Cáritas, “solidaridad que transforma”

Una de las más importantes instituciones del tercer sector es Cáritas, el organismo que anima y organiza la acción solidaria de la Iglesia Católica. Con una estructura que se extiende por todo el país a través de 3.371 parroquias, capillas y centros misionales, Cáritas busca asistir a quienes están en situación de necesidad, movilizar recursos económicos y materiales en favor de formas concretas de compartirlos, generar conciencia solidaria y fomentar que los más pobres actúen como protagonistas activos de su propio desarrollo a nivel personal, familiar y comunitario.

Las actividades de esta organización de caridad involucran a cerca de 25.000 voluntarios, atienden a un millón de personas, actúan en un abanico de áreas que va desde la alimentación hasta la vivienda ­pasando por salud, emergencias, empleo y los problemas de la niñez, los adolescentes, las mujeres, los ancianos y los discapacitados, entre otros­ y se despliegan a cuatro niveles: parroquial, diocesano ­instancia que agrupa a varias parroquias, en total hay 64 diócesis­, regional ­la Argentina está dividida en ocho zonas­ y nacional.

En tal escenario, un elemento fundamental del accionar de Cáritas está dado por la comunicación, tanto en el ámbito interno como hacia los distintos públicos externos. Por eso, hace dos años la institución puso foco en este aspecto y diseñó sus primeros bocetos de estrategia y plan anual de comunicaciones. La iniciativa partió del área de comunicaciones de Caritas Nacional y se propuso ordenar la tarea encarada en este campo y unificar y fortalecer los mensajes dados.

Mensajeros profesionales

Varios cambios anteriores, además de cierta consigna de la institución solidaria con respecto a la necesidad de “adaptarse a los tiempos”, favorecieron el giro de la modalidad de trabajo en el ámbito de la comunicación. Entre otros, la renovación del management de la entidad ­desde 1998 presidida por el obispo de San Isidro, Jorge Casaretto­, y una reciente separación de las gestiones comunicativa y de recursos.

Uno de los principales aliados de la institución solidaria en esta etapa fue la agencia de publicidad Del Río & Font. Dispuesta a encarar su primera campaña de bien público ­ad honorem­, la empresa creativa ofreció su apoyo a Cáritas, “luego de corroborar que ésta cumple con tres condiciones: motiva al staff ­por ser útil para la gente­, logra fuerte credibilidad entre la opinión pública y alcanza una importante cobertura a nivel país”, resalta Juan Ravaioli Font, socio.

Hacia fines del 2000, Del Río & Font se presentó en las oficinas de Cáritas Nacional, con los resultados de una investigación informal sobre la percepción de la gente con respecto a la institución ­realizada por propia iniciativa, sobre la base de una muestra de 30 personas­ y habiendo leído abundante material sobre marketing social, recolección de fondos y gestión de organizaciones no gubernamentales. Según los estudios de la agencia, Cáritas cuenta con una imagen de transparencia, eficacia y omnipresencia; pero en la mayoría de los casos la gente no conoce más que una parte muy acotada del amplio abanico de actividades de la institución y considera que su publicidad es aburrida o tiene “las tintas cargadas”.

Planes creativos

Así, la institución solidaria desarrolló su primer plan anual de comunicaciones, en torno a la idea de esperanza. En marzo apareció la campaña institucional de medios “Agradecimiento”, conformada por cuatro piezas de vía pública y sendas de gráfica ­denominadas “Girasol”, “Horneros”, “Nubes” y “Planta”­, que a través de metáforas habló del propósito de Cáritas respecto de estar cerca de los más necesitados y de las actividades menos difundidas, como los programas vinculados a la vivienda, los microemprendimientos y la infancia.

“Esta vez pusimos el acento en la visión de que el hombre se dignifica cuando es protagonista de su propio cambio y en las tareas que encaramos con fines de promoción de las personas”, explica Patricia Tancredi, responsable del área de comunicaciones de Cáritas Nacional.

Los objetivos de esta acción incluyeron informar a la gente sobre el destino de sus colaboraciones y agradecer los aportes. Tras una gestión de pedidos personalizados que la institución encaró de forma mucho más sistemática que en otros años, los medios cedieron espacios por un monto estimado por Tancredi en US$ 500.000.

En mayo Cáritas presentó a los empresarios y público en general su nuevo portal, www.concaritas.org ­creado de la mano de Grupo Assa y Brand Group entre varios otros­, que a diferencia de la página www.caritas.org.ar no busca dar a conocer la labor de la institución sino más bien conseguir donaciones de tiempo y dinero para proyectos concretos.

La siguiente actividad comunicacional fuerte se desarrolló a raíz de la tradicional colecta anual “+ x ­”, en junio del 2001. Bajo el lema “El pequeño gesto de muchos es la gran esperanza de todos”, Del Río & Font creó una pieza de gráfica y otra de vía pública, un spot radial y uno de televisión. Además, posters destinados al público concurrente a las parroquias y un CD que se envió a todas las diócesis del país ­y algo que nunca se había hecho­, con todos los materiales de la campaña listos para ser editados y adaptados según las necesidades de cada localidad.

Más allá de las cuestiones publicitarias y mediáticas, el plan anual de comunicaciones contempló un acontecimiento preparatorio que nunca antes se había encarado. Se trató del primer “Encuentro Nacional de Referentes de Colecta”, donde quienes coordinan la colecta en las distintas diócesis recibieron capacitación en animación y gestión ante los medios y analizaron aspectos tales como el eslogan a utilizar, junto a los creativos de la agencia de publicidad.

“En el 2002 vamos a repetir la experiencia, porque nos permite atender mejor no sólo la recaudación de fondos sino también las otras dos dimensiones asociadas al espacio de la colecta, la animación de la comunidad a realizar el bien común y la difusión de las acciones desarrolladas como aportes a la transformación de la realidad”, indica Tancredi. Aunque la crisis hizo que la cifra recaudada en el 2001 resultara muy semejante a la del año anterior, cercana a los US$ 2,6 millones, en términos de los otros dos objetivos fijados, animación y difusión, los resultados del 2001 fueron 60% superiores a los del 2000.

También los canales para la comunicación interna de Cáritas buscaron ajustarse a la dinámica de la organización. Así, durante ese primer año de comunicaciones planificadas nació inicialmente un informe quincenal sobre las tareas realizadas por las distintas áreas que operan dentro de la institución y más tarde un boletín quincenal ­ahora circula por correo electrónico pero en el 2002 podría aparecer impreso­, con información sobre las principales actividades encaradas en las diócesis de todo el país y reflexiones del presidente de la entidad.

Para el 2002 están previstas otras novedades, como el trabajo con campañas útiles para emergencias tales como la que plantea una inundación o para encarar actividades de recolección de ropa. Aunque no hay convenios a largo plazo ni de exclusividad firmados, Del Río & Font asegura que continuará apoyando a Cáritas, con un compromiso muy fuerte. Y en la institución solidaria dicen que frente a las crecientes dificultades que han aparecido este año, van a hacer mayor hincapié en el tema de la esperanza.