Un perfil que comienza a delinearse

Con la expectativa de mejorar la competitividad internacional de los productos de fabricación nacional, en enero de 2002, después de una década de tipo de cambio fijo, se estableció la libre flotación del peso. Como resultado de la medida, a partir de esa fecha se produjo una fuerte devaluación del peso, tanto en términos nominales (73% al 30/9/02) como en términos reales (42%) ⁽¹⁾, ya que la inflación acumulada no alcanzó a compensar la pérdida de valor de la moneda.

La consecuencia inmediata en el comercio exterior fue una fuerte disminución de las importaciones, que acumulaban 62% de caída entre enero y agosto de este año en comparación con el mismo período de 2001. Sin embargo, las exportaciones argentinas aún no han demostrado un crecimiento acorde con la ventaja competitiva generada por la devaluación del peso. De hecho, hasta agosto, las exportaciones acumulaban una caída de 8% respecto del mismo período del año pasado.

Con la intención de explicar este fenómeno, MERCADO, junto a la consultora Hermes Management Consulting, para la elaboración del trabajo que se reproduce a continuación, se planteó una serie de hipótesis de partida:

• Para convertirse en una empresa exportadora no alcanza únicamente
  con tener una ventaja de costos sino que, además, debe realizarse un
  extenso trabajo que involucra desarrollar mercados, adecuar productos para
  los mismos, alcanzar estándares internacionales de calidad y tener
  una continuidad de servicio que genere confianza en los clientes, entre otras
  tareas.
• Muchas empresas argentinas no encontraron incentivos suficientes en los
  ´90 para emprender tempranamente este camino porque el mercado local fue más
  rentable y fácil de atender, por lo cual sólo tuvieron una estrategia
  de exportación de excedentes a bajos precios.
• Adicionalmente al tiempo que demanda desarrollar mercados internacionales,
  la falta de crecimiento de las exportaciones se puede explicar por dos motivos:
  1) la ausencia de líneas de crédito para financiación
  del capital de trabajo necesario para exportar; y 2) la “distracción”
  de las empresas en una oportunidad más atractiva en el corto plazo,
  que es la sustitución de importaciones, aun en un contexto de demanda
  interna fuertemente deprimida.

La información relevada en la encuesta fue estructurada en tres capítulos:

• Estructura comercial: a partir de la cual se busca entender la estructura
  organizativa dedicada al negocio de exportación, identificando la existencia
  de departamentos enfocados en mercados externos y la utilización de
  representantes exclusivos u oficinas propias en el exterior. El objetivo de
  estas preguntas es reflejar la importancia relativa de las exportaciones en
  la estrategia de la firma encuestada.
• Crecimiento y rentabilidad: en este capítulo se consulta
  sobre la evolución de las exportaciones en los últimos años
  y los factores que la determinaron. Asimismo, se analiza la rentabilidad relativa
  entre el mercado interno y externo, y el efecto creado en esta ecuación
  por la devaluación del peso.
• Estrategias para las exportaciones: finalmente en esta sección
  se profundiza sobre las estrategias aplicadas al desarrollo de exportaciones
  y los principales obstáculos encontrados por las empresas encuestadas.

Estructura comercial

Entre las empresas encuestadas, 80% posee una estructura organizativa dedicada exclusivamente al negocio de exportaciones, mientras que el resto incorpora el negocio a la estructura comercial del mercado local. Las diferencias entre segmentos no son altamente significativas, pero sorprende que entre las grandes exportadoras (GC), 28% no posea una estructura separada para exportaciones.

Un departamento de exportaciones tiene, en promedio, siete u ocho personas: desde tres personas en las empresas medianas de exportación incipiente (MI) hasta 14 en las GC.

La presencia de las empresas en el exterior es altamente relevante para establecer contacto con los clientes y apoyar las gestiones comerciales. De las consultadas, 72% posee alguna solución para sus principales mercados de destino. Las empresas multinacionales coordinan con las demás subsidiarias de la misma firma en el exterior. Este tipo de relación es el que prevalece entre las GC.

Por otro lado, las empresas con exportaciones incipientes han dado un paso importante para su apertura internacional y cuentan con algún tipo de oficina propia, según afirma 45% de las medianas (MI) y 38% de las grandes (GI) ⁽²⁾. Los representantes exclusivos constituyen la solución más frecuente para contar con una presencia en el exterior. Éstos son utilizados por 48% de las empresas, con mayor intensidad entre las compañías exportadoras medianas (MC). Finalmente, las firmas que no cuentan con ninguna de las variantes mencionadas venden a través de contactos directos con los clientes internacionales o mediante distribuidores y representantes no exclusivos.

Crecimiento y rentabilidad

Los últimos cinco años de la convertibilidad (1996-2001) fueron, desde el punto de vista del desarrollo de exportaciones, positivos para la mayoría de las empresas consultadas (72% logró aumentar sus exportaciones, mientras que 8% las mantuvo estables). Esta tendencia se contradice con el concepto de pérdida de competitividad causada por la apreciación del peso durante el período mencionado. La tendencia creciente fue particularmente mayor en las empresas menores, donde más de 80% logró aumentar sus exportaciones. Por otro lado, el peor desempeño lo tuvieron las compañías grandes con negocios incipientes de exportación (GI): de los casos relevados, 31% vio caer sus exportaciones.

Entre las empresas cuyas exportaciones aumentaron en el período 1996-2001, las causas que ayudaron a este crecimiento demuestran una fuerte pro-actividad y voluntad exportadora, factores que resultan más importantes que el crecimiento de la demanda en destino, la disminución de aranceles o la existencia de excedentes de producción. El principal factor de crecimiento fue la mejora en calidad y costo de los productos fabricados, asimilable a un aumento genuino de competitividad. Este factor fue mencionado por 28% de las empresas, y fue el más importante entre aquellas que no tienen consolidada aún su posición exportadora.

El segundo factor más mencionado fue el aumento de volumen producido a través de inversiones en capacidad productiva. Entre 17 y 27% de las empresas aumentó su capacidad para abastecer los mercados internacionales, con porcentajes mayores entre las compañías medianas. Los siguientes factores en importancia para el crecimiento de las exportaciones fueron la definición de estrategias específicas para los mercados de exportación y el desarrollo de nuevos productos, ambos mencionados por 17% de los encuestados. En particular, las empresas con exportaciones incipientes son las que más se enfocaron en un ejercicio de planificación estratégica para el desarrollo de sus exportaciones (22 a 28% de menciones), en contraste con las empresas consolidadas en el negocio exportador.

Entre las compañías que disminuyeron sus exportaciones durante el período 1996-2001, existe un alto consenso en señalar la pérdida de competitividad cambiaria, ya sea por devaluación en los países importadores como por valorización relativa del peso en la Argentina, como la principal causa de su pobre desempeño. Del total de la muestra, 68% afirmó que se vio afectado por las devaluaciones en los países importadores, con particular referencia al caso de Brasil que, para 25% de las empresas consultadas, es el principal destino de sus productos.

En el caso particular de las GC, el segundo factor más importante en la reducción de sus ventas al exterior fue la decisión de sus casas matrices de suspender la producción en la Argentina destinada a países limítrofes, una decisión también condicionada por el valor relativo de las monedas en los países de la región.

Puede afirmarse que una de las principales barreras o frenos al desarrollo de un modelo exportador en las empresas argentinas es la rentabilidad que éstas consiguen en el mercado local. En 2001, vender a clientes en la Argentina ha sido más rentable en 60% de los casos frente a 30% de las empresas que afirman haber ganado más en los mercados externos. Esta situación es aún más acentuada en las empresas con exportaciones incipientes, llegando a casi 80% el indicador de empresas grandes de poca exportación (GI) que ganaban más con las ventas al mercado nacional.

En el primer semestre de 2002, la tendencia se ha invertido y las empresas encuentran mucho más atractivo el mercado exterior (71% de los encuestados). Es llamativo, sin embargo, que casi 30% de los pequeños exportadores (MI y GI) ha logrado mantener más rentable el mercado local mediante ajustes de precios.

El impacto de la devaluación en las exportaciones del presente año es analizado en el cuadro 8. Durante el primer semestre de este año, 53% de las empresas entrevistadas consiguió incrementar sus exportaciones, tendencia más destacable en aquellas compañías con exportaciones incipientes (MI y GI). Este fenómeno puede deberse a que estas empresas cuenten con una cartera de clientes menos estable, y por lo tanto son más sensibles a las variaciones de precios relativos. En el caso de las grandes empresas exportadoras, casi 60% no logró aumentar aún sus despachos al exterior.

Por otro lado, la perspectiva para el cierre de 2002 es más optimista, ya que 65% de las empresas espera un crecimiento de sus exportaciones. En particular, mayor número de firmas medianas, que tienen expectativas de sacar un buen partido del tipo de cambio favorable.

Estrategias para exportaciones

La mayoría de las compañías se vale de estudios de mercado realizados internamente y contactos generados por el personal propio en forma directa con los clientes, a la hora de desarrollar una estrategia para exportar.

La herramienta más utilizada para generar contactos es la participación en ferias internacionales, de acuerdo con 54% de las empresas encuestadas. Los organismos oficiales y las cámaras de comercio son utilizados por un porcentaje que oscila entre 16% y 18% de los casos. Un pequeño conjunto de empresas (18%) logra abrir nuevos mercados a través de sus casas matrices o de otras subsidiarias de un mismo grupo económico. Los estudios de mercado contratados a terceros son frecuentemente utilizados por empresas exportadoras medianas (MC) y grandes empresas que desean expandir sus mercados externos (GI). Las grandes exportadoras los utilizan sólo en casos excepcionales.

Consultados sobre el “valor” medido como relación beneficio/costo de las herramientas utilizadas para desarrollar las exportaciones, los ejecutivos destacaron la importancia de la participación en ferias internacionales así como la posesión de una fuerza de ventas internacional. Para las empresas, es preferible que la fuerza de ventas sea propia antes que depender de la relación con un intermediario para generar contactos. Es habitual que, al momento de desarrollar nuevos mercados, las empresas contraten específicamente un profesional con experiencia en el lugar de destino.

Las empresas no asignan un valor muy alto a los contactos generados a través de organismos oficiales, apreciación más acentuada entre las medianas. Los estudios de mercado realizados por terceros son mejor valorados entre los segmentos que más los contratan (MC y GI), lo que demuestra la existencia de barreras o prejuicios en los demás grupos. La participación en consorcios de exportadores sólo resulta atractiva para las grandes empresas consolidadas, indicando que estos consorcios no conseguirían unificar los intereses de todos sus integrantes, especialmente los de menor tamaño o grado de influencia.

Exportar no ha resultado tarea fácil para la mayoría de las empresas, lo cual se pone de manifiesto en los esfuerzos realizados para preparar su entrada en nuevos mercados. La mayoría de las empresas ha tenido que adaptar sus productos (53% de los casos), como también invertir en mejoras de calidad (50%) y capacitación de sus recursos humanos (45%) en las nuevas plazas.

Es interesante destacar el bajo ratio de mención que hubo respecto de la necesidad de reducir costos para exportar (16%), cuestión que nuevamente levanta un interrogante sobre la falta de competitividad de las empresas exportadoras argentinas, paradigma excluyente durante la vigencia de la Ley de Convertibilidad. En estas empresas, en particular las exportadoras consolidadas, las ventas al exterior han sido lo suficientemente rentables como para invertir en capacidad productiva e incorporación de nueva tecnología.

En lo que se refiere a barreras actuales para el desarrollo de exportaciones, la mayoría de las empresas menciona temas relacionados con las políticas de gobierno, como por ejemplo la aplicación de retenciones (58% de los casos), la imagen del país en el exterior (25%), la burocracia aduanera y del Banco Central (25%), el plazo para liquidación de divisas (21%), la incertidumbre en las reglas para exportar (18%) y la demora en el reintegro de impuestos (15%). Esto constituye un llamado de atención para las autoridades, que no deberían considerar a la devaluación de la moneda como condición suficiente para el desarrollo de un fuerte perfil exportador en la Argentina.

El gobierno tiene, también, un alto grado de responsabilidad en el fortalecimiento de un sistema financiero que permita a las empresas exportadoras acceder a la financiación del capital de trabajo necesario para el crecimiento del comercio internacional, cuestión prioritaria para 50% de los encuestados.

Los costos logísticos y de producción, sumados a las barreras arancelarias en el exterior, preocupan en mayor medida a las empresas exportadoras incipientes, que requieren de aumentos de escala y productividad para acceder a nuevos mercados.

Finalmente, las empresas encuestadas coinciden en destacar que para desarrollar con éxito un negocio exportador, éste debe encararse con la máxima seriedad y con una visión de largo plazo. Las “recetas para el éxito” mencionadas apuntan fundamentalmente a mejorar la imagen de las empresas argentinas frente a sus clientes internacionales. Continuidad, profesionalismo y confiabilidad son las claves para las firmas con aspiraciones internacionales, según aseguran con mayor consenso las grandes exportadoras (GC).

En cuanto a los temas más operativos, la preparación de un estudio detallado del mercado destino es la principal sugerencia (35% de los casos), en especial desde el punto de vista de las grandes empresas. Por su parte, “foco en calidad” es la receta preferida de las empresas medianas, cuya estrategia frente a los grandes competidores es la diferenciación por calidad y servicio.

Conclusiones

La devaluación creó un contexto más favorable para las exportaciones argentinas, sin embargo no es condición suficiente para generar un inmediato boom del comercio internacional. La existencia de un tipo de cambio favorable para los productos nacionales no ha sido el factor clave para el desarrollo de las exportaciones argentinas en el pasado ni debería serlo en el futuro. De lo contrario, las ventajas competitivas serían muy volátiles, como pone de manifiesto el hecho de que la moneda de Brasil, el principal destino de nuestras exportaciones, se ha devaluado en términos reales 28% respecto del dólar ⁽³⁾ desde el inicio del año 2002. De esa manera, se neutralizó parte de las ventajas relativas generadas por la devaluación del peso en la Argentina.

El desarrollo de las exportaciones se encuentra, más bien, condicionado por la existencia en las empresas nacionales de una fuerte vocación exportadora y una clara decisión estratégica en ese sentido. En la investigación realizada aparece claramente cómo el desarrollo de un perfil exportador no es el resultado del oportunismo generado por el contexto, sino que es consecuencia de un esfuerzo que consiste en desarrollar productos de alta calidad, adaptados a los requisitos de los clientes internacionales y fabricados a costos razonables.

La decisión de exportar tiene una fuerte connotación económica, debido a que requiere un cuidadoso análisis de las inversiones a realizar y del retorno financiero esperado. En los últimos años, la rentabilidad de las exportaciones ha sido menor a la de las ventas en el mercado local, y puede volver a serlo en el futuro. Sin embargo, las exportaciones permiten a las empresas protegerse de las fluctuaciones de volumen y precios en el mercado interno y, adicionalmente, acceder a un mercado varias veces mayor.

El desarrollo de las exportaciones implica también un compromiso de largo plazo con los clientes en el exterior. La devaluación puede llevar a la generación de negocios oportunistas, de colocación de excedentes a precios marginales pero aún rentables. Esto daña la imagen de las empresas nacionales, por vender productos de calidad insuficiente, brindar pobre servicio y abandonar los compromisos cuando aparecen oportunidades más atractivas en el mercado local.

Las empresas argentinas que evalúen el desarrollo de sus ventas al exterior deben definir qué papel jugarán las exportaciones dentro de su compañía, tanto en el corto como en el mediano plazo, a través de una profunda reflexión estratégica. De ese modo, podrán orientar las inversiones y los esfuerzos necesarios con objetivos claros y, finalmente, con mayores probabilidades de éxito.

* Hermes Management Consulting es una consultora especializada en proyectos de estrategia y desarrollo de negocios, formada en la Argentina en 1994 por un grupo de ex consultores de McKinsey y Booz Allen. Cuenta con 30 profesionales en sus cuatro oficinas: Buenos Aires, San Pablo, Santiago de Chile y Santo Domingo. www.hermesmc.com.ar

1. Considerando la variación del índice de precios mayoristas IPM del Indec: 117,6%.
2. Sumando los porcentajes correspondientes a “Oficinas propias” y “Ambos”.
3. Considerando una devaluación nominal de 37,3% y una inflación mayorista de 15,3% (IPA, Fundação Getúlio Vargas) entre enero y septiembre de 2002.