Por Carina Martínez
Tema complejo y con múltiples aristas, pero relevante como pocos para las compañías de hoy, el atractivo de las compañías, como marcas empleadoras, se convirtió en el eje de este nuevo estudio que llevó adelante Mercado, junto a Oh! Panel y Qanda, con el apoyo técnico del Instituto de Monitoreo de Tendencias (IMOT) de UCES.
El “Modelo de marca empleadora” utilizado se sustenta en el registro de las percepciones de los ejecutivos sobre el atractivo empleador de las organizaciones. El mismo es independiente del conocimiento y/o uso que el entrevistado posee de la marca. Para el estudio, se consideraron 20 sectores de la economía local, y se registraron las menciones espontáneas de los encuestados de las dos organizaciones con mayor atractivo empleador.
Luego, se solicitó a cada entrevistado que evalúe –en una escala de 1 a 10 puntos– la performance de la compañía en cuatro atributos: 1. Clima (La empresa ofrece un excelente clima organizacional para trabajar y desarrollarse); 2. Atractivo (Es una marca atractiva como empleadora para su público-target); 3. Recruting (Es una compañía que recluta talento de un modo original, atractivo, dinámico y eficaz; 4. Comunicación (Es una compañía que comunica efectivamente su propuesta de valor en medios off y online).
Al analizar los resultados, cabe tener en cuenta que, además de la valoración por atributos, el desempeño de cada marca depende, en gran medida, de la cantidad de menciones espontáneas que reciba. Es por esto que, en categorías con pocas marcas líderes, estas tienen más posibilidad de quedar bien posicionadas (es el caso de Alimentos y lácteas, o de Cadenas de retail). Lo contrario sucede en las categorías con marcas más atomizadas, como Automotrices, neumáticos y autopartes o Compañías nativas digitales, donde las marcas, aunque estén muy bien calificadas en los distintos atributos, no logran buena posición en el ranking general.
Las sumas ponderadas finales se expresan de 1 a 100, de tal manera de ampliar la escala y visualizar las diferencias de puntaje entre las compañías. Al realizar la normalización, se califica con 100 a aquella que ha recibido la mayor puntuación ponderada. Esto significa que un puntaje de 100 no implica que la empresa haya recibido 10 de nota promedio, sino que ha logrado el mayor puntaje entre todas las evaluadas. A partir de allí, el resto de las compañías se va ubicando teniendo como referencia a la primera.
Las 10 primeras
En esta primera edición del ranking de marca empleadora, La Serenísima es quien logra el mayor puntaje y se convierte en a referente del resto de las marcas (100). En segundo lugar, con 77,4, se ubica Coca-Cola y, en el tercero, a menos de 1 punto de diferencia, Visa (76,8).
La cuarta posición es para YPF, que logra 74,5, y la quinta para otra láctea, SanCor, con 66,1.
Entre el sexto y el séptimo lugar se ubican Garbarino, con 64,2, Quilmes, con 63,1, Frávega, con 60,9, Aerolíneas Argentinas, con 60,8, y Carrefour que, con 58,1, cierra el top ten.
Los siguientes 15
A una distancia de algo menos de 4 puntos respecto de quien cierra la primera camada de 10, se ubica Shell (54,2), con idéntico puntaje a Movistar y Osde. En el puesto 14, figura Personal, con 53,1, seguida de Coto, que suma 51. En el 16vo lugar, aparece Banco Galicia (47,7), en el 17vo Claro (45,8) y en el 18vo PepsiCo (43,5). Cierran esta segunda tanda de 10 Unicenter (42,7) y La Caja (41,3).
De allí al puesto 25, la distribución es la siguiente: Santander Río (39,8), Jumbo (38,6), Re/Max (37,3), Pigmento (34,5) y Bagó (34,1).
Sector por sector
Como rubro, Hoteles y líneas aéreas es el más destacado, con 7 puntos promedio, y contiene una marca que, para los respondentes, se destaca del resto: Aerolíneas Argentinas. Con 60,8 es la primera en su segmento y la 9na del ranking general. La segunda es Latam, con 29, y la tercera el hotel Sheraton, con 15,5.
El segundo sector destacado es Bancos, con 6,9 puntos. La distribución interna de las marcas se dio de la siguiente manera: Galicia lidera, con 47,7; Santander Río le sigue, con 39,3, y BBVA completa el podio, con 21,7.
Laboratorios (con un desempeño de 6,8 puntos promedio) tiene como líder a Bagó, que suma 34,1. En segundo lugar, se posiciona Bayer, con 20,9, y cierra el podio Roemmers, con 15,6.
A Compañías digitales les fue bien como sector (es el 4to en desempeño, con 6,7 de promedio) pero no a las marcas que contiene. La primera, Mercado Libre, suma 13,8. Le siguen Google, con 11,8, y Microsoft, con 5,8.
Como sector, Tarjetas de crédito tuvo una buena performance y es el 5to, con 6,6 puntos. Quien lidera la categoría es Visa que, con 76,8, es además la 3ra del ranking general de marcas. En segundo puesto, se ubica Mastercard, con 32,2 puntos, y en el tercero American Express, con 20,6.
Los siguientes cinco sectores tuvieron todos 6,4 puntos promedio de desempeño. En Bebidas sin alcohol, Coca-Cola lidera con 77,4, marca que ocupa el segundo lugar del ranking general. Le siguen Pepsi (43,5) y Manaos (17,3).
Bebidas con alcohol cuenta con Quilmes a la cabeza (63,1), Fernet Branca en segundo lugar (12,7) y Gancia en el tercero (9,3).
Automotores, neumáticos y autopartes, si bien muestra un desempeño de 6,4 puntos promedio, sus marcas presentan puntajes poco destacables, quizás por la dispersión de marcas que contiene. La primera, Ford, recibe 19,8 puntos; la segunda, Fate, 15,3, mientras que la tercera, Pirelli, 12,1.
Combustibles es un sector también destacado. Ocupa la cuarta posición entre los 20 analizados, con 74,5 puntos de promedio. La número uno, YPF, suma 74,5 y es la cuarta del ranking general, y Shell, que suma 54,2, es la 11va. En tercer lugar figura Axion, con 27,5.
Alimentos y lácteos es el rubro que contiene a quien recibió mayor puntaje (La Serenísima) que, por supuesto, lidera el sector. Le siguen SanCor (66,1), quien ocupa la 5ta posición en el ranking general y, en tercer lugar, Arcor, con 33,9.
Perfumería y limpieza es la 11va categoría, con 6,3 puntos promedio. Se encuentra liderada por Pigmento, que obtiene 34,5 puntos. La segunda y la tercera son Farmacity (22,7), y P&G (15,4).
En cuanto al segmento Seguros, también muestra 6,3 puntos promedio en su desempeño. El primer lugar lo ocupa La Caja, que logra 41,3 puntos, y a continuación se ubican Sancor (29,3) y Zurich (21).
Con dos líderes fuertes, a Cadenas de retail les fue relativamente bien en esta medición. Es la 13va entre los sectores (desempeño de 6,2 puntos promedio) pero las dos marcas que lideran forman parte del top 10 del ranking general. Garbarino (sexta en el ranking general) es la primera, con 64,2 puntos y, con 60,9, Frávega (octava del general) es la segunda. La tercera, Musimundo, se distancia de ellas, con 19,3.
Las siguiente cinco categorías también figuran con un desempeño de 6,2 puntos. En Indumentaria –otro sector que contiene pluralidad de marcas– la primera es Falabella, con con 17,6. Le siguen Nike (12,5) y Adidas (12).
Medicina privada tiene a Osde como primera marca, (54,2), a Swiss Medical como segunda (31,1) y a Galeno como tercera (22,7).
En tanto, Shopping centers muestra, en esta medición, a Unicenter en el primer lugar (42,7). Le siguen Alto Palermo (32,5) y Abasto (30,2).
En cuanto a la categoría Construcción, desarrolladores e inmobiliarias, Re/Max es la primera con 37,3. La segunda y la tercera son dos retailers de elementos para la construcción; Easy (7,3) y Sodimac (6,3).
Hiper / supermercados (6,1 puntos promedio de desempeño) está liderada por Carrefour (58,1), que es la que cierra el Top ten del ranking general de marcas. En segundo lugar, figura Coto, con 51, y en tercero Jumbo, con 38,6.
Como sector, Operadores de telefonía móvil es el 19vo, con un desempeño de 6 puntos promedio, y las calificaciones de las tres marcas líderes son bastante parejas. Movistar es la que recibe mejor puntaje (54,2) y le siguen Personal, muy pegada, con 53,1, y Claro, con 45,8.
En tanto las marcas que conforman el segmento de Servicios públicos (6 puntos promedio de desempeño como sector) no han conseguido puntajes destacados. Con 23,3, Edenor es la primera; con 18,1, Edesur es la segunda y, con 15,6, Aysa completa los tres primeros puestos.
Líderes por atributo
Para medir la performance de la marca, el estudio toma en cuenta cuatro atributos, cada uno de los cuales tiene una ponderación diferente. Con 27%, Comunicación es el que más peso tiene en esta medición. Le siguen Clima, con 26%, Atractivo, con 24% y Recruiting, con 23%.
Cabe repetir que, para que una marca quede bien posicionada en el ranking general y sectorial, no alcanza con recibir buenos puntajes en los atributos. Como la cantidad de menciones es determinante, puede suceder que una marca, que sale bien posicionada en todos los atributos, no consiga un lugar destacado dentro del ranking. Teniendo en cuenta que hay sectores que concentran solo dos o tres marcas líderes –marcas que, por esto mismo, reciben muchas menciones– y otros que contienen diversas marcas de destacadas –con menciones más dispersas–, es importante tener en cuenta esto para entender los resultados obtenidos.
A modo de ejemplo, tanto Google como Mercado Libre tuvieron una buena performance en cada uno de los atributos. Pero como la categoría a la que pertenecen –Marcas nativas digitales– contiene un número importante de compañías, ninguna de las dos consigue la cantidad de menciones adecuada para lograr un puntaje final notable. Lo inverso sucede, por ejemplo, con La Serenísima. La marca lidera el ranking general y es la referente de esta medición en parte por haber recibido cuantiosas menciones espontáneas.
En el atributo Comunicación, las tres primeras marcas obtuvieron idéntica puntuación: 8,1. Ellas son Unilever, Mercado Libre y Google. Le siguen Arcor y Nestlé, ambas con 7,7.
En Clima, YPF y Google lideran también con 8,1, y le sigue La Serenísima, con 7,9. Las tres marcas que se destacan en el mismo tienen idéntico puntaje, 8,1. La tercera es La Serenísima, con 7,9. En cuarto lugar figura Mercado Libre, con 7,8, y en quinto Hilton, con 7,6.
En cuanto a Atractivo, Google lidera con 8,2 puntos y le siguen Unilever (8,1) y Arcor (7,9). En cuarto lugar figura Mercado Libre (7,8) y en quinto Toyota, con 7,7.
Por último, en Recruiting, Google y Mercado Libre lideraran, con 8,1. Hilton es la tercera, con 7,5. La cuarta y la quinta son Nestlé, con 7,7, y Toyota, con 7,1.
Un estudio necesario
Por Gonzalo D. Peña (*)
El atractivo que genera la marca en términos de empleo es un activo de la organización de creciente relevancia.
Por este motivo, junto a Mercado y Qanda, en Oh! Panel realizamos un estudio inédito y necesario: el Ranking de Marca Empleadora de Argentina.
Un mapping que mide el desempeño empleador de las marcas, desde el punto de vista de los ejecutivos locales.
Para la tarea, el Instituto de Monitoreo de Tendencias (IMOT) de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) colaboró técnicamente en el análisis de los resultados.
En esta primera edición contamos con la participación de 436 ejecutivos de todo el país. Agradecemos a todos los entrevistados que colaboraron con la investigación.
La metodología
El estudio registra las percepciones de los ejecutivos sobre el atractivo empleador de las organizaciones.
El registro de percepciones es independiente del nivel de conocimiento y/o uso de la marca e incluye la evaluación de cuatro atributos:
Clima. La empresa ofrece un excelente clima organizacional para trabajar y desarrollarse.
Atractivo. Es una marca atractiva como empleadora para su público–target.
Recruiting. Es una compañía que recluta talento de un modo original, atractivo, dinámico y eficaz.
Comunicación. Es una compañía que comunica efectivamente su propuesta de valor en medios off y online.
Se opera sobre 20 sectores, registrando las menciones espontáneas de las 2 organizaciones con mayor atractivo empleador.
La presentación de los resultados, por su parte, incluye cuatro dimensiones:
Ranking global de marca empleadora. El Top 50 de las empresas que operan en el país en términos de marca empleadora.
Las marcas de cada sector. El desempeño de las principales empresas y marcas de los 20 sectores.
El desempeño de los sectores. El ordenamiento de los 20 rubros según la percepción de los ejecutivos.
Las mejores de cada atributo. El top ten de las organizaciones que mejor operan en cada uno de los cuatro atributos del modelo.
En un entorno de crisis y oportunidades, el Ranking de Marca Empleadora de Argentina ofrece un mapa actualizado de las principales organizaciones del mercado.
Medir la marca empleadora como herramienta de gestión
Lorena Díaz Quijano (*)
Me levantaba cada domingo de por medio de mi infancia escuchando el ruido de motores a través de la televisión. Mi padre, como tantos otros, era fanático de la Fórmula 1. Más allá de las carreras, me impactaban las locaciones, la organización del evento, cómo trabajaban los mecánicos para cambiar los neumáticos en cada vez menos segundos y la entrega de premios final que, en algunos casos hasta incluía a miembros de la realeza.
Mecánicos y príncipes, todo perfectamente sincronizado.
Evidentemente había mucho trabajo por detrás. Evidentemente había una empresa que organizaba todo aquello a la perfección. Muchos se preguntarán ¿qué tiene que ver este relato sobre la Fórmula 1, con este ranking que hoy presentamos o con la marca empleadora? Pues bien, ahora les pregunto ¿cuántos de los que leen saben cómo es trabajar en la Fórmula 1 o a cuántos se les ocurrió alguna vez postularse para trabajar en la Fórmula 1? Sé que la mayoría responderá jamás, a pesar de tener tanta relación, emocional, dominical y familiar con esa organización. Hago esta pregunta una y otra vez entre mis alumnos, conocidos y colegas, y, hasta ahora, no encontré a ninguno que se haya postulado jamás.
Los seres humanos no vamos caminando por la vida preguntándonos cómo será tal o cual empresa para trabajar. Podemos relacionarnos con ellas porque consumimos sus productos o sus servicios o porque algún conocido trabaja allí o porque vimos alguna publicidad en algún medio de comunicación. Pero no porque pensamos cómo será trabajar aquí o allí, pedimos cita y vamos a ver cómo es aquello. En general, nuestras opiniones acerca de cómo es trabajar en una empresa son de segunda mano, por lo que alguien nos contó.
O, por lo menos, así lo fue durante muchos años salvo muy raras excepciones de empresas que comprendieron la importancia de trabajar marca empleadora, transmitir sus valores, su propósito y compartir claras llamadas a la acción para que quienes forman parte de la organización quieran quedarse y los que aún no la conocen como empleador, la conozcan y quieran sumarse. Si desde la Fórmula 1 me hubieran dicho: “ven a trabajar con nosotros para organizar tú lo que aquí hacemos cada domingo”, seguramente me hubiera postulado. O, quien sabe, tal vez, me hubiera postulado para ser entrenadora de delfines si algún centro de entrenamiento me lo hubiera sugerido.
Si no nos cuentan por qué podemos hacerlo y no nos dicen que podemos postularnos o formar parte de una determinada organización, seguramente no se nos ocurrirá. Por ello, resulta fundamental que las empresas desarrollen una estrategia de marca empleadora. Y, como toda estrategia de marca, el mejor lugar de donde podemos partir es de comprender en dónde estamos hoy. ¿Qué conoce y qué piensa nuestro público target de nuestra empresa como empleadora? ¿Qué conocen y qué piensan nuestros colegas? ¿Qué piensan los periodistas? Y todos aquellos públicos target que sean de interés para la organización. Ello nos permitirá desarrollar una estrategia para ir desde donde estamos hacia donde queremos llegar. ¿Qué piensan y qué necesitamos que piensen? ¿Con qué valores, propósito y propuesta de valor nos asocian? ¿Cuáles quieren o esperan? ¿Cómo reducimos los gaps o cómo encontramos a los que se alinean naturalmente?
En Argentina, se vienen realizando varios rankings de las mejores empresas para trabajar en función de lo que piensan los jóvenes estudiantes a punto de egresar o recién egresados y los colaboradores de las organizaciones. Quisimos conocer entonces qué pensaban los líderes de las organizaciones acerca de cuáles eran, según sus percepciones, las mejores empresas para trabajar de la Argentina. Organizamos las respuestas por valoración total pero también por sectores y atributos (clima, atractivo, recruiting, comunicación).
De esta manera, más allá del ranking y sus resultados, las compañías pueden contar con una nueva herramienta de gestión que les permite saber cómo los ven sus propios colegas y los líderes del país, más allá de lo que piensan los colaboradores actuales y potenciales. También cuales ven sus colegas como los mejores sectores donde trabajar.
Resultados reveladores
Llama la atención la diferencia de percepciones entre los diferentes públicos, si comparamos estos resultados con las respuestas de colaboradores y candidatos potenciales. Esto nos da la pauta que hemos dejado la marca empleadora en manos de los públicos y que aun hacen falta esfuerzos estratégicos por lograr una percepción más unificada. También llama la atención que el top 10 del ranking este liderado por empresas argentinas. Y, más aún, que los bancos aparezcan fuera del top 10 cuando la actividad financiera es una de las más preferidas para trabajar de momento en el país por los jóvenes profesionales. O que tampoco aparezcan empresas de Internet o digitales en el top 50. Ordenadas las empresas con mejor resultados en cuanto al atributo atractivo, allí si los resultados están más en línea con lo que piensan los jóvenes profesionales.
A partir de aquí, la recomendación es que, como lo hacen desde marketing para manejar la marca, puedan conocer acerca de los colaboradores actuales y potenciales: ¿Quiénes son? ¿Qué quieren? ¿Qué medios consumen? ¿Dónde los podemos encontrar? ¿Cuáles son sus empresas deseadas? ¿Por qué esas empresas son sus deseadas? ¿Qué valoran? ¿Qué empresas creen que son las que mejor comunican sus ofertas laborales? ¿Qué piensan de determinada empresa como empleador? ¿Qué atributos, beneficios y valores destacan? Y con todo ello, armar una estrategia de marca empleadora que no solamente les permita mejorar en los rankings sino que realmente les permita encontrar y conectar con el público afín, es decir, con aquellos apasionados de sus marcas, como son los de la Fórmula 1.
(*) CEO de Qanda
