En 1965, Noemí Erejomovich (entonces con 22 años) estudiaba psicología y se preparaba para el nacimiento de su primera hija en Paraná, provincia de Entre Ríos. Su hobby era confeccionar artesanías, tapices y pequeños trencitos con piezas de paño lenci. Hasta que sucedió lo que 36 años después no puede olvidar: alguien le sugirió que su pasatiempo podría transformarse en un medio de vida. Y comenzó a vender los tapices que hasta ese momento regalaba. “Para quien estudia una carrera, es duro que le propongan otro trabajo. Pero empecé a pensarlo”, evoca Erejomovich, cuyo apodo, Mimo, sirvió para bautizar a la empresa que fabrica y vende indumentaria, calzado y accesorios para chicos, y de la que es gerenta general.
“Seguí haciendo tapices, almohadones y bolsos. Pero entonces no tenía la visión comercial que adquirí cuando mi primera hija tenía un año. Comencé a hacer lámparas de tela, a venderlas en los negocios y a tener algo de dinero. Así empezó todo.”
Hoy Mimo tiene 81 locales 29 propios y 52 franquiciados y abastece a 250 tiendas multimarcas. Opera en la Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay, Bolivia y acaba de instalarse en Brasil. La empresa, que emplea a 400 personas, facturó US$ 38 millones en el 2000. Y apunta a llegar este año a US$ 43 millones, lo que representaría un crecimiento de 5%.
Además, tiene un rasgo diferenciador: Erejomovich y su marido, Jorge, presidente de la firma, conducen una empresa familiar, una categoría considerada de alto riesgo en tiempos en que se imponen el management profesional y la visión global como condiciones ineludibles para la supervivencia.
Hitos y desafíos
En sus inicios, Erejomovich no tenía relación directa con el mercado. Desde Paraná enviaba la mercadería a intermediarios. Pero hace 22 años llegó a Buenos Aires y se presentó en una feria del sector. “Fue nuestra primera muestra en el exterior. Y tuvimos éxito”, recuerda.
A partir de allí, la empresa comenzó a tener clientes directos. Hasta ese momento realizaba ventas al por mayor, sobre todo a negocios del barrio de Once, hasta donde llegaban comerciantes del interior para comprar sus productos.
“Son hitos. Primero dejamos de vender a mayoristas. Luego comenzamos con locales propios, entramos en los shoppings y comenzamos a otorgar franquicias. No hubiésemos llegado al último punto sin pasar por el primero”, agrega Daniel Erejomovich, hijo de Noemí y gerente de marketing de la firma.
Hace cinco años enfrentaron un desafío que para muchas empresas familiares resulta traumático: incorporar profesionales y delegar poder de decisión.
“Comenzamos a incorporar gerentes en el área operativa. Fue progresivo y dependió de la profesionalización del management“, dice Gerardo Garcea, gerente de Producto y esposo de Sandra, hija de Noemí y Jorge.
“Como empresa familiar, nos costaba darnos cuenta de que teníamos que traer profesionales externos. Esto es importante”, dice Noemí.
Ariela, gerenta de Producto e hija de Noemí, agrega que ninguno de los hermanos trabajó en otro lugar. “No conocemos lo que es una empresa no familiar, con otros profesionales. Y es difícil darse cuenta de la importancia que esto tiene”, agrega.
Noemí coincide. “Es que en una empresa no familiar se sabe que debe haber gerentes o directores. En una familiar se cree, en principio, que la familia resolverá todas las situaciones. Nos asesoraron y nos dijeron que necesitábamos profesionales en determinados cargos”.
“La dificultad era aprender a delegar y, al mismo tiempo, tener el control. Porque cuando se delega poder de decisión tiene que haber algún sistema que permita controlar esa gestión”, reflexiona Garcea. Encontraron la forma. Los miembros de la familia ejercen la conducción y cada uno de ellos tiene a su cargo el control de gestión de los gerentes en cada área.
Desde el jardín
La etapa de la profesionalización fue asimilada. Pero otra de las claves estratégicas de la empresa radica en la confección de sus productos. Mimo se caracteriza por constituir una marca de tendencia. Según Pablo Merlo, asesor de marketing de la firma, la marca es “moderna, alegre y creativa, como los chicos. Y lo moderno está relacionado con el hecho de hacer ropa para chicos con el tratamiento de tendencia que tienen las prendas para adolescentes y jóvenes, tanto en las materias primas como en los accesorios”. Según los especialistas de este mercado, es un elemento diferenciador, “ya que otras marcas tratan a los chicos sólo como chicos”, afirman.
En Mimo reconocían cierta debilidad en el área de marketing, lo que comenzó a revertirse. Como asesor, Merlo ha preparado un plan estratégico, con posicionamiento en el mercado y concepto de marca. “El mercado percibe la calidad y el diseño de los productos de Mimo. Estamos expandiéndonos en Brasil, hacemos reformas y reaperturas de locales, y alianzas con empresas, como Arcor, Movicom y MasterCard. Estuvimos en el Abierto de Polo de Palermo, con una guardería. En San Martín de los Andes, Chapelco y Villa La Angostura tenemos un jardín de nieve para los chicos, para que practiquen pintura, dibujo y lectura y les explicamos cómo moverse en la montaña”, completa Merlo.
Por otro lado, la firma comenzó a otorgar franquicias en 1992. En la empresa consideraban que la operación les brindaba otra posibilidad de crecimiento. “Nos permitió crecer notablemente”, dice Daniel. “Queríamos otorgarlas y, además, nos las pedían”, agrega Garcea.
Un plan sencillo
Ariela afirma que, pese a la coyuntura económica, “pensamos en cómo proyectar para el mediano plazo”. Daniel coincide con su hermana. “Tenemos un plan claro para los próximos dos años. Estamos exportando alrededor de 5% de la facturación. Y aunque no puedo estimarlo, nos gustaría multiplicar esa cifra cuatro o cinco veces”, dice.
En Mimo están comprometidos con el core business de la firma y no piensan en diversificarse. “Todo se reinvierte en este negocio, no tenemos otros”, afirma Garcea. “De alguna forma, tenemos limitaciones financieras. Como crecemos de esta manera, las inversiones deben recaer aquí, porque no podríamos abrir los locales que necesitamos”, afirma Daniel. Y agrega: “Esperamos ganancias para hacer más cosas”.
En la cúpula de Mimo reconocen que hubo quienes se acercaron para comprar la empresa, aunque no mencionan el nombre de los pretendientes. La negativa a vender podría explicarse por cuestiones económicas. Pero Ariela invoca una razón que está más relacionada con las emociones que con las cifras. “Es muy loco pensar en mi mamá sin la fábrica”, dice.
Los abuelos fundan, los hijos siguen y los nietos funden, es la sentencia que suele describir el rumbo de muchas empresas familiares. Noemí toma la frase con humor. “Será que todavía no llegaron los nietos”, dice. Pero ya hay una nieta asomada al futuro. Se trata de Sofía, de nueve años, hija de Sandra y de Gerardo Garcea. En la firma ya dicen que tiene talento empresario. Tal vez de ella dependa la próxima etapa de Mimo.