Fracasos y lecciones

Los negocios orientados al consumidor (B2C, business-to-consumer) se han desangrado. Dado que muy pocos parecen haber encontrado la clave del éxito, por el momento los inversores son renuentes a apoyar emprendimientos o aportar una nueva inyección de fondos a las primeras iniciativas. Sin embargo, la segunda ola de B2C puede darse el lujo de aprovechar las lecciones deparadas por fracasos y errores de los precursores.

Aunque todavía no existan verdades universales en e-marketing, queda claro que muchos de los elementos básicos tradicionales siguen siendo válidos. Entonces ¿por qué tantos han fallado en aplicarlos? Una de las razones principales reside en que la velocidad de los procesos dificulta llegar a puntos de equilibrio. Justamente por ello, la mejor guía es la ley más vieja del marketing: no perder de vista a los clientes y sus necesidades.

En el mundo físico, los procesos apropiados de comercialización son harto conocidos. Primero, se identifican los requerimientos del consumidor y se define una propuesta de valor que los cubra y, además, dé ganancias. Después, esa propuesta debe traducirse en productos o servicios, entregarse por canales adecuados y comunicarse en forma coherente. La finalidad del proceso consiste, pues, en construir marcas sólida y duraderas que valoricen a la empresa.

Todo eso rige también en el universo del e-marketing. Pero ciertas peculiaridades del negocio en línea entrañan cepos y trampas, entre las cuales la más peligrosa se asocia a un encuadre temporal mucho más estricto.

Falta de datos

Sin dudas, la rapidez es crucial al lanzar un negocio electrónico, pues tecnologías y rivales se mueven a todo trapo. A menos que se esté familiarizado con el e-biz, es duro competir mientras se aprende sobre la marcha. Precisamente, esas urgencias hacen que muchas compañías dejen de lado la reflexión o la indagación en torno del cliente y sus necesidades reales. Por supuesto, una detallada investigación de mercado puede tomar varios meses, en tanto apenas hay tres o cuatro para poner en marcha el negocio completo.

Demasiados emprendedores, entonces, optan por salir adelante con pocos datos serios sobre los consumidores, sus hábitos, su conducta y la de los competidores. Este tipo de firmas parece creer que, si se apoyan en algo en lo cual son buenas o que imaginan novedoso para Internet, automáticamente encontrarán un nicho rentable.

Todos saben, empero, que esas suposiciones son falsas. Por ejemplo, más de 50% de visitantes a un sitio nunca pasan de la home page, lo cual indica claramente que el consumidor no perderá tiempo explorando si ese sitio no le demuestra de entrada cómo satisfará algún deseo o requerimiento. Además, docenas de sitios en e-commerce venden productos y servicios durante meses muy por debajo de los costos y, luego, no saben cómo aumentar precios a un nivel rentable.

Pero lanzar un B2C exige saber de antemano cuándo rebajar, cuándo dejar de hacerlo y qué datos tener a mano (porque no es posible conocerlos todos antes de lanzarse al agua). En todo caso, hay un factor clave: captar las necesidades de los clientes. Por ende, la investigación de mercado es esencial, aunque a menudo demande herramientas diferentes, más próximas a lo cualitativo que a lo cuantitativo.

Los instrumentos cualitativos aportan percepciones que ­aun careciendo
de relevancia estadística­ confieren una orientación al proceso
de lanzamiento.