Las decisiones de emergencia parecen una marca indeleble en la economía argentina. Marca que reduce el campo de observación para trazar estrategias de mediano o largo plazo. Lo prueban las voces que desde la cumbre del poder institucional dicen: “Estamos todos los días atajando penales”. Pero, aunque difícil de instrumentar, se afirma que dichas estrategias son indispensables. Nymsa (Negocios y Mandatos), firma especializada en servicios de comunicación y marketing, empezó a operar en el 2001, año en que facturó US$ 300.000, y se encargó de la producción y comercialización del merchandising de la marca Stop´n Go, desarrollando valores tangibles de diversas firmas (ver recuadro).
Con larga experiencia el área, Luis Ibarra García llega a Nymsa como director de la nueva división de la compañía, Nymsa Comunicación, dedicada a dos intangibles vitales: marca e imagen corporativa.
Desde allí, el ejecutivo plantea la problemática y expectativas: “Notamos que algunas empresas tienen ciertos baches en lo comunicacional, lo que nos animó a lanzarnos con la nueva división de consultoría y asesoramiento. Tratamos de administrar de un modo más eficiente los recursos y esfuerzos en materia de imagen y comunicación corporativa, con un planeamiento estratégico y acciones coordinadas e integradoras”.
Para esto, Nymsa Comunicación desarrolla un modelo de trabajo secuencial que, por etapas, asiste a las empresas: “Arranca con el diagnóstico de la problemática de la comunicación global o de una parte de la empresa y sigue con un diseño de planes de acción sobre la base de una estrategia coordinada”.
Ibarra García pasa a la etapa de lo que el comunicólogo catalán Joan Costa denominó vectores. “Son la Comunicación interna (para los Recursos Humanos de la empresa), la Comunicación institucional (publicitaria, marketing y relaciones con la prensa) y lo referente a la identidad corporativa, en los símbolos y arquitectura de los espacios de esa firma”.
Se trata de rubros que para Ibarra García deben tener una alineación clave: “Todo lo que la empresa comunica debe tener la misma longitud de onda, acorde con un discurso uniforme”. El objetivo es alcanzar el eje fundamental de la comunicación de la compañía. “El posicionamiento estratégico”, define Ibarra García.
A la espera del despegue
Ibarra García explica que el posicionamiento es la determinación de la manera en que una compañía quiere ser percibida por el mercado y el público, en imagen, marcas y submarcas.
Y agrega: “Muchas consultoras se especializan en Relaciones Públicas, Diseño o Prensa. Con este modelo nos proponemos asistir a nuestros clientes en la construcción de marca e imagen.
Porque la imagen de una firma se construye como una pared, ladrillo por ladrillo. No basta con que venga un camión y arroje todo el material. Se debe tener una visión compartida, acción coordinada y trabajo en equipo”. Además de aclarar que la firma brinda soluciones customizadas para cada cliente, también hace mención a los obstáculos de marras. “Hoy en la Argentina es muy difícil mirar hacia delante y planificar. Se administra el día a día y la coyuntura. Por eso creemos que éste es el momento en el que se pueden analizar los escenarios posibles, de modo tal que cuando las cosas comiencen a acomodarse estén previstas las estrategias corporativas para cada escenario. Como en el tenis. Se trata de jugar con anticipación”, termina Ibarra García.
| La etapa del merchandising
Nymsa se encargó de la producción |