La carrera de las promociones

El impacto de las promociones es más amplio del que se tenía entendía hace algunos años. Hoy podemos pretender de una promoción mucho más que mayores volúmenes por compra. Se pueden reducir ciclos de ventas y expandir la compra hacia otras categorías de productos. Éste es un tema importante sobre todo en la Argentina donde los niveles de saturación en algunas categorías todavía no se alcanzaron, explica Enrique Meyer presidente de Meyer Action Marketing.
En efecto, el negocio de las promociones viene atesorando protagonismo en la última década gracias al aporte de creatividad de nuevos medios y al avance de la tecnología aplicada. De esta manera, y explotando cada vez mejor sus atributos, la promoción estaría empezando a ser vista con mejores ojos por los anunciantes y valorizada más como una herramienta estratégica que de pura imagen.
Existe una tendencia mundial, particularmente en los países más desarrollados, a derivar inversión de marketing hacia las actividades promocionales. Estados Unidos, ciertamente uno de los mercados más consolidados de la actividad, destina alrededor de US$ 230.000 millones anuales. Si bien la Argentina dista de operar cifras semejantes a las del país del norte, las actividades promocionales llegaron a representar el año pasado cerca de 50% de las inversiones totales de marketing (actualmente se invierten cerca de US$ 170 millones cuando en la época de apogeo ese monto se ubicó en los US$ 1.500 millones). Según, Matías Sarasola, director de EPG Entertainment, una empresa que exporta formatos de promociones al exterior, el mercado local creció muy rápido y fue quemando etapas a pasos agigantados.

Así, la actividad pasó en poco tiempo de la clásica entrega de folletos, samplings o degustaciones en supermercados a un auge del negocio, producto de la libre economía de mercado y la llegada de nuevos capitales con la convertibilidad.
La etapa de crecimiento en la Argentina tuvo tres niveles bien diferenciados. Desde 1994 a 1998 aparecieron las acciones netamente de campo, la prueba de nuevos productos, las actividades de imagen, además de cobrar notoriedad la logística y los puntos de venta. De 1994 a 2000, emergieron las publipromos, las nuevas tecnologías aplicadas en packs (por ejemplo salen al mercado latitas de Coca-Cola que hablan), se expandieron las participaciones de las promos en las artísticas de los programas televisivos, surgieron los seguros de contingencia (mega premios como el Millón de Susana) y la Argentina comenzó a ubicarse entre los países más premiados por sus trabajos promocionales. Desde 2001 en adelante aparece la integración de las actividades de promoción de ventas. Durante este período el anunciante empieza a planificar las actividades integrales de una marca con una visión de 360 grados trabajando en conjunto con la agencia de promociones, de publicidad, de relaciones públicas y prensa y la planificadora de medios. Por esa época, además, se empiezan a desarrollar los primeros programas de CRM (Customer Relation Management) aunque luego en la mayoría de los casos, su implementación quedó frenada por la crisis económica. En el último período, las acciones se redujeron a pruebas de nuevos productos en segmentos de segundas marcas, además de otras variantes que estaban relacionadas con reducciones de precios encubiertas.

Hacia una escalada tecnológica

Concluida la desaceleración económica, los especialistas de la industria sostienen que el mercado necesita innovar. Para Juan Pablo Jurado, presidente de Wunderman ­una multinacional especializada en marketing directo, programas de relacionamiento y promociones­ la clave pasa hoy por la creación de acciones promocionales con inteligencia, creatividad y estrategia a partir de un brief.
Meyer concuerda con él y agrega que existe una necesidad de aplicar nuevas alternativas de llegar al consumidor a pesar de que el acceso a las tecnologías esté supeditado al tipo de cambio vigente. En efecto, la empresa que conduce Meyer, planea implementar este año una tecnología holandesa que posibilita el manejo de interactividad entre los hogares y los programas de televisión justo, en el momento de mayor cuestionamiento de las mediciones de audiencia en el país. Esta herramienta (son dots ­puntos­ que se pegan en las pantallas de los televisores) permite medir la exposición del televidente a un programa durante un período prolongado.
Durante la primera fase de experimentación, el receptor grabará solamente el comportamiento del televidente y producirá estadísticas de valiosa información para las marcas. Por ejemplo, si el televidente hace zapping cuando la única condición era no hacerlo, no podrá participar de los concursos que se organicen. Una vez que el consumidor se haya familiarizado con el mecanismo, las marcas aplicarán opciones interactivas en directo de juegos durante la emisión de un determinado programa.

Factores que juegan en el éxito de una promo

El campo de la publicidad parece empezar a desdibujarse con la promoción avanzando hacia nuevas formas de llegar al consumidor. Algunas de esas herramientas están asociadas a incentivos promocionales y otras directamente a las comunicaciones. Lo que sí está claro es que la publicidad se está volcando más a la adquisición y a la creación de brand equity (mantenimiento de capital marcario) y las promociones y las fidelizaciones a la parte transaccional, que cada vez más se llevan mayores inversiones.
Además de respetar el target, ser novedosa y diferente, asociarse a la marca y estar en armonía con su imagen y personalidad, una promo tiene que cumplir con una serie de factores que no siempre son tenidos en cuenta. En primer lugar se ubica el premio o la meta a alcanzar. En este caso el objetivo sobre la promoción que se le propone al consumidor tiene que tener un fuerte sentido gratificador. Esto juega con el deseo o la fantasía de la pulsión. De esta manera, la meta se convierte en un mecanismo de base para participar en una promo. El objetivo de la misma tiene que ser, además, creíble. La credibilidad en este caso se genera a partir del respaldo y la calidad de la marca (soporte funcional del deseo). Los consumidores, a su vez, tienen que tener probabilidad de acceso rápido a la promoción. Aquí los consumidores tratan de reconstruir rápidamente la posibilidad de obtener un premio dentro de la promo. Evaluar la mediatizacion de la espera, que a veces aparece como un elemento de freno, está relacionado con el tiempo que el participante tiene que esperar para que se resuelva la promoción. Asimismo, el esfuerzo de la tarea (juntar etiquetas, recortarlas, pegarlas, armar un sobre y enviarlo) dejó de ser una tarea venturosa. Cuando más simple y sencillo sea el trabajo del participante, mayor será la disposición a la participación. En consecuencia, cada promoción debe resolver su mix de estímulos y frenos de una manera estrategicamente positiva para resultar efectiva.