Remontando vuelo

Al comparar el volumen de inversión publicitaria de 2001 con el registrado un año después, se percibe que la mayoría de los medios de comunicación cerraron sus números en rojo. Sólo la cantidad de anuncios en radio evolucionó de manera positiva (ver gráfico 1). Las más golpeadas fueron las revistas, sector que en 2001 presentaba 42.476 páginas dedicadas a avisos y que sólo contabilizó 24.181 en 2002 (­43%).

Hasta 2003, el mercado publicitario acusó el golpe de la devaluación, que impactó de manera significativa en el precio de los anuncios. A partir de entonces, la evolución de la facturación brinda un panorama menos distorsionado, ya que el aumento más fuerte de precios se registró en el período anterior. Así, al contraponer el primer semestre de este año contra el mismo período de 2002, se observa que la facturación creció para todos los integrantes del mix de medios auditado por la consultora Monitor de Medios Publicitarios (ver gráfico 2). Los diarios de Capital Federal y la televisión por cable tuvieron incrementos porcentuales de 142% y 123%, respectivamente.

Si bien los primeros seis meses de 2003 se comparan contra los peores del año anterior, se espera que la tendencia continúe alcista, ya que los últimos trimestres de cada año son los más importantes por cuestiones estacionales. A nadie escapa que las fiestas son una invitación al consumo.

La manera en que la cantidad de anuncios se incrementa a fin de año queda expresada en el desarrollo que presenta la inversión publicitaria exterior (afiches, transiluminados y gigantografías). En el gráfico 3 se observa que la facturación total en este rubro pasó de $ 87,5 millones en la primera parte de 2002 a $ 112,6 millones en el segundo semestre del mismo año. A este aumento contribuyó, además, la pequeña reactivación de la actividad que comenzó a darse en ese período. En 2003, la tendencia positiva fue reafirmada. Siempre siguiendo la evolución de la publicidad exterior, se percibe que la facturación del primer semestre de ese año fue de $ 108,3 millones, contra los $ 87,5 millones registrados en el mismo período de 2002 (ver gráfico 4).

Internet sube al tren de los anuncios

Según estimaciones del Internet Advertising Bureau de Argentina (IAB) (*), la inversión publicitaria en la Red creció 76% en el primer semestre de 2003 en comparación con el mismo período de 2002. Este incremento se tradujo en una facturación total de $ 5,3 millones, frente a los $ 3 millones que se registraron en los primeros seis meses del año pasado.
El aumento de los avisos en Internet obedece a la mayor confianza de los anunciantes en el medio y al permanente incremento de internautas argentinos. El Estudio General de Medios (EGM) realizado por la consultora Ipsos muestra que en los últimos años, mientras cayó el consumo de medios gráficos y se mantuvo constante el de cine, radio y televisión, la WWW experimentó una notable tasa de crecimiento (ver gráfico 5).
Los especialistas sostienen que si bien la lectura de diarios en papel se reduce año tras año, la visita a los sitios virtuales de los mismos periódicos es mayor en cada relevamiento. Así, en 2002, las mediciones indican que del total de la población, sólo 6% leyó diarios en la Web; ese porcentaje subió cuatro puntos en el primer semestre de 2003.

Pero además de incrementarse, el consumo de Internet también cambió de sede. De los navegantes consultados por Ipsos en 2003, 46% indicó que accede a la Web desde su hogar, contra 63% de 2002. En tanto, se elevó el ingreso desde locutorios o cyber cafés, que pasaron de 25% en 2002 a 45% en 2003.