Cuesta abajo

Para el sector publicitario también se aplica aquello de “el año que vivimos en peligro”, la primera frase que acude a la cabeza de un editor cuando se trata de titular un artículo cuyo eje es el balance de cualquier actividad en lo que va de 2002. Es que no por repetido resulta menos cierto: la crisis del segmento es tal, que no fueron pocas las agencias que en los últimos meses realizaron severos ajustes y las que estudiaron la posibilidad de buscar nuevos horizontes fuera del país.

Dos ediciones atrás, Carlos Ulanovsky escribía en MERCADO que la facturación cayó en 12 de las 18 mayores agencias de publicidad de la plaza local. Y lo cierto es que no hace falta ser un profesional del sector para advertir el descenso de las pautas en cualquiera de los medios de comunicación masivos de la Argentina. Cualquier televidente puede percibir el engorde de las tandas con avisos institucionales y basta ser un lector dominical para notar la ausencia de publicidad en los diarios de mayor tirada del país. Todo esto, después de un 2001 que también dejó mucho que desear. Según datos de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (entidad que ejerce la representación de más de 100 agencias en todo el país), la inversión cayó de US$ 3.406.774,2 a US$ 2.930.586,7 ­lo que representa un declive de 14%­, al contrastar las cifras de 2000 con las del año que pasó.

“La inversión publicitaria viene en descenso desde el ´99 y este año la caída se agudizó”, reconoce Darío Lanis, director de CraveroLanis, una de las pocas agencias que incorporaron clientes en lo que va del año. “La crisis sacudió a todos: productoras, medios, anunciantes y también a las agencias”, puntualiza el directivo, subrayando que todo parece indicar que la tendencia continuará cuesta abajo. “Cualquier proyección que se haga hoy para el resto del año es incierta ya que, en este contexto, resulta difícil hacer una estimación, porque siempre va a ser errada. Sin embargo, sabemos que estaremos por debajo de 2001”, informa el ejecutivo.

“En los primeros seis meses del año se produjo una drástica reducción del budget de cliente y un tremendo inmovilismo”, describe Gustavo Martínez, director de Ogilvy, quien califica de “dramático” al primer semestre de este año. De acuerdo con sus estimaciones, el adjetivo no parece exagerado: el directivo calcula que la reducción de la torta publicitaria será de entre 30% y 40% durante el transcurso de 2002.

El Mundial: una ilusión perdida

Si bien la parálisis de toda actividad económica fue más que evidente durante el período enero-marzo, lo cierto es que distintos sectores, casi sin excepción, esperaron alguna señal de recuperación en el transcurso de los meses siguientes. En el mercado publicitario, como en muchos otros, las expectativas venían de la mano del Mundial de Fútbol. Sin embargo, a la desilusión de la derrota se sumó la frustración de medios y agencias, que vieron esfumarse las posibilidades de un incremento en la facturación con el empate de la Argentina frente a Suecia y su posterior salida del torneo.

“Se proyectaba una inversión de entre $ 30 millones y $ 40 millones”, precisa Martín Ortells, director de cuentas de McCann-Erickson, en una estimación que coincide con la proyectada por Darío Lanis. “Sin embargo, la derrota de la Selección en primera ronda provocó una retirada anticipada por parte de los anunciantes”, completa el directivo de esta agencia.

No obstante, los consultados coinciden: por escasos días, las enflaquecidas pautas de los medios vieron incrementar su facturación durante el desarrollo de la edición 2002 de la copa de fútbol. “Los que siguieron apostando vieron cómo sus mensajes sobresalieron más”, detalla Ortells, quien menciona algunas de las firmas que encontraron una oportunidad en la derrota de la Selección. “Coca-Cola, por ejemplo, usó la connotación negativa a favor”, subraya el ejecutivo de McCann.

Ajustes de cara al futuro

“Éste no es un año bueno para nadie en términos de inversión y, en ese marco, las empresas de servicios son las últimas en recuperarse”, diagnostica Sebastián Civit, director general de cuentas de J. Walter Thompson, cuando se le pregunta cómo vislumbra el futuro a corto plazo de la actividad.

Como sucede en otros sectores, el publicitario demanda, al igual que sus clientes, reglas económicas claras para, recién, comenzar a pensar en una tenue recuperación. “Se caen las campañas y se alteran los planes. Los anunciantes esperan que el terreno esté firme para hacer algo”, desarrolla el directivo de JWT.

Pero lo cierto es que, más allá de sus dimensiones, la crisis no parece haber sorprendido con la guardia baja a las agencias, que ya venían ajustando sus costos desde la época de la recesión. De hecho, las consultadas reconocen haber efectuado recortes de personal y de sueldos ­40% de reducción en el caso de los directivos de CraveroLanis­ durante los meses finales de 2001.

“El año pasado realizamos reingeniería, que incluyó reajustes en nuestras plantillas por la baja de actividad”, admite, por su parte, Gustavo Martínez desde Ogilvy.

Realizados los ajustes, entonces, el presente de las agencias se debate entre un mercado interno que falta y las oportunidades que se presentan desde el exterior, según explica Civit, quien además destaca que JWT ya se encuentra trabajando para otros mercados, tanto latinoamericanos como europeos. También Cravero encontró en la “exportación de creatividad” una salida a la crisis. De hecho, la agencia se encuentra trabajando para Estados Unidos, Inglaterra, Francia, España, Singapur, Chile, Perú y México. “Con respecto a la relación con nuestros clientes locales ­apunta Darío Lanis­, cada vez más nos manejamos con el sistema de fees, que permite asegurarnos un ingreso fijo”.

La medida de Cravero obedece a que, más allá de que resulte conveniente producir para otros países, los ingresos de las agencias descansan fundamentalmente en la facturación en medios.

Ortells, de McCann, sostiene que la exportación no alcanza para cubrir la falta de ingresos a escala local. “Nuestro negocio se mueve por la facturación en medios y no por los ingresos obtenidos por producción”, afirma.

En este sentido, la gráfica y la televisión parecen haber sido las más damnificadas por la difícil situación descripta por el ejecutivo de McCann. Se trata de aquellos medios que han debido ajustar sus tarifas después del terremoto económico de la devaluación, debido a que su negocio no les dejó otra alternativa.

Paradojas

Por otro lado, la migración interna de personal, de la que también dan cuenta empresas de otros rubros, como las firmas dedicadas a las tecnologías de la información, ya se ha convertido en una tendencia para el sector en lo que va del año. “En nuestro caso, la agencia está exportando talentos locales”, explica el director de Ogilvy. “En este momento, creativos y personal del Departamento de Planning están trabajando en proyectos en México y Perú, actividad que permite generar nuevos ingresos y ganar clientes”, agrega Martínez. Al igual que los otros profesionales de la actividad, el ejecutivo destaca el reconocimiento que tiene el publicitario argentino en el exterior.

Es que más allá de la coyuntura y del panorama poco alentador que se avizora para los próximos meses, los representantes de la publicidad local continúan cosechando premios en el extranjero. Durante la última edición de Cannes, por caso, la Argentina se alzó con cuatro Leones de oro y varios de bronce. Paradojas del país: los premios fueron para la producción de 2001, el peor año de la publicidad registrado hasta el momento por la plaza local.

Por cierto, los galardones no son el único exponente de la actividad local: en el ranking de países más creativos que elabora el Gunn Report, la Argentina ocupa el quinto lugar, debajo de potencias como Inglaterra y Estados Unidos.

Así, con los reconocimientos bajo el brazo, los directivos de las agencias intentan convencer a sus clientes de que éste es el momento para llevar a cabo sus acciones de marketing. En cómo los convenzan no sólo quedará de manifiesto su creatividad, sino también su ingenio.