Todos los que hoy son partícipes de lo que ocurre en el mercado de la Distribución Minorista Profesional en el país, deben dar las gracias ( a quien corresponda ) por la importancia de ser actores privilegiados de su desarrollo e implementación.
Resuenan todavía (porque fue en tiempo reciente) los despectivos o descreídos comentarios de algunos empresarios y directivos de empresas nacionales, regionales y transnacionales respecto de la capacidad de las cadenas minoristas o retailers de generar fidelidad hacia sus marcas propias y eventualmente competir por el posicionamiento global en la mente del consumidor.
Los formatos de entonces, superficies grandes y medias, fueron testigos de la aparición de productos con la marca del emblema o aún en una etapa más tímida con marcas privadas no emblema.
Competidor sin industria
La visión estratégica desde la industria indicaba para estos modelos la necesidad no sólo de evaluar el eventual espacio de exhibición perdido, sino el inicio de un nuevo nivel competitivo.
En realidad era necesario percibir que nacía un competidor sin industria detrás, para la lucha de marcas intra industriales en la góndola.
Adicionalmente la evaluación mostraba que era sólo la industria marginal (o seguidora en algunos casos ) la proveedora de la marca privada.
El consumidor debería, según esta visión , asignar a las marcas propias de la distribución únicamente el efecto precio, reservando el atributo calidad para las primeras marcas usando el conocido concepto de vinculación a procesos industriales mayores.
Finalmente, estos confiados directivos de la teoría no evolutiva del retail, confiaban que el ” efecto comparación y sustitución en el POP” (punto de compra), oficiaría de antídoto hasta la eventual desaparición del concepto o en el peor de los casos todo se reduciría a una pérdida marginal de volumen, pero de escaso valor estratégico.
El fenómeno del posicionamiento de la marca del emblema en productos está basado en el concepto estratégico del valor de las prestaciones marginales de los servicios agregados por el POP frente a las prestaciones centrales del producto.
El paso siguiente: la fidelización a los productos y servicios con marca propia del emblema está en marcha, y permitirá en corto plazo presenciar en nuestro país el pleno desarrollo del concepto del retail de segunda generación: las prestaciones sistémicas del punto de compra o POP.
Sin embargo, aún siendo importante, no es éste el elemento estratégico más relevante del modelo de segunda generación. La ” vedette” de mis expectativas es saber como será la evolución del modelo retail de formatos pequeños o medianos que exhiben exclusivamente marcas propias de la cadena (aún no marca del emblema) en forma complementaria con su exhibición en grandes superficies propias y en los puntos de compra de otros minoristas.
Este es el punto central a tener en cuenta: marcas propias en superficies que sólo exhiben estas marcas propias (adiós al efecto comparación ); y superficies que son complementarias de grandes superficies de la misma cadena que exhiben la marca propia (con efecto sustitución y comparación).
La complementación para la expansión de la marca privada abandona la presencia única en sus propios puntos de compra y se amplía geográficamente a los POP de otras cadenas.
Mientras este proceso transcurre, es tiempo oportuno de hacer un balance estratégico sobre el estado actual de la situación.
Nuevo desafío
Las marcas propias únicas en una superficie requieren abandonar el concepto de primera generación ( marcas propias del retail sólo por precio ) ya que la fidelización ( retornar al POP ) exige calidad acorde al precio. La industria que se contente con desarrollos basados en los conceptos tradicionales de marketing para los canales deberá prepararse para enfrentar un nuevo desafío al que sería una temeridad hacer caso omiso: calidad y su control serán ahora los objetivos de los retailers.
Significará el fin de la utilización de tecnologías obsoletas por parte de las empresas líderes que ya producen para las grandes cadenas minoristas (es que algunos cambios ya son perceptibles) e incluso de las producciones por parte de las industrias marginales.
Para aquellos que aún descrean de este concepto o modelo de retail de segunda generación y de su potencialidad de crecimiento en nuestro país y en la región, es conveniente que tomen nota de la llegada a la Argentina de industrias exclusivamente dedicadas a producir productos para los distribuidores y sus marcas.
Lo que equivale a decir, ante estos nuevos actores industriales sin marcas, que definitivamente está naciendo un competidor industrial aliado de los distribuidores para la lucha de marcas en el mercado abierto.
Este retail de segunda generación, en el normal desarrollo de
su lógica conceptual, conlleva otras acciones que seguramente serán
puestas en marcha muy pronto. Pero esto, parafraseando a Rudyard Kipling, es
tema de otro artículo.
| MERCADO On Line le amplía la información: • Marcas propias. Amor sin barreras Revista MERCADO Octubre 2001 http://mercado.com.ar/mercado/ vernota.asp?id_producto=1&id_edicion=1007&id_nota=34 • Marcas propias. Crecen con la crisis Revista MERCADO Cuyo Julio 2001 https://mercado.com.ar/mercado/ vernota.asp?id_producto=12&id_edicion=42&id_nota=4 • Revolución en el universo de las marcas. ¿Las segundas serán las primeras? Revista MERCADO Febrero 2001 https://mercado.com.ar/mercado/ vernota.asp?id_producto=1&id_edicion=999&id_nota=25 • Las marcas propias suman clientes en todos los sectores Diario La Nación 28-09-01 http://www.lanacion.com.ar/01/09/28/de_338636.asp • Se duplica la participación de marcas propias en limpieza. Supermercados avanzan sobre Procter y Unilever Diario El Cronista 27-09-01 http://www.cronista.com/ • Se modificaron los hábitos de compras en los hogares Diario La Nación 13-08-01 http://www.lanacion.com.ar/01/08/13/de_327208.asp |