Venta libre, poco vuelo

La industria de los medicamentos es una de las actividades que más cambios en sus reglas de juego sufrió en los últimos años. Porque si bien a todos los sectores los afectó la devaluación, la crisis bancaria y la ruptura de los contratos, el sector farmacéutico debió enfrentar, además, la puesta en vigencia de la prescripción por nombre genérico. A través de la ley 25.649 de septiembre de 2002, el Ministerio de Salud nacional estableció para los médicos la obligación de detallar el principio activo del medicamento recetado. Como opcional, el médico puede agregar el nombre de marca que recomienda. Y una vez en la farmacia, el consumidor tiene la posibilidad de comprar el producto con menor precio entre todos los que comparten la misma composición recetada por el médico.
Este cambio opera en los hechos como un control de precios inducido por la competencia. Las marcas líderes ya no logran como antes hacer pesar su poder de fuego promocional con el médico, porque un gran número de competidores está en condiciones de ofrecer el mismo principio activo a menor precio. Con lo cual la inversión de marketing del líder podría ayudar a vender el producto de su competidor. El consumidor, según la ley, ya puede optar por un producto equivalente más barato. Y el farmacéutico, que debería ofrecerle al comprador todas las opciones, suele recomendarle el producto que más margen le deje. En lo que hace a la variación de los precios, el control dio resultado: según el Indec, desde la vigencia de la ley en septiembre de 2002 hasta septiembre de este año, los valores de los medicamentos bajaron 2,1% mientras que el IPC general creció 4,7%. Un inédito freno en los precios en la historia del sector, jamás visto en la era de la inflación argentina y tampoco durante la convertibilidad.

OTC versus bajo receta

Este cambio general del mercado tuvo un efecto rebote sobre el negocio OTC (siglas que vienen del inglés over the counter, sobre el mostrador). El principal cambio es la acentuación de la competencia de precios entre los de venta libre y los de venta bajo receta, estos últimos conocidos en la jerga como Rx. En rigor, la nueva ley de prescripción por nombre genérico es una vuelta de tuerca adicional sobre un problema antiguo que frena el crecimiento de OTC en la Argentina: que los Rx, a pesar de su nombre, se venden en muchos casos sin receta. Según informa Juan Tonelli, director ejecutivo de Capemvel (la cámara que agrupa a los laboratorios que venden OTC) la consultora Ipsos hizo hace poco un amplio estudio con consumidores y estimó que 30% de los medicamentos en la Argentina se venden sin receta. Si descontamos 8% que es venta libre, queda 22% de salida sin receta, cuando deberían tenerla, afirma.
En los hechos, los Rx compiten con los venta libre porque en muchas ocasiones se superponen en la misma categoría terapéutica. Un ejemplo típico son los analgésicos: el consumidor establece su selección optando entre precio y potencia. Los de mayor potencia ­y mayores efectos colaterales­ están con el rótulo de venta bajo receta, pero a precios más altos que los de venta libre. Ahora, desde la vigencia de la ley, esta diferencia de precios se ha angostado: obligados a competir, los Rx no sólo están ofreciendo productos más potentes, sino también con un precio más accesible, casi al nivel de los OTC. Y esto no sólo ocurre con los analgésicos: los digestivos y los antigripales, por mencionar dos categorías fuertes en otras partes del mundo, sufren también en la Argentina esta competencia desleal de los Rx. Otro dato completa el panorama: mientras los Rx bajaron su precio promedio, los OTC lo subieron entre el año pasado y éste, 14% para hacer frente a las inversiones en comunicación.
Un ejecutivo de la industria que prefiere el anonimato pone el énfasis sobre productos más delicados que salen sin receta de los mostradores farmacéuticos. A los OTC hay que llamarlos en verdad productos con publicidad masiva, porque no tienen otra diferencia. Hay antibióticos líderes, por ejemplo, cuyas ventas son de millones de unidades por año, que generan entre 30 y 50% de su facturación sin receta, a pesar de que en el rótulo dice venta bajo receta archivada. Con los productos para la disfunción eréctil pasa otro tanto: se pensaba que los destinatarios iban a ser pacientes de más de 55 años, medicados por un profesional. Pero se observa que 80% de los consumidores son jóvenes de entre 20 y 30 años, que los compran directamente sin hacer caso de los efectos colaterales. Y esto a una industria farmacéutica seria no le conviene, porque la población se pone en situación de riego. Es urgente aumentar el control del Estado y la educación de la población para limitar esta práctica, afirma el experto, preocupado.

Analgésicos y el resto

En total, el mercado OTC no escapó a la crisis general del país en 2002. Mientras entre 1999 y 2001 rondaba entre US$ (o $) 305 y 315 millones de venta, en 2002 esta facturación se derrumbó a $ 276 millones. Lo que equivale a decir que en dólares el mercado cayó a la cuarta parte del trienio anterior. Hoy ya empieza a recuperarse, aunque por supuesto sólo en pesos: se llega a $ 387 millones. Y en unidades físicas los OTC también en 2002 se hundieron: de consumir entre 56 y 58 millones de unidades entre 1999 y 2001, se pasó a 46 millones en 2002. Actualmente las ventas ya recuperaron el volumen predevaluación.
Otro rasgo que se acentúa en el mercado OTC local es el peso determinante de los analgésicos sobre el resto de las categorías. Y su importancia es creciente: en valores, pasó de tener 22,2% del mercado OTC total en 1999 a 29,1% en 2003. Y en unidades el aumento también es sensible: creció de 29,3% a 35,7% (ver cuadro). Más notable aún es la medición de los analgésicos en términos absolutos: es sólo una de las dos clases entre las líderes que crece tanto en pesos como en unidades entre 1999 y 2003.
La otra clase que crece entre los OTC, y muy rápidamente, es una recién llegada a la venta libre: los antiinflamatorios, primos cercanos de los analgésicos. En este caso, dos son los productos que impulsan este crecimiento, Actron de Bayer (basado en Ibuprofeno) y el más reciente Anaflex de Bagó (con base de diclofenac). En ambos productos lo interesante es el lanzamiento en el mercado de venta libre de dos drogas y concentraciones que también existen en el mercado Rx y con ventas muy fuertes. Porque Actron sale a quitarle espacio al gigante Ibupirac de Pfizer-Pharmacia, y el de Bagó busca robarle clientes a Voltaren, una marca estrella del laboratorio Novartis.

Fuera de los analgésicos y la aparición de los antiinflamatorios, el resto de las categorías más importantes aumentaron poco sus ventas en los últimos años, tanto en pesos como en unidades. Es interesante advertir que no hay, por ejemplo, vitaminas entre las categorías más vendidas, cuando es una clase muy importante en otros países. Esto remite a la ausencia de actitud preventiva entre los compradores argentinos. El peso de los analgésicos, con los que se busca solucionar el problema de inmediato, remite al mismo perfil de consumidor.

Lanzar o cambiar, ésa es la cuestión

Los casos de Actron y Anaflex permiten imaginar que estrategias de ese tipo serán más frecuentes en el futuro. Dos elementos vienen a sumarse en este sentido, según fuentes del mercado: por un lado, el cambio de actitud de la autoridad sanitaria (el Anmat), que hoy está más proclive a aceptar como OTC a drogas con mayor concentración. Y en segundo lugar, que existen empresas dispuestas a salir al mercado masivo para, desde allí, quitarles mercado a los Rx (que, por definición, tienen prohibido hacer comunicación masiva).

Por lo que se observa hasta ahora, la principal estrategia de los lanzamientos en venta libre parece apuntar a las nuevas marcas, en lugar del cambio de categoría (o switch) desde Rx a OTC. Quizá la única excepción venga dada por la alemana Boehringer, que desde hace diez años viene haciendo el switch de múltiples productos con buen resultado. Empezó con Bisolvon y Dulcolax, luego siguió con Pharmaton y ahora se propone hacerlo parcialmente con un peso pesado: Buscapina (ver recuadro).
Juan Morelli, un hombre con largos años al frente de importantes operaciones de OTC en distintos laboratorios, concentra su mirada en este tema: Salvo el caso de Bisolvon en expectorantes, que fue un modelo exitoso de cambio desde Rx a venta libre en los 90 y después fue seguido por otros competidores de su categoría, no hubo en el mercado importantes movimientos en este sentido. Y creo que es un error no hacerlo. Muchas empresas se equivocan al dejar que sus vacas lecheras de Rx les sigan dando leche gratis, sin invertir en ellas, hasta que se agote su ciclo de vida. No se dan cuenta de que podrían ganar mucho más dinero si las relanzaran como OTC. Son marcas muy fuertes entre muchos consumidores porque forman parte de su historia, y seguramente las volverían a adoptar, asegura Morelli.

Marcas y empresas en busca del podio

Si se miran los primeros puestos entre las marcas líderes de 1999 y se las compara con las de 2003 (ver cuadro), puede observarse que continúa el reinado de Bayaspirina a lo largo del tiempo. Con una intensa segmentación por tipo de producto (prevención cardíaca, migraña, prevención antigripal) la marca se lleva uno de cada nueve pesos gastados en todo el mercado OTC. Y es notable observar que en valores tampoco canibalizó a las otras marcas fuertes del ácido acetilsalicílico de Bayer, Cafiaspirina y Aspirinetas, que siguen muy altas en el ranking.

El eterno rival de Bayer, GlaxoSmithKline, también mantiene importantes lugares entre los más vendidos, aunque en su caso el principal papel en el crecimiento le corresponde a la marca de fijadores dentales Corega y sus extensiones, seguida por los analgésicos clásicos de GSK (Ibuevanol y Geniol). El resto del panel principal muestra estancamientos e incluso algún retroceso absoluto: es significativa en especial la involución de Hepatalgina y de Empecid.