El año 2002 comenzó con el quiebre de la convertibilidad. Luego de varios años en que los precios se mantuvieron estables o a la baja, comenzó un proceso de alza en los precios provocado particularmente por la devaluación del peso sobre el dólar.
Los precios de los productos de consumo masivo mostraron su máxima pendiente en el aumento durante los primeros siete meses de 2002, acompañando en parte la suba del dólar, que llegó a su máximo valor a fines del mes de junio, al alcanzar los $ 3,80.
Hay dos temas importantes a considerar. Uno es que la inflación que refleja el Indec, es más baja que el aumento registrado por nuestra consultora, y esto se explica, en gran medida, porque el indicador oficial está conformado también por las variaciones de precios en los servicios públicos que no tuvieron aumentos.
Comparando con los precios previos a la devaluación, encontramos que los precios de la canasta integral ACNielsen, integrada por 79 categorías de producto de consumo masivo, a septiembre de 2003 estaban 64% promedio más altos. (Esta comparación tiene en cuenta las modificaciones de consumo que hace la gente, es decir el precio de una categoría también puede subir o bajar dependiendo si el consumidor incorpora nuevas marcas, diferentes tamaños, etc.)
En los últimos tres bimestres puede observarse cómo los precios se estabilizaron e incluso en algunas categorías de producto han llegado a bajar (ver gráfico 1).
Bajo esta nueva condición el poder adquisitivo del consumidor se vio reducido debido a que los salarios no fueron, en principio, modificados. De este modo el porcentaje que la gente tuvo que gastar en su canasta habitual de productos de consumo masivo aumentó de 34 a 50% entre 2002 y 2003 (ver gráfico 2).
A medida que se analizan los niveles económicos más bajos, este porcentaje asciende. Así, el nivel económico más alto gastó 27% de su ingreso en 2003, y, en cambio, el nivel económico más bajo gastó 67% de sus salarios.
Caída y recuperación del consumo
Como consecuencia del aumento de precios, y considerando que el ingreso de la gente no se vio en principio modificado, la ecuación dio como resultado que los consumidores tuvieran que ajustarse y abandonar en primera instancia las categorías prescindibles, es decir todo lo que el consumidor considerase no básico.
Luego, incluso las categorías básicas y por la misma razón, también sintieron el impacto.
Considerando el año 2002 en comparación con 2001, y como consecuencia de las alzas en los precios, el consumidor tuvo que restringir el consumo en 12%, pero desembolsando 14% más en dinero.
Siguiendo con la evolución del consumo total, los bimestres de máximo descenso fueron entre junio y septiembre de 2002, cuando las variaciones mostraban, en promedio, 18% de caída.
Luego de esos períodos, siguieron meses de recuperación, y ya en los últimos bimestres encontramos cifras positivas como consecuencia de dos factores. Por un lado, la comparación se está realizando justamente contra los meses más críticos de la posdevaluación y, por otro lado, los precios se mantienen estables o con mínimas bajas.
En un principio, quienes más contribuyeron a la recuperación fueron las bebidas, que recuperaron desde el segundo bimestre de este año (en los últimos dos bimestres ya todas las familias muestran variaciones positivas). Y la canasta integral refleja una variación de 10% positiva con respecto a igual período de año anterior (ver gráfico 3).
También es importante destacar la incidencia que tienen los planes sociales y asistenciales en la paulatina recuperación. Sobre todo considerando que las clases de menor poder adquisitivo y las más favorecidas por estos planes, destinan 67% de sus ingresos al consumo de los productos bajo análisis.
| Evolución en los precios por familia de producto |
| (Base 100: Diciembre-Enero de 2002) |
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| Evolución del gasto sobre el ingreso del consumidor |
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| Variación % de consumo por familia |
| (Con respecto al mismo período año del anterior) |
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| Evolución de la participación de segmentos básicos versus no básicos |
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| Evolución de los tamaños de los productos |
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Alternativas de los fabricantes
En este contexto, los fabricantes de consumo masivo supieron sacar a luz el ingenio y generar diferentes alternativas para darle al consumidor la opción de comprar sus marcas preferidas.
Con respecto a las ofertas y según un estudio que agrupa las dos marcas líderes de 10 categorías top de los supermercados por un total de 40% de las ventas food del canal, se puede observar cómo el porcentaje de productos que se vende bajo alguna actividad especial se duplica de 2002 a 2003. Las opciones consideradas para este análisis fueron los productos que vienen con regalos, los nuevos tipos, los de mayor o menor tamaño, los que traen producto adicional al precio regular, y los que se comercializan como banded pack o combos.
A su vez, desarrollaron otras actividades, entre las cuales se encuentran el desarrollo de segmentos económicos, los cambios de empaque y los cambios en los tamaños (ver gráfico 4).
Para este análisis se consideraron 15 categorías de producto en todos los tipos de negocios a nivel nacional, y lo que se observa es cómo en los bimestres más críticos crecen estos segmentos básicos, principalmente por ser de precio más bajo que los segmentos no básicos, como ejemplo de ello puede mencionarse las pilas de carbón vs. las alcalinas, o las maquinitas de afeitar desechables en lugar de las cartuchos intercambiables.
Otra acción de los fabricantes fue el desarrollo de envases económicos. Así crecieron los envases tipo bolsas en lugar de cajas o paquetes en categorías como cereales y leches en polvo. Algo similar ocurrió con jabones en polvo. Aumentó la venta de leches fluidas y yogures en sachet y creció la de potes plásticos en mermeladas y jaleas (ver gráfico 5).
Por último, con los tamaños pasó algo particular ya que algunas categorías impulsaron la venta en sus tamaños más pequeños (como por ejemplo los cigarrillos y las hamburguesas), mientras que otras desarrollaron sus tamaños más grandes (pastas secas y tomatados).
Esto se explica porque, en algunos casos, se optó por ajustar el precio del producto al bolsillo del consumidor (out of pocket) y, en otros, se priorizó la compra de más cantidad de productos a un precio más económico, que es la ventaja de comprar los mayores tamaños.