos o los indios afirma y comprenden mejor la sociedad estadounidense. Si relacionamos este punto con el tema costos, todo indicaría que la exportación de servicios de telemarketing debería haber funcionado muy bien; pero, así y todo, hay algo que nos juega en contra al momento de salir a competir, que es la imprevisibilidad del país.
El mercado argentino, no obstante, llegó a facturar US$ 260 millones en 2002 por exportación de servicios de call center; bastante más de los US$ 100 millones que en 1998 se obtuvieron por el mismo concepto. Seguramente, mucho han tenido que ver en ese salto los casos de empresas que pudieron aprovechar exitosamente las ventajas de la realidad cambiaria. Filiba da algunos ejemplos: American Express o IBM, que le transfirieron el negocio a su filial argentina, con call centers que atienden en el país los llamados de Latinoamérica y Estados Unidos; pero son casos en los que no se tuvo que confiar en el país, sino en la propia empresa, destaca.

En segundo lugar prosigue el titular de DDM funcionó en compañías de telemarketing internacional con presencia local como Teleperformance o Teletech, que tienen como respaldo su nombre para vender servicios afuera. Y, por último subraya Filiba, también están las empresas nacionales, que, aun con la falta de confianza que hay en el país, salen a exportar aprovechando esta situación.
Entre las firmas que exportan sus servicios desde la Argentina, además de DDM, aparecen Action Line del grupo Young&Rubicam, PyD y Clienting Group. Se trata de excepciones dentro del mercado local ya que tienen entre 150 y 300 puestos de trabajo cuando la mayoría de las empresas del país son de pequeña escala y no llegan a superar las 30 posiciones.

Aquí y allá

Los mercados más atractivos para la exportación son México, España y Estados Unidos. Este último tiene 40 millones de hispanos cuyos ingresos per cápita rondan los US$ 30.000. La Argentina no llega a 40 millones de habitantes con menos de US$ 3.000 de ingresos por habitante. O sea que se trata de un mercado como el argentino, pero 10 veces más grande en poder adquisitivo. Apuntamos a Estados Unidos porque tiene la mayor comunidad hispana del planeta, explica Filiba.
El país que se presenta como principal competidor de la Argentina es India cuya hora de telemarketing tiene un costo de US$ 9, con siete años de experiencia en la venta de servicios de call center. Pero, desde un punto de vista estrictamente competitivo, nuestro país corre con ventaja, ya que tiene más de una década de madurez en el mercado interno, mientras que en India todas las empresas del sector que trabajan para la exportación lo hacen con una plaza local casi inexistente.
De esta manera se explica que, aun cuando las empresas argentinas aspiran a vender sus servicios en el exterior, no desdeñan ni descuidan el mercado interno. Pablo Tricarico, vicepresidente de Clienting Group (CG), firma que actualmente opera con clientes latinoamericanos, informa que, por el momento, sólo 10% de su facturación total resulta de la exportación, destacando que, aunque esperan que esta participación se eleve a 40%, quieren seguir creciendo a escala local.
Vamos con mucho cuidado en este sentido porque somos una de las primeras empresas del país en exportar y tenemos un nivel de madurez que nos permite hasta anticiparnos a ciertos fracasos en el mundo off shore. Por ejemplo, algunos de los primeros proyectos que nos llegaron tendieron a sobrevaluarse, explica el ejecutivo de CG. Sería más fácil instalar call centers y aumentar el número de puestos, pero la experiencia nos dicta que esto no necesariamente va a tener un correlato en la facturación, aclara Tricarico.

Siempre con el objetivo de salir a buscar nuevos mercados, las empresas nacionales del sector, nucleadas en la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina, han desarrollado gestiones para relacionarse con la Cancillería y la Fundación Exportar. ¿La intención?

Participar en alguna de las ferias internacionales más importantes del mundo para promover los servicios argentinos. Estamos reclutando empresas de call center para poder armar un pabellón argentino en alguna de estas ferias, concluye el vicepresidente de CG.