Hasta 2015, la porción de Estados Unidos había ido creciendo ejercicio tras ejercicio hasta adueñarse ese año del 13,7% de la torta. En 2013 la tajada era del 12,7%, para trepar en 2014 al 13,1%. Pero a partir de 2016, la afluencia de turistas comenzó a ser inferior que al resto del mundo lo que llevó a que de una participación del 13% ese año, bajara al 12,2% en 2017 y al 11,7% elañopasado. Muchos atribuyen esta caída en la preferencia de los viajeros del mundo al “efecto Trump”.
Entre el 1º y el 5 de junio, se realizó en Anaheim, California, la edición número 51 del IPW (International Pow Wow), evento organizado por la U.S. Travel Association, entidad que representa a todos los sectores de la industria del turismo local y cuya principal misión es generar viajeros hacia Estados Unidos.
A diferencia de las típicas ferias de turismo europeas (FITUR, ITB, WTM, BIT, etc.) y latinoamericanas (FIT, ABAV, Anato, etc.), la IPW, con sus stands lineales y uniformes, apuntan más que a generar un impacto visual a crear un clima de negocios cara a cara, apoyado por un intenso intercambio pre-agendado al que son sometidos tanto compradores como vendedores y hasta periodistas.
Un evento, 100% para profesionales, que en esta edición reunió en el Orange Country Convention Center –el mayor complejo en su tipo de la Costa Oeste con más de 104.000 metros cuadrados– a más de 6.000 delegados de 70 países, incluyendo 1.300 compradores internacionales y 500 periodistas. Sus organizadores, sobre datos aportados por la firma independiente de investigación de mercado Rockport Analytics, estimaron que durante el evento, considerado el mayor generador de viajes hacia los Estados Unidos, se cerraron contratos por más de US$ 5.500 millones por la llegada de unos 8,8 millones de visitantes en los próximos tres años, solo por las reuniones previamente acordadas, unas 110.000 en tres días.
Cómo revertir la situación
Para Roger Dow, CEO de la U.S. Travel Association, la pérdida de participación de los Estados Unidos en el mercado global, es motivo de preocupación ya que sus consecuencias directas son pérdidas de ingresos y puestos de trabajo que se podían haber generado y que es necesario recuperar. ¿Pero cómo? Entre otros puntos, según la visión de Dow, logrando un mayor apoyo oficial para la actividad, teniendo en cuenta que los viajes internacionales hacia los Estados Unidos son la principal exportación de servicios del país y representan el 11% de todas las exportaciones, con un superávit comercial de $77.400 millones. Si a esto se le suma el tráfico doméstico –unos 2.300 millones de viajeros al año– los viajes generan 15,9 millones de empleos.
Entre las acciones concretas, Dow detalló un “productivo” encuentro que en el último otoño mantuvo la US Travel con el presidente Donald Trump y los principales CEO corporativos. “Hablamos de cuán importantes son los viajes para la economia de los Estados Unidos y la generación de empleo, y como los viajes ayudan a disminuir nuestro déficit comercial”. Dow compartió con los asistentes al IPW su satisfacción por que el presidente los hubiera escuchado con atención y que fuera receptivo al mensaje de que un crecimiento en los viajes puede ser alcanzado sin comprometer la seguridad nacional. “Yo lo digo todo el tiempo, sin seguridad no puede haber viajes”
El directivo insistió, detrás de ese objetivo, en la consolidación de programas que tienen el doble propósito de facilitar los viajes y reforzar la seguridad, como el Global Entry o el Visa Waiver Programan (naciones a cuyos ciudadanos no se les exige visa) con la incorporación de nuevos países. Argentina, junto a Brasil, Costa Rica, Croacia, Israel, Polonia, Rumania y Bulgaria, figura nuevamente entre los países que podrían ingresar en el programa en un plazo no muy extenso. ¿En el caso de Argentina, que ya lo tuvo entre 1996 y 2002, habrá que esperar hasta octubre?
El otro gran protagonista sobre el que se asienta una parte importante de la recuperación del turismo internacional hacia los Estados Unidos es Brand USA, organismo público–privado de Marketing y Comercialización del destino, y principal sponsor del IPW. La misión de la organización, creada en 2010 durante la administración Obama, es impulsar la economía y mejorar la imagen del país en todo el mundo a través de la llegada de más visitantes. Su presidente y CEO, Christopher Thompson, anunció que un estudio realizado por Oxford Economics muestra que los esfuerzos de marketing de Brand USA solo en el año fiscal 2018 (1º de octubre de 2017 a 30 de septiembre de 2018) ayudaron a generar 1,13 millones de visitantes internacionales adicionales a los Estados Unidos que dejaron US$ 4.100 millones en facturas de viaje, contribuyeron con US$ 1.170 millones en impuestos federales, estatales y locales, promovieron un impacto económico total de US$ $ 8.900 millones, y contribuyeron a generar 52.305 nuevos empleos. Según la corporación, el ROI de marketing resultante para el año fiscal 2018 fue de 32: 1, lo que significa que cada dólar de Brand USA gastado en marketing generó un gasto de U$$ 32 de los visitantes internacionales.
El estudio también muestra que los resultados acumulados de los esfuerzos de marketing de Brand USA en los últimos seis años (2013-2018) ayudaron a traer a 6 millones de visitantes adicionales que dejaron US$ 21.800 millones en gastos de viaje y US$ 6.200 millones en impuestos, generando un impacto económico total de UA$ 47.700 millones y 52.000 nuevos empleos promedio cada año.
¿De dónde vienen los visitantes?
Si bien Brand USA va extendiendo sus acciones promocionales a más países, los principales mercados emisores hacia los Estados Unidos siguen siendo sus vecinos Canadá (20,2 millones de arribos) y México (17,8 millones), para encolumnarse luego Reino Unido (4,5 millones), Japón (3,5 millones), China (3,2 millones), Corea del Sur (2,3 millones), Alemania (2,1), Brasil (1,8 millones), Francia (1,7) y Australia (1,3 millones), según datos de 2017.
Al margen de México y Brasil, Argentina y Colombia aparecían entonces como los mercados emisores que más crecieran ese año. La duda es si los datos de Argentina mostrarán la misma tendencia cuando se conozcan los números de 2018.
Para los grandes operadores a nivel mundial que venden el destino Estados Unidos, el IPW es la forma más rápida y rentable para encontrarse con los proveedores locales en un solo lugar. Más de 110.000 citas de negocios pre-programadas entre compradores (unos 1.300) y unos 1.000 proveedores, entre ellos 48 oficinas de turismo, 374 grupo de hoteles y operadores receptivos, 135 atracciones, 35 empresas de paseos turísticos y 13 aerolíneas. En definitiva, una opción rentable para llevar a cabo negocios que, de otra manera, solo se podrían generar a través de un número exhaustivo de viajes a través de Estados Unidos.
Ser sede tiene sus beneficios
La ciudad sede del IPW, siempre se dijo, tiene su recompensa. Recibir en casa más de 1.300 compradores y 500 periodistas de todo el mundo es sin duda un privilegio. Y Anaheim lo aprovechó mostrando uno de sus grandes atractivos: los parques temáticos. Fue así que la apertura del 51º IPW fue en Disneyland –el primer parque creado por Walt Disney en 1955– apenas unos días después de haber inaugurado su nueva área temática, “Star Wars: Galaxy’s Edge”.
Toda una primicia ya que su similar en Orlando recién estará abierto al público a fines de agosto. Allí los asistentes al IPW tuvieron el privilegio de disfrutar, luego de una hora y media de paciente espera pese a que el parque estaba abierto exclusivamente para ellos, de un apasionante viaje en uno de los vehículos espaciales más impactantes de la saga creada por George Lucas.El cierre, también en exclusiva, estuvo a cargo de Knott’s Berry Farm, el parque temático más antiguo de Estados Unidos, próximo a cumplir 100 años, famoso por sus excitantes montañas rusas.
La edición número 52º del IPW se llevará a cabo el año que viene en uno de los destinos más conocidos a escala mundial y más dependiente del turismo (42 millones de visitantes en un año), que no por casualidad fue sede cuatro veces del evento: Las Vegas. Será entre el 30 de mayo y el 3 de junio próximos, y sus organizadores ya prometen un evento de apertura espectacular en el Caesars Palace Hotel & Casino. Luego vendrán Chicago (2021), Orlando (2022), San Antonio (2023) y Los Ángeles (2024). ¿Vendrá también la ansiada recuperación?
