De las mujeres argentinas, 28% lo hace todos los días; 26%, de cuatro a cinco veces por semana, y otro 28%, entre dos y tres veces semanales; 56% realiza la experiencia una sola vez por cada ocasión, pero 41% de ellas prefiere repetir la práctica dos veces en cada oportunidad. Según estos datos de la encuesta desarrollada por Elida Pond´s Institute para Unilever, la frecuencia con que las mujeres argentinas se lavan el pelo resulta muy alta. Así, concluye la misma investigación, el champú es un producto utilizado por 99% de la población femenina del país, en tanto los acondicionadores captan 86% y otras categorías vinculadas al styling alcanzan a 20%.
La “Radiografía del Consumo en la Argentina”, de ACNielsen, por su parte, arriba a cifras similares. En su edición 2001 este estudio señala que la facturación generada por los productos de higiene y cosmética capilar está entre las menos afectadas por la recesión, con una merma de 3,3% número que surge de contrastar los resultados del primer semestre del 2001 con los de igual período del 2000; incluso si se tienen en cuenta los ingresos correspondientes a la canasta básica de alimentos, cuya caída durante el mismo lapso fue de 4,7%, o las pastas dentales y el conjunto de productos de higiene y cosmética personal integrado, entre otros, por desodorantes corporales, jabones de tocador y cremas para manos y cuerpo, que registraron respectivamente una reducción de sus ventas de 7,4% y 4%.
Inserta en tal escenario, y con datos propios según los cuales absorbe $ 1 de cada $ 3 que las consumidoras argentinas gastan en champú y acondicionador, Sedal se embarcó hace varios meses atrás en lo que Ricardo Martin, brand manager, define como “la etapa más movida en muchos años”. Con acciones que contemplaron desde el lanzamiento de nuevas variedades de champú y acondicionador hasta un profundo replanteo de su estrategia de comunicación, pasando por la incursión en nuevas categorías de producto.
Entre góndolas
Además del aggiornamiento de las fórmulas más tradicionales y los envases, esta vez, la marca de productos para el pelo de Unilever lanzó al mercado local dos variedades con un importante componente de novedad: las líneas Sedal Hidraloe y Sedal Verano Intense. La primera, destinada a 60% de las mujeres argentinas que según estimaciones de Unilever posee pelo ondulado o enrulado, ofreció no sólo una formulación original y ajustada a cierto perfil bastante específico de consumidora sino también nuevos tipos de productos, adicionales al champú y el acondicionador, una crema de tratamiento y una crema para peinar no enjuagable. La línea Sedal Verano Intense, en tanto, también incluyó una crema para peinar sin enjuague. Y, algo especialmente innovador, su carácter de edición especial de verano, vigente tan sólo entre noviembre último y el reciente marzo.
Para la marca, la introducción de las nuevas propuestas responde a la necesidad de adecuar la oferta a las demandas de las consumidoras. A fin de optimizar su performance, Sedal maneja una gama de variedades de champú y acondicionador o “sistemas”, según la denominación usada en Unilever, tanto más amplia que la de sus competidores, indica Martin: “Tenemos nueve opciones, algunas de uso más masivo, como Ceramidas, ADN, Color Vital o Hidraloe y otras orientadas a un target algo más restringido, como Selective, para pelo mixto; el resto de las marcas ofrece cuatro o cinco variantes”.
Otra pauta fundamental de la marca en el ámbito del producto se vincula con su estrategia “multilocal”, de adaptación a las particularidades de cada plaza, por la cual algunas variedades modifican la fórmula que manejan en un país y en otro, siguiendo las características del cabello en cada mercado. “En México, por ejemplo, donde predomina el cabello mestizo, casi todas las formulaciones difieren de las que manejamos en la Argentina; en Brasil, en tanto, aquellas destinadas a cabello caucásico son similares a las de acá, pero no así las que apuntan al pelo mulato”, puntualiza Martin. De esta forma, por caso, hay un hidraloe en la Argentina, otro en México y uno todavía distinto en el Brasil.
Sin medias tintas
La ampliación de la cartera de productos encarada por Sedal comprendió también la incursión en nuevas categorías. Pocas semanas atrás, la marca desembarcó en el negocio de los colorantes permanentes, con una oferta de 12 tonos y una muy importante campaña de medios, que durante los primeros meses del 2002 se va a extender a otros espacios de tipo alternativo.
Con un porcentaje de mujeres teñidas que, según datos de Unilever, alcanza a dos de cada tres, la Argentina es el primer mercado americano al cual Sedal arriba con sus tinturas, detrás de Tailandia y otras plazas asiáticas. Así, sumando tan sólo un spray fijador, se completa la línea que actualmente maneja Sedal en el ámbito local.
“En todos los casos el proceso de desarrollo de las nuevas propuestas incluye dos tipos de variables fundamentales: los estudios de mercado varios ad hoc y otros sistemáticos tales como un seguimiento de marca de base semanal que, entre otras cosas, evalúa el comportamiento de todos los productos; y una actividad mensual, a veces bimestral, en la que casi todo el personal a cargo de la marca visita a las consumidoras, y los informes del área de investigación y desarrollo”, observa Santiago Gowland, gerente de relaciones institucionales.
Esta última actividad supone, a escala mundial, un desembolso de US$ 1.000 millones por año e involucra un centro de investigación científica y tecnológica, un centro de innovación especializado en pelo hay uno por cada categoría incluida en el negocio de Unilever y un centro de desarrollo regional cada zona tiene el suyo, el de Latinoamérica opera en Buenos Aires, dedicado al diseño de estrategias de marketing. De esta forma, los colorantes nacieron cuando el descubrimiento científico de cierto componente denominado “Luminé”, permitió desarrollar un enjuague intensivo de tratamiento cuya aplicación semanal evita dos de los problemas más usualmente repetidos por las mujeres en los focus groups, el deterioro del teñido con los lavados y con el crecimiento del pelo.
Giro en comunicación
Mas allá de las cuestiones de producto, Sedal reorientó su estrategia de comunicación y esto promovió nuevas actividades. A partir del 2001 la marca maneja un nuevo formato de comunicación, a partir del cual pretende lograr “activación, o estar viva”, explica Martin. Bajo la denominación de “Campañas integrales o de 360 grados”, la nueva modalidad busca que la gente se encuentre con la marca gire donde gire, desplegando a la par de las acciones de medios un abanico de actividades de tipo alternativas.
“Unilever quiere aplicar esto a todas sus marcas principales, como una forma de acercarse y reconectarse con los consumidores”, destaca Gowland.
En Sedal el nuevo estilo de comunicación inspiró campañas tales como la del lanzamiento de Hidraloe, que junto a una muy fuerte pauta de medios incluyó la promoción del producto desde varias vidrieras de locales ubicados en centros de compras donde también se entregaron muestras gratuitas, una presentación en subtes, a cargo de actores disfrazados de Gardel que entonaban un tango a los rulos, un show para prensa especialmente producido por Gabriela Acher para la ocasión y una acción de vía pública interactiva a través de la cual los transeúntes interesados obtuvieron una muestra de crema de peinar.
En suma, una experiencia que la marca espera repetir en el 2002 con su nueva apuesta, las tinturas.