Las mujeres de más de 45 años leen diarios con más frecuencia que las jóvenes y optan por las radios de frecuencia modulada antes que las AM. Esa es una de las principales conclusiones que surgen de un reciente estudio de medios realizado por la consultora Ipsos-Novaction.
A medida que la edad aumenta en el público femenino, se encuentran más lectoras de diarios: apenas 22,7% de las mujeres entre 23 y 44 años se informa con los matutinos, el índice se eleva a 26,9% en la franja de 45 a 54 años y llega a 31,2% entre las de más de 55 años.
De todas formas, el medio preferido de las mujeres mayores, como ocurre en todo el mundo, es la televisión, consumida aquí por 84,7% de las mujeres de más de 55 años. El índice está 1% por encima del que registran las mujeres de todas las edades, pero se aleja en más de 3% del promedio general (hombres y mujeres).
Los canales preferidos de las mujeres de más de 45 años son el 13 y Telefé; lejos, más atrás se ubican Azul y América.
Luna de papel
En cuanto a las revistas, cosechan un nivel sólo levemente superior de adhesión en el público femenino que pasó de los 45 años. Lo cual no resulta sorprendente, si se considera que la mayoría de las publicaciones del género se dirigen a lectoras de 25 a 35 años.
Carlos Andaló, director de la revista Luna, que vende entre 50.000 y 150.000 ejemplares (dependiendo del regalo con que venga acompañada cada edición), asegura que la típica lectora de su publicación tiene alrededor de 35 años, trabaja y se interesa por cuestiones de actualidad y por el desarrollo de su carrera laboral. “No es una revista para chiquilinas, como Para Ti“, dispara.
Reconoce que las mujeres de más de 45 años son ahora muy distintas de las que tenían esa edad dos décadas atrás (“son más activas, tuvieron acceso a la educación y al empleo”) y cree que las empresas se equivocan al no crear piezas publicitarias que se dirijan específicamente a ese segmento: “Apuntan a las chicas de 18, que no tienen plata”, señala.
El vacío del medio
“Si bien las mujeres de más de 45 años no suelen ser protagonistas de las piezas publicitarias, eso no significa que los mensajes de las empresas no las contengan”, argumenta Carlos Pérez, director general creativo de la agencia Rato BBDO.
Admite, sin embargo, que “la publicidad no inventa nada, y hoy vivimos la dictadura de la juventud. La publicidad argentina tiene una deuda importante, que es la segmentación por edades: se salta del chico lindo al anciano simpático y toda la franja media queda afuera”.
Pérez recuerda la campaña de Telefónica, en la que Norma Aleandro evocaba sus inicios en el teatro. “En este caso, Aleandro cumple un aspecto funcional, por su trayectoria y confiabilidad, pero no es observada tanto como persona”, aclara.
Acaso una de las excepciones más notables es la campaña que
la empresa brasileña de cosméticos Natura realiza en la Argentina
desde agosto del año pasado. Con una inversión de US$ 2,5 millones,
la firma promovió sus productos en medios gráficos “con caras
de mujeres de verdad, sin utilizar modelos, porque queremos mostrar que una
mujer mayor es bella cuando vive su tiempo”, afirma Alessandro Carlucci, que
se encuentra a cargo de la operación, en la Argentina, de la firma que
facturó US$ 8 millones en el país.
Marta
Harff (53)
El nombre
y los deseos propios
Hace 14
años, Marta Harff se separó económica y afectivamente
de su primer marido, con quien compartía la propiedad de la empresa
de productos para higiene Valot. Fundó entonces el negocio de cosmética
femenina que lleva su nombre y hoy tiene 40 locales, entre franquiciados
y propios.
“Después
de los 40 años se produce un retorno a la femineidad, tras haber
dedicado mucho tiempo y esfuerzo al trabajo y a la familia”, afirma. “Entonces
se recupera el valor de estar bien con una misma. Hace 20 años
las mujeres mayores tenían una única prioridad: la familia,
y no podían ir más allá de eso.”
-¿Cómo
repercute, en la vida laboral, el retorno a la femineidad?
-La experiencia
doméstica, en la administración del hogar y el cuidado de
los hijos, nos convierte en el paradigma de los nuevos modelos gerenciales
en las empresas. Además, este reencuentro con nuestros propios
deseos nos lleva a buscar nuevas oportunidades, a realizar emprendimientos.
Lo que no es poca cosa en una situación económica y en un
país en donde es muy difícil encontrar un empleo a menos
que uno mismo lo cree. En Estados Unidos, dos de cada tres nuevos emprendimientos
exitosos son llevados adelante por mujeres de más de 45 años.
Y también en la Argentina se observa que muchas mujeres de esa
edad se encuentran capacitándose para crear sus propias empresas.
-¿Con
qué perspectivas de éxito?
-Muchas,
porque su experiencia las ha preparado para crear verdaderos equipos de
trabajo colaborativos, para administrar eficientemente los recursos, resolver
las situaciones más complicadas, capacitar y actuar en el ámbito
social.
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Martha
Alicia Alles (54)
El
período del renacimiento
Nacida en
un familia humilde, Martha Alicia Alles empezó a trabajar a los
17 años, pero su carrera profesional tomó verdadero vuelo
después de que su hijo menor comenzó a ir al colegio. Desde
entonces, escribió 15 libros (varios de ellos, best sellers)
sobre su especialidad, los recursos humanos. En 1995, se convirtió
en la única mujer entre los 26 socios de la consultora Ernst &
Young, como vicepresidenta de Top Management.
Y cuando
estaba en su mejor momento, se fue para fundar su propia consultora en
recursos humanos para la alta dirección y head hunting.
Es una conocida referente en el tema de gestión por competencias,
y dedica buena parte del tiempo libre a leer textos de filosofía,
su nueva pasión.
-No
parece que las mujeres se hayan beneficiado notablemente con el auge de
las teorías que hablan de femineizar la gerencia.
-Quizá
habría que concluir que se femineizaron los varones (risas).
No hay duda de que muchas de las competencias que hoy se valoran en las
organizaciones se encuentran naturalmente en las mujeres, cosas que tienen
que ver con el desarrollo de personas, con el empowerment. Y es
verdad que a las mujeres les cuesta todavía llegar a la cima. Pero
se mueven bien, cada vez mejor, en la franja intermedia.
-Ser
mujer y mayor 45 años, ¿representa un handicap o una
ventaja en el mercado laboral?
-Estas mujeres
tienen una ventaja enorme: ya criaron a sus hijos, y si no los tuvieron
es poco probable que proyecten tenerlos. Esta nueva disponibilidad les
da una gran fuerza. Los varones de esa edad suelen experimentar dificultades
para enfrentar esa etapa de la vida. Lo que muchos hombres viven como
una decadencia, para las mujeres significa renacer, encontrar un gran
espacio para sí mismas.
-¿Qué
factores relacionados con el sexo pueden empujar o dañar una carrera
profesional?
-Siempre
les digo a las mujeres que no deben tratar de sacar ventajas del género,
ni por la vía de la seducción ni apelando a la lástima.
La seducción es independiente del sexo, y el que la tiene la usa.
Eso no está mal; lo erróneo es utilizar el cuerpo. Pero,
nuevamente, es menos probable que una señora de más de 45
años caiga en esa tentación. Hay que evitar, por otra parte,
copiar conductas masculinas. Y, también, asumir en el lugar de
trabajo ciertas funciones consideradas femeninas, como servir el
café en una reunión de negocios.
D.
V.
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