La historia del futuro – parte 6
Compromisos de la industria En busca de soluciones innovadoras Alimentar un mundo con 9.000 millones de personas es un desafío enorme. Hacerlo en forma sostenible y asegurando no solo cantidad sino calidad de alimentos, lo es aún más. Por Mariale Álvarez (*) Materias primas de calidad, métodos de producción sustentables, alimentos sanitariamente aptos y de larga vida útil, balance nutricional e información transparente y disponible para los consumidores, se encuentran entre las exigencias a las que deben responder hoy los productores de alimentos y bebidas en todo el planeta. Coca-Cola basa en esos pilares fundamentales el proceso de transformación que experimenta a escala global. De marca icónica a compañía integral de bebidas, en el proceso de creación y desarrollo de nuestros productos el foco está puesto en ofrecerles a las personas opciones de productos aptos para todos los momentos de la vida. Nos importa estar cerca de las personas. De ahí que impulsamos el desarrollo de bebidas con cualidades únicas y diferenciadoras en el mercado, adaptadas a los sabores locales, aptas para todas las preferencias y necesidades. Somos conscientes de que reducir el consumo de azúcar en alimentos y bebidas es cada vez más importante para muchas personas. Si bien el azúcar ingerido en cantidades moderadas no constituye un problema, coincidimos en que su consumo en exceso deja de ser saludable. Guiados por esta convicción estamos dedicados a reelaborar muchas de nuestras recetas para reducir la cantidad de azúcar de nuestros productos y mantener, al mismo tiempo, los sabores que las personas eligen. Solo durante 2018, redujimos el azúcar en más de 400 bebidas en el mundo. En ese sentido, apoyamos la recomendación actual de varias de las principales autoridades sanitarias, como la Organización Mundial de la Salud (OMS), de que las personas deben limitar el consumo de azúcar añadido a no más del 10% de su consumo total de energía/calorías. La información clara resulta entonces un aspecto importante para ayudar en los cambios de hábito en el consumo. Fuimos la primera compañía de bebidas que a escala global asumió el compromiso de incluir un etiquetado voluntario de calorías en el frente del envase, simplemente porque entendemos que es lo correcto. Si bien estas acciones iniciales ya están en marcha, sabemos que tenemos mucho más por hacer. Resulta estimulante que las propuestas y debates que se dan en la Argentina respecto de este terreno, sean un puntapié para un consenso de la industria alimenticia a nivel integral. El acuerdo Mercosur–Unión Europea tiene que ser nuestro horizonte a mediano plazo, y por eso las regulaciones sobre el etiquetado nutricional de los alimentos y bebidas envasados deben discutirse a escala regional, con el objetivo de armonizar una estrategia que facilite el desarrollo sostenible de las comunidades. En ese aspecto, Coca-Cola también es pionera, porque su espíritu como compañía integral de bebidas comprende también un compromiso hacia las comunidades en las que opera. En el corazón de nuestro negocio a gran escala está fomentar un impacto socioeconómico positivo en las economías locales y en los distintos eslabones de una amplia cadena de valor. Los principios del desarrollo sostenible se refuerzan con los múltiples programas que la compañía encara en tres grandes ejes: el programa "Un mundo sin residuos" (con el objetivo de ayudar a recolectar y reciclar el equivalente al 100% de nuestros empaques para el año 2030), el liderazgo en agua (a través de la búsqueda constante de soluciones para reducir su uso, como así también reabastecer a la naturaleza con igual volumen al que usamos en producción) y el cuidado de las personas (el 1% del ingreso operativo a nivel global está dedicado a programas de estímulo a las comunidades más vulnerables). Entendemos que todos estos valores hablan de Coca-Cola cuando se trata de establecer una comunicación directa con los consumidores. Entre los desafíos de la alimentación, ya no alcanza con seguir innovando y produciendo bebidas y alimentos para satisfacer a las personas. Es nuestro compromiso hacer negocios de la manera correcta, generando oportunidades compartidas con las comunidades donde operamos. (*) Directora de Asuntos Públicos, Comunicación y Sustentabilidad de Coca-Cola de Argentina Alimentación consciente Por María Pía Rozzi (*) Hoy en día, en todo el mundo, los límites entre las comidas y los snacks (productos que se consumen entre las cuatro comidas principales) no están bien definidos. A medida que la forma en que vivimos continúa cambiando, el consumo de snacks aumenta. Sin embargo, el crecimiento de este comportamiento crea una tensión cultural universal: las personas no quieren tener que elegir entre snackear y comer bien. Y, como sector de alimentos, tenemos que estar listos para responder a esta creciente demanda. Desde Mondelez International redefinimos nuestro propósito con esta realidad en mente y nos comprometemos a empoderar a la gente a snackear conscientemente ofreciendo el producto correcto, para el momento correcto, hecho de la manera correcta. Esto significa ofrecer una gama más amplia de snacks deliciosos y de alta calidad, elaborados con ingredientes y envases sostenibles con los que los consumidores y nuestras comunidades se sienten bien. Somos conscientes del creciente interés de los consumidores en la composición de los alimentos y en una dieta balanceada. Los consumidores deciden qué y cómo quieren comer, y las compañías de alimentos tenemos que poner sus necesidades en el centro si queremos crecer. Esto no solo implica innovar y evolucionar los portafolios de acuerdo con las demandas nutricionales actuales, sino también ser conscientes en la forma de consumo, desde la materia prima hasta el reciclado del envase, pasando por la receta y la forma de consumirlo. Para lograrlo, no podemos trabajar aislados. Las alianzas tanto con el sector público como con el tercer sector serán claves para crecer. En el caso público, es importante trabajar con autoridades locales para impulsar cambios en la industria que generen un impacto positivo y masivo en los consumidores. Un ejemplo fue el acuerdo firmado a fines de 2018 desde la Coordinadora de las Industrias de Productos Alimenticios (COPAL) con el fin de proteger a los menores de 12 años de la exposición a los anuncios de alimentos y bebidas cuando no tienen la capacidad de discernir sobre sus hábitos de vida. En el caso del tercer sector, continuaremos impulsando alianzas estratégicas con organizaciones y fundaciones locales para crear comunidades más saludables y sustentables. (*) Gerente de Comunicaciones, Mondelez International Cono Sur El próximo retail Los procesos ya están en marcha Un ejercicio de proyectiva sobre el sector alimentario no debería descuidar las preocupaciones crecientes de las nuevas generaciones por lograr un mejor balance en su vida y –consecuentemente– hacer un mejor uso del tiempo, así como la tendencia por hacerse responsable del impacto de sus acciones. Por Juan Pablo Quiroga (*) Un ejercicio de proyectiva sobre el sector alimentario no debería descuidar las preocupaciones crecientes de las nuevas generaciones por lograr un mejor balance en su vida y –consecuentemente– hacer un mejor uso del tiempo, así como la preocupación por hacerse responsable del impacto de sus acciones. El ocio y el compromiso son atributos, después de todo, que –cada vez más– juegan un rol decisivo en el modo en que actuamos. Estas preocupaciones son, o deberían ser, el punto de partida para empezar a imaginar la cadena de valor del sector de producción y comercialización del futuro. No hay dudas, a esta altura de su desarrollo, de que los consumidores van a poder optar por comprar en tiendas físicas o ahorrar tiempo y hacerlo donde quieran, como quieran y cuando quieran, a través de internet. Sin embargo, menos atención se le presta al hecho que el celular será el dispositivo que articulará todo nuestro universo de experiencias online y offline. En este sentido, no solo facilitará los procesos de compra sino que también permitirá hacerlo de manera más responsable. La preocupación sobre la calidad (y su correlato en la tendencia por consumir productos más saludables o con determinadas características y cuidados en sus procesos productivos), por ejemplo, se va a traducir en el rediseño de productos y servicios. Las etiquetas de los alimentos perecederos, como frutas y verduras, de esta forma, van a permitir que simplemente sacando una foto con el celular podamos ver detalles de dónde y cómo esos productos fueron producidos. Una cadena de registros diversificados que posibilitarán garantizar no solo la disponibilidad de información para el cliente, sino también la calidad de producto, en cadenas globales de valor, cada vez más integradas. En una palabra el celular será una ventana a una serie de mundos posibles de información y experiencias, de manera tal que incluso los espacios físicos serán complementados con experiencias de realidad aumentada que permitan ofrecerle al cliente más información y una propuesta de valor completa. Por otro lado, los productos serán comercializados con estándares cada vez más altos y en envases amigables con el medio ambiente. De esta forma, se reducirá su impacto socio–ambiental a la vez que se extenderá su ciclo de vida. Solo terminará en un relleno sanitario aquello que no pueda ser reciclado, reutilizado o –incluso– donado. Ahora bien, con la experiencia de compra también va a cambiar, en los próximos años, la operación de piso de venta. Cajas de auto–pago, procesos automatizados de backoffice, planificación en tiempo real de horas y entregas, favorecerán el ciclo de vida de los productos (su frescura), la logística y el remanejo, mejorando la productividad, facilitando el conteo de inventario y asegurando costos bajos de operación, para poder ofrecer precios bajos. Después de todo, más allá de cualquier contexto económico, los consumidores van a seguir optando por gastar lo menos posible en productos de la mejor calidad, disponible, de manera de redirigir sus gastos a actividades sociales, de esparcimiento y ocio, como viajes o salidas con amigos o en familia. Nuestra responsabilidad como empresarios va estar definida por la posibilidad efectiva de brindar una buena experiencia, a un bajo costo, con la mejor calidad, el menor impacto ambiental, el mayor compromiso social y en el menor tiempo posible. Nada en esta imagen suena tan lejano como parece. Todos estos procesos se encuentran en marcha, algunos bajo la forma de pruebas piloto, otros en incipiente ejercicio. El pulso de los acontecimientos va a depender de nuestro compromiso efectivo, de la aversión al riesgo y de la disponibilidad del entramado institucional y legal necesario. Sea como fuere, ahorro de dinero, de tiempo, preocupación por la calidad de vida y un mayor involucramiento y demanda de conocimiento sobre cómo se producen los productos y dónde son parte de una imagen del mañana que nos pide responsabilidad hoy. Gerente de Relaciones Institucionales, Comunidad y Desarrollo Sustentable de Walmart Argentina Agenda 2030 para el desarrollo sostenible Urge un nuevo modelo de crecimiento ¿Qué hay de significativo para el sector privado en el proceso que debemos transitar hacia los objetivos globales, como los ODS? Ante todo, el concepto de universalidad: los países están obligados a respetar el compromiso asumido y movilizar los medios necesarios para su implementación. Por Alicia Moreno (*) En septiembre de 2015, la Asamblea General de las Naciones Unidas aprobó Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, la cual contiene 17 objetivos y 169 metas de carácter integrado e indivisible que abordan cuestiones económicas, sociales y ambientales que deberán guiar los programas de desarrollo hasta el año 2030 (Naciones Unidas, 2015). El concepto de universalidad obliga a los países a respetar este compromiso y poner a disposición los medios para implementarlo. Ello implica necesariamente el activo involucramiento de todos los actores que participan o deberían participar de la gobernanza global. Pero el dato más sobresaliente es que, para lograr el cumplimiento de estos objetivos, no alcanzará con los esfuerzos económicos de los Gobiernos, sino que será indispensable el activo involucramiento de todas las partes interesadas en generar un modelo de desarrollo sostenible e inclusivo. Es por ello que lo que se destaca es rol del sector privado, y cómo debería funcionar la sinergia con el sector público y académico. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) nos interpelan como organización social y económica a repensar nuestro concepto de desarrollo, en un contexto global que cada día gana más complejidad, e incluso nos obligan a revisar el modo en que instituciones públicas y privadas se relacionan entre sí. ¿Por qué debemos revisar nuestro modelo de desarrollo, o mejor dicho nuestro modelo de crecimiento económico? Simplemente, porque el impacto ambiental de las actividades económicas es tan notable, que se requerirán mejoras sustantivas en la eficiencia en el uso de los recursos para lograr alcanzar niveles de sostenibilidad relevantes (PNUMA & Red Mercosur de Investigaciones Económicas, 2011). El uso intensivo de los recursos naturales no es un slogan. La evidencia empírica demuestra que su extracción y procesamiento provocan más del 90% de la pérdida de diversidad biológica y de las consecuencias generadas por el estrés hídrico y, aproximadamente, la mitad de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero (Panel Internacional de Recursos, 2019). Para que este escenario no sea recurrente e inevitable se deben aplicar instrumentos adecuados y disponibles. En este sentido, los ODS nos ofrecen un marco de acción para la implementación de patrones de consumo y producción sostenibles, el uso más eficiente de los recursos y lograr desvincular los impactos ambientales del crecimiento económico. Sinergias necesarias ¿Quédesafíos enfrenta nuestra regiónpara avanzar en este tema? Un trabajo reciente de la CEPAL identificócuatro"trampas"que dificultan nuestro camino hacia el desarrollo sostenible y que, en general, no son percibidas: la trampa de la productividad, la trampa de la vulnerabilidad social, la trampa institucional y la trampa medioambiental. La trampa de la productividad y la trampa ambiental hacen referencia, desde diferentes enfoques, a un modelo productivo anclado en una estructura de exportaciónconcentrada en el sector primario, extractivo y de bajo grado de sofisticación(CEPAL, 2019). Salir de estas trampas requiere un sistema de gobernanza de los recursos naturales compatible con el objetivo de la sustentabilidad e inclusión, que involucre a todos los actores involucrados en la producción de bienes y servicios. América Latina y Argentina en particular han mostrado dificultades para aprovechar los períodos de bonanza de crecimiento económico, basados en la exportación de recursos naturales, para fortalecer o disparar procesos de desarrollo de más largo plazo, y generar procesos productivos que faciliten una mayor inserción de la industria local en las cadenas globales de valor, en lugar de limitarse a la trampa del extractivismo de corto plazo. Un modelo de desarrollo sustentable no puede quedar expuesto a las dinámicas de un ciclo de sequía, que se agudizan con los efectos del cambio climático, o someter a comunidades enteras a los impactos de la contaminación. Claramente hay una responsabilidad primaria del Estado en intervenciones en materia de políticas, promoción de tecnologías ambientalmente racionales, esquemas de financiamiento sostenibles, desarrollo de capacidades y alianzas público–privadas (Altomonte & Sánchez, 2016). Pero, a partir de los ODS, el sector privado no es un stakeholdermás, sino un socio clave en su implementación. No obstante, algunas cuestiones deben ser revisadas para no caer en voluntarismos o expectativas poco realistas, ya que la propia diversidad del sector conlleva a diferentes formas de involucramiento para contribuir a modelos de desarrollo sostenibles. No es solo una cuestión cuantitativa –sumar más y nuevas actividades de RSE– sino de comportamiento; llevar adelante una conducta adecuada, que permita asegurar el mantenimiento/cumplimiento de las normas sociales y ambientales. Ello nos lleva nuevamente a la cuestión de la gobernanza y los marcos que rigen o los que deberían regir el comportamiento del sector en términos de prácticas empresariales responsables y de reconocimiento a las consideraciones sociales, laborales, ambientales y de derechos humanos. En conclusión, sabemos que el desarrollo sostenible no ocurrirá espontáneamente. Más que una meta, es un proceso que requiere hoy de acciones urgentes y concertadas. Los ODS nos brindan el marco para generar sinergias entre Gobiernos, sector privado y la comunidad académica. El Estado tiene el rol de generar, a través de sus políticas públicas, las condiciones propicias para que el sector se vea estimulado a modificar algunos aspectos del statu quo, sin verse afectado negativamente, en la transición hacia patrones de consumo y producción sostenibles. También cabe destacarse el aporte que desde las universidades podemos brindar a ambos sectores. Finalmente, el desafío más grande será transitar nuestro modo actual de funcionamiento y aceptar que si no logramos articular el pensamiento y la acción de estos sectores, estaremos perdiendo el objetivo de asegurar las necesidades de las generaciones futuras y habremos dejado pasar la oportunidad de reformular nuestro estilo de vida por uno inclusivo y sostenible. (*) Magister de la Universidad de Buenos Aires en Procesos de Integración Regional. Docente titular de posgrado en la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA en la materia Medio Ambiente en Áreas de Preferencia Comercial. Desarrollo productivo sustentable La empresa como punto de partida El anhelo de cualquier comunidad moderna no aislada culturalmente, urbana o semiurbana, es el bienestar, que es parte de la calidad de vida. La posibilidad de avanzar en la calidad de vida está indisolublemente ligada al aumento constante de la producción de bienes y servicios junto con la apropiada distribución de resultados económicos, al amparo de decisiones políticas. Por Carlos A. Sacavini (*) Las principales fuentes de generación de recursos son las empresas; entre ellas, las que pretenden protagonismo en un mundo caracterizado por la imposición de requisitos cada vez más rigurosos y que, por consecuencia, deben asimilar genuinamente determinados valores y llevarlos a la práctica de manera consistente y sostenida. En ese escenario, la producción tiene que congeniarse, entre otras cosas, con determinados principios de protección ambiental que están enmarcados en acuerdos de orden supranacional y que, en nuestro país, están consagrados por el orden jurídico y que devienen en exigencias y responsabilidades concretas en el plano del Derecho Positivo. Ese es un modo institucional del camino hacia el desarrollo sustentable; pero hay otra forma, complementaria e indispensable, que propende a la construcción del propósito. Se trata de la mirada interna que necesariamente tienen que efectuar las organizaciones para, primero, subsistir y competir, y, en segunda instancia, crecer. Las empresas tienen que perfeccionar su eficiencia día tras día, y una de las componentes de la eficiencia son los aspectos ambientales asociados directamente con los procesos productivos y sus actividades adyacentes, sean estas técnicas o administrativas. Los aspectos ambientales encierran innumerables oportunidades de mejora de eficiencia, en todos los casos susceptibles de ser medidas en moneda de cuenta. Así, los argumentos con los cuales hay que orientar a los decisores de las unidades productivas en materia ambiental no son de carácter benefactor o caritativo; por ejemplo, expresar que las acciones con impacto ambiental positivo serán recompensadas por la sociedad reconociendo mejor imagen de la empresa. Esto sería algo, en verdad, casi etéreo. Además, ningún consumidor opta por un determinado producto por lo que manifiesta el fabricante respecto de su conducta ambiental. El cliente/consumidor resuelve la compra por precio, por gusto personal, por confianza, por razones vinculadas con valores de apreciación y status. El buen empleo de términos de referencia estandarizados, como es el caso de la Serie de Normas ISO 9000 – Sistemas de Gestión de la Calidad y la Serie ISO 14000 – Sistemas de Gestión Ambiental, apoyada por una política de la calidad y una política ambiental, afirmadas en un legítimo y acreditado convencimiento de la dirección, siempre dará resultados palpables. La materialidad de la ineficiencia deviene del mal uso de los recursos, por caso, materias primas, energías, horas hombre, tecnología, espacio, otros. Y esto se manifiesta, por ejemplo, en residuos sólidos, líquidos o gaseosos, que no son otra cosa que pérdidas que generan más gastos aún. La buena práctica de gestión no es tratar y disponer correctamente los residuos sino, antes, es imperioso evitar la generación de residuos, o reducir la cantidad creada, o reducir la cantidad que pasa al ambiente. En consecuencia, la prioridad es actuar en el plano de las causas, en los procesos originarios y en los procedimientos. La virtud es prevenir, no corregir. Esa gestión debe ser expuesta regularmente mediante indicadores para resumir datos cuantitativos que provea la contabilidad que instruye de ordinario la organización; esto es, deben existir registros particulares para asentar erogaciones e ingresos detallados imputables a cada aspecto ambiental. En síntesis, la idea de desarrollo sustentable debe plasmarse desde la pequeña escala (cada establecimiento) hacia la escala media (el municipio) y la escala mayor (el Estado / la nación); nunca se edifica desde lo grande a lo pequeño. La calidad ambiental es un elemento de la calidad de vida, por lo tanto, debe ser preservada; pero esto no significa que el ambiente (los recursos ambientales y naturales) no deba ser utilizado; eso sería paralizante, una utopía. El precepto de preservación se refiere al uso adecuado, y lo adecuado se define más por las cualidades empleadas, que por las cantidades. (*) Director de Ingeniería Ambiental, Facultad de Ingeniería y Ciencias Agrarias. La disrupción del marketing Antropología, conciencia, gestión, tecnología Una perspectiva humana, centrada en las personas y en la sustentabilidad, que participa de las inquietudes y comprende los deseos de los clientes, mientras lidera en productividad para ampliar accesos a soluciones para un número mucho mayor de personas. No son pocos los desafíos del marketing. Por Guillermo D’Andrea (*) El cambio tecnológico acelera tendencias. Siguiendo el camino de la manufactura, la innovación se muda a Asia, con el liderazgo de China y Corea del Sur. El equilibrio de los mercados se inclina en la misma dirección, y el proyecto de la Nueva Ruta de la Seda preanuncia el dominio de la manufactura china en los mercados de Europa. La robotización cambia el perfil del trabajo, de la manufactura a los servicios, pero los expertos anticipan menos trabajo, disponible para operadores con otras capacidades. Los Gobiernos prevén y algunos avanzan en semanas laborales más cortas, a la vez que refuerzan los servicios públicos para ofrecer educación continua y salud para una población que envejece rápidamente con la extensiónde la expectativa de vida. Más gente, de más edad, y un incierto correlato de mayores ingresos, significa mercados con poblaciones ávidas de productos, servicios y entretenimiento, pero con poder de compra limitado. Es el primer desafío del marketing. En una entrevista en el World Economic Forum, el entonces CEO de Google vaticino que en el futuro internet desaparecerá. En otras palabras, el servicio será público y gratuito, ya no andaremos con hambre de wifi y sufriendo zonas sin cobertura de red. La tele quedará para noticias y deportes en vivo, y los servicios de streaming terminarán de apropiarse del entretenimiento, como ya lo hicieron con la música. Primero se desmaterializaron los CD, luego las tiendas de música siguieron el rumbo de las agencias de turismo y las librerías, y los diarios amplían su negocio para recuperar la caída de ventas de sus ediciones impresas. Mientras los bancos observan con preocupación el crecimiento de Pay Pal, Apple Pay y Mercado Pago, y comentan con estupor el ingreso de Alibaba en los diez mayores bancos globales con Ant Financial, manejando el fideicomiso Yuebao de $250 billones, que maneja los fondos de clientes y proveedores de la plataforma. En este mundo de plataformas, los clientes han ganado empoderamiento, y los cambios de hábitos de compra y de consumo no han hecho más que empezar. El segundo desafío del marketing. El recorrido del cliente ha dejado de ser un camino lineal desde la atracción al interés, el deseo y la acción, y es ahora una espiral con idas y vueltas, en la que surgen preguntas y consultas mientras el interés va confirmando la decisión de compra y posteriores recomendaciones. Tanto es así, que la medida del éxito se mueve de la conversión de clientes en ventas, al logro de recomendaciones posteriores a la compra. Consumismo cuestionado En este contexto, el marketing busca la convergencia de las prácticas tradicionales con las nuevas herramientas digitales. Su función ya no es vender, encontrar clientes para empujar productos, sino guiar y asistirlos en su búsqueda, desde la conciencia y el interés hasta la difusión de la experiencia satisfactoria. La conectividad ha cambiado las actitudes, intereses y conductas de los clientes, y hoy reclaman acceso instantáneo a contenidos que les sean relevantes, y que las ofertas sean personalizadas. Están cansados de las ofertas invasivas no buscadas e irrelevantes para sus intereses. Les gusta conectar para tener más información y por la misma razón, están dispuestos a colaborar y les gusta que los ayuden. En poco tiempo se pasó de la información escasa y tiempo disponible a un exceso de información con falta de tiempo. La asistencia y la guía son mas que agradecidos, y se aprecian las marcas honestas, que no prometen en exceso ni con fantasías, y que se dirigen a la persona y no al bolsillo del cliente. El marketing busca humanizar las marcas, además de demandar productividad que facilite el acceso en una época que sobran ofertas, pero no así el dinero. Y la evolución de las poblaciones emergentes promete más consumidores, pero con recursos limitados. Crear acceso a los clientes es el tercer desafío del marketing, para una clase media urbana, joven en edad y en espíritu, móvil, conectada, más educada e informada. La difusión instantánea, masiva y universal de la información crea consumidores con mayor conciencia, y los temas de sustentabilidad son cada vez más vigentes. La respuesta de las marcas a la supresión de deshechos y contaminación, y el cuidado del medio ambiente en un mundo amenazado son valores observados con creciente preocupación. El consumismo es cada vez más cuestionado, con marcas como Patagonia que proponen arreglo de prendas en lugar de descartar, o H&M que ofrece descuentos en compras a cambio de prendas viejas. Una perspectiva humana, centrada en las personas y en la sustentabilidad, que participa de las inquietudes y comprende los deseos de los clientes, mientras lidera productividad para ampliar accesos a soluciones para un número mucho mayor de clientes. Una disrupción que enriquece la función del marketing, con una mezcla de antropología, conciencia, gestión y tecnología. De lo contrario corre peligro de perderse en el abuso de las herramientas tecnológicas y provocar el rechazo hacia las marcas por parte de consumidores cada vez más empoderados y con mayor conciencia. (*) Profesor del IAE Business School Interrogantes en RR.PP. ¿Estamos preparados para la inteligencia artificial? La tecnología está impactando nuestro trabajo de forma muy variada, principalmente en materia de monitoreo, tareas de escucha y automatización. La inteligencia artificial está cambiando por completo la forma en que transmitimos las comunicaciones y exigirá una mayor comprensión en los elementos de confianza y percepción de marcas. Por Aldo Leporati (*) La inteligencia artificial (IA) hace referencia a cómo las máquinas imitan funciones cognitivas que los humanos realizan como aprender algo y aplicarlo; lo que está generando ciertas incertidumbres. Podemos decir que la IA es una aplicación sofisticada de la tecnología mediante la cual una máquina demuestra funciones humanas, como el aprendizaje, el análisis y la resolución de problemas. Comencé hace 30 años mi carrera en el área de monitoreo, hojeando diarios, recortando noticias, cortando cables y grabando con cassettes programas de radio y ¡vaya que ha pasado mucha agua bajo el puente! La tecnología ha cambiado todo, nos ayudó a trabajar de manera más inteligente, rápida y efectiva; nos permitió ofrecer servicios más sofisticados, más segmentados, en el momento adecuado, de la forma adecuada, y esto debe celebrarse. Hoy utilizamos diariamente herramientas digitales para identificar a los stakeholders y a los influencers, así como otras herramientas ayudan a detectar patrones en miles de posteos en redes sociales para, rápidamente, determinar su opinión. Cabe destacar que esto es esencial para el monitoreo de la reputación y la gestión de crisis. Existen, además, otras herramientas que analizan el lenguaje natural para identificar problemas, ternas populares y espacios en blanco, y luego de un tiempo de ejecutadas las acciones, Google Analytics ayuda a demostrar el valor de nuestro trabajo al permitirnos atribuir resultados. Este nuevo panorama nos permite recopilar y analizar datos de una manera más rápida, que permite una clara mejora en nuestra capacidad para conectarnos, comprender a las audiencias, agilizar las operaciones e identificar quién o qué las está influyendo. Se ahorra mucho tiempo en tareas diarias como llenar planillas o analizar métricas. Defender el uso responsable y ético de la IA en nuestra profesión será la clave. La privacidad de datos es una gran preocupación que están viviendo las marcas, y las redes sociales fueron eje de la tormenta, en este último tiempo, con los robos de datos. Por eso, las empresas que la implementen no solo deben enfocarse en ofrecer mejores servicios, sino también en cómo usarla de manera ética y transparente. Hay una afirmación común de que RR.PP. es un caso especial debido a su dependencia de las características humanas, como la inteligencia emocional, la ética y las habilidades interpersonales. Esta línea de argumentación asume que la inteligencia de la máquina nunca podrá alcanzar este nivel de sofisticación. El complemento ideal de la IA es la conciencia humana, el pensamiento creativo, la prueba de distintos enfoques e idear estrategias innovadoras. Este fenómeno nunca reemplazará por completo a la inteligencia humana; las agencias siempre necesitarán contar con personas inteligentes y emotivas para actuar en situaciones como crisis empresariales y gestión de problemas. Este debate está teniendo lugar entre las comunidades de informática y ciencia de datos. Los estudios de la CIPR (Chartered Institute of Public Relations) a los que tuve acceso señalan que el 15% de las habilidades de relaciones públicas están siendo asistidas o impactadas por la inteligencia artificial debido a que las máquinas ya están realizando tareas tales como el análisis de datos, el escaneo de escenarios y data management, realizadas por profesionales que comienzan su carrera. Dado el ritmo del desarrollo de software y el aprendizaje automático, se espera que el número aumente a 38% en 5 años. También predice que para el año 2023, la IA tendrá un impacto en áreas que incluyen mapeo de stakeholders, análisis de riesgos, auditoría y análisis de comportamiento. Foco en la creatividad La historia se repite desde que la tecnología invade los mercados de tres maneras: se crean nuevos servicios, el flujo de trabajo se moderniza, o hay una mejora de margen, y corresponde señalar que nuestra profesión no siempre tiene una buena trayectoria en lo que respecta a la innovación a escala. Sin embargo, las marcas seguirán necesitando personas inteligentes en la gestión de problemas y situaciones de crisis. El valor de las agencias seguirá estando en crear el concepto creativo que impulsa el mensaje, el contenido y la experiencia, entregado a través de esta infraestructura totalmente automatizada. Lo que se espera es que se diversifiquen más las especializaciones de cada profesional. Lo que cambiará es la forma en que se entablan las conexiones. Hace 21 años se fundó una compañía llamada Google, que dio la oportunidad de que una nueva industria ayudara a las organizaciones a generar contenido y construir relaciones en línea. A esto se lo llamó optimización de motores de búsqueda y es un área creciente (y casi ubicua) de la industria digital y un mercado que las relaciones públicas inicialmente se perdieron porque carecía de las habilidades técnicas. Esta historia se repitió hace más de una década con la aparición de las redes sociales. Compañías como Linkedln, Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube y Twitter requieren que las empresas paguen para promocionar y amplificar contenido. El "Paid Social" o contenido patrocinado para aumentar su presencia online en canales y páginas de terceros fue visto inicialmente como un área éticamente turbia para las relaciones públicas. Las agencias de medias sociales emergieron para aprovechar la oportunidad. Es solo en los últimos años que la industria de las RR.PP. ha logrado avances sustanciales en este mercado gracias al modelo integrado de PESO, abreviado para Pagado, Ganado, Compartido y Propio. Grandes oportunidades Como verá, si usted es de los que aún llama al sector como agencias de prensa, es que sigue en otro canal. Las consultoras inteligentes y los equipos de comunicación y relaciones públicas están adoptando la tecnología, así que tome esto como un llamado a la acción para investigar la oportunidad de usar IA e innovar en su organización. Nuestra disciplina no ve una oportunidad de crecimiento tan grande desde la creación de internet, y sin dudarlo, veremos un gran giro en las relaciones públicas modernas en todos sus aspectos. En este nuevo paradigma de tecnologías emergentes, nosotros, los guardianes de la reputación de las empresas, tendremos la responsabilidad de sacar el provecho adecuado de este nuevo paradigma de tecnologías emergentes. Tanto en nuestro trabajo como con los clientes que asesoramos, tendremos que prestar aún más atención a la forma en que las organizaciones de los distintos sectores utilizan este tipo de datos. Es de suma importancia que adaptemos la naturaleza humana con la tecnología moderna y alinear la forma de trabajar para sacar provecho de la misma. Nuestro rol como profesionales y como asesores de cómo las empresas contribuyen a la sociedad seguirá siendo el de facilitar experiencias significativas para marcas, empresas y otras organizaciones, frente a sus públicos. Lo que cambiará es la forma en que se generan esas relaciones. Después de todo, hasta ahora la computadora más inteligente y adaptable, sigue siendo el cerebro humano. (*) Managing Director de Porter Novelli Argentina Desocupación y visiones apocalípticas ¿La inteligencia artificial amenaza nuestro futuro? En su libro "The rise of robots, technology and the threat of mass unemployment" de 2015, Martin Ford nos alerta sobre la amenaza del desempleo masivo por el advenimiento de los avances tecnológicos. Son muchas, afirma, las profesiones que están en la línea de fuego: analistas de datos, agentes de viaje, conductores de taxi, operadores de call center. Por Gabriel Mysler (*) Mucho se habla hoy de los trabajos que podrán desaparecer en un futuro no muy lejano. Esta vez la amenaza no es sobre los obreros o trabajadores manuales (trabajadores de mameluco o de overol), sino sobre los trabajos de oficina, o los llamados tradicionalmente de camisa blanca o administrativos. Hay muchas opiniones realmente apocalípticas. La automatización de procesos y la informática en los años 70 habían comenzado a reemplazar muchos trabajadores manuales, dejando solo las tareas más delicadas y de supervisión en mano humanas. Ahora, la cuarta revolución incorpora inteligencia artificial e internet de las cosas junto con robótica sofisticada, que reemplazan muchas de las funciones que los empleados realizan hasta hoy y que estas nuevas tecnologías permiten hacer mejor, más rápido y más económicamente. La tercera revolución industrial venía a desplazar a los "blue collar", los trabajos manuales con trabajadores que "hacen" y, en cambio, la cuarta revolución industrial amenaza a los trabajadores de camisa blanca, es decir, a los que "piensan". Si bien el futuro podría ser disruptivo, las máquinas transformaron el trabajo humano y lo complementaron, pero no lo reemplazaron. Obviamente algunas tareas desaparecieron por completo como los ascensoristas, los operadores de conmutador telefónico, el canillita o el colchonero. Pero la mayoría de los trabajos se transformaron y muchos nuevos trabajos surgieron. Esta cuarta revolución industrial impacta en las tareas que las computadoras y la IA pueden hacer mejor, más rápido y con menos errores que las personas. Nadie pensaría hoy en consular las Páginas Amarillas que repartían las compañías telefónicas para buscar un proveedor. Los googleamos y además miramos la valoración que merecen de otros usuarios. No se nos ocurriría hacerlo de otro modo, nos parece lo más normal, pero hasta no hace mucho tiempo guardábamos estos pesados volúmenes en casa, debajo de la mesa del teléfono. Algunos trabajos también desaparecerán, muchos nuevos surgirán y la mayoría de los trabajos actuales incorporarán IA como parte de los procesos normales. Se calcula que un 15% de los trabajos actuales desaparecerán, un 15% de nuevos trabajos surgirán y el resto incorporará la tecnología disponible para complementar y mejorar las tareas. La IA y los prejuicios Mucho se habla del dilema que debería resolver un auto autónomo entre atropellar a una anciana o a un bebé si el choque es inminente e inevitable. Pero lo que no se dice es que permanentemente esa misma disyuntiva se les presenta a conductores humanos que ni siquiera imaginaron que esa situación les podría suceder y reaccionan solo por instinto. Desde la perspectiva humana, la diferencia está en que el auto autónomo no consume alcohol o drogas, no tiene sueño, no habla por celular cuándo maneja, no discute con su jefe o su pareja, ni se enoja si otro conductor le tira el auto encima. Desde ese punto de vista ¿Quién representa un riesgo mayor? La incertidumbre, de todos modos, paraliza a muchos y despierta apasionados debates morales sobre la inteligencia artificial. ¿Cómo hará la computadora para tomar decisiones éticas? ¿Qué es el bien y el mal para una máquina? Muchas veces la respuesta más sencilla es la más correcta. Las personas son las que trasladan su moral (o la falta de ella) a las máquinas: Los sesgos y prejuicios, la parcialidad y subjetividad de cada uno de nosotros están presentes en los algoritmos. La gran ventaja es que ahora es más fácil de corregir y detectar. Es muy difícil reprogramar una persona para que cambie sus creencias y puntos de vista, pero una computadora puede hacerlo más fácil y sin la resistencia del ego. La resistencia al cambio es por no entender las nuevas posibilidades. La inteligencia artificial despierta pasiones y sensaciones difíciles de manejar. Una de las más profundas es el miedo a perder el trabajo. Perder nuestro trabajo libera el terror de perder algo que nos es muy importante y que nos define como personas. El poder precisar para nosotros (y explicar a otros) que es lo que hacemos y a que nos dedicamos es parte de nuestra identidad. Es por eso que perder este trabajo nos asusta y nos inmoviliza, porque representa algo más que perder nuestro sustento. El avance de la Inteligencia Artificial nos paraliza y conmueve porque sentimos que amenaza nuestro futuro, pero, sobre todo, nuestro presente. Con el advenimiento de la IA, memorizar, calcular, archivar e inferir ya no será tan importante: las computadoras con IA harán estas operaciones de modo mejor y más rápido. El acento del trabajo humano debe estar en interpretar y comunicar. El coeficiente intelectual, el IQ, comienza a perder relevancia frente el ascenso de los robots. La inteligencia emocional –el EQ y no el IQ– tomará la delantera. Las cualidades humanas tales como la creatividad, la empatía, el liderazgo y el trabajo en equipo son las que debemos enfatizar. Jack Ma, el creador de Alibaba, agrega incluso una tercera dimensión de inteligencia. El la llama LQ, la inteligencia del amor, que no es más que la capacidad de amar al otro y de disfrutar lo que hacemos. Aunque parezca paradójico, la IA nos obligará a ser más humanos y forzará a las organizaciones a poner más acento en las cualidades humanas. Lo "racional", lo "manual", irá siendo reemplazado por máquinas, robots e IA, pero se volverá cada vez más vital potenciar la empatía, la comunicación, la creatividad y el amor: el EQ y el LQ. ¿Debemos tener miedo a la IA? ¿Nos reemplazarán los robots o nos obligarán a ser cada vez más humanos? Si en el pasado nuestro trabajo nos definía, tal vez llegó la hora de repensarnos y que sean nuestras cualidades más humanas las que nos definan. El gran desafío y la gran promesa es que el ascenso de los robots liberará nuestra esencia humana: la creatividad, la libertad, la empatía, el amor y la innovación. (*) Director de Innovation@Reach. Managing Director de Integrity Meter Argentina Inteligencia artificial para recruiting Iniciar un proceso de reclutamiento depende de la distancia del postulante respecto del lugar de la entrevista, horarios y otros factores. Las nuevas tecnologías permitirían analizar y llevar a cabo procesos ya estructurados, agilizando tiempos y recursos. "La tendencia que existe en robótica nos permite pensar que en un futuro, la inteligencia artificial podrá ser quien se encargue de realizar, al menos, gran parte de estas instancias de entrevistas y luego enviar un informe sobre el desempeño del candidato, utilizando por ejemplo el reconocimiento de voz, análisis de calidad y tiempos de respuesta", explica Ana Paola Testa, Recruiting Lead de everis Argentina. ¿Cómo podría lograrse? Por medio de un chatbot interactivo. Algunos pilotos que están todavía en desarrollo incluyen un proceso de análisis de sentimientos, un resumen detallado y la transcripción de la entrevista. A su vez, se puede desarrollar un asistente virtual, que es un agente de conversación capaz de orquestar el proceso de la entrevista y de responder preguntas de los candidatos sobre las condiciones del puesto y la posición. Política: terreno frágil para el cambio climático El clima convertido en campo de batalla para las guerras culturales. En el año 2017 apareció en el Parlamento Australiano Tim Morrison blandiendo un pedazo de carbón pidiendo a sus colegas legisladores que defiendan los combustibles fósiles. Los izquierdistas se le burlaron en la cara. Pero la coalición conservadora de Morrison ganó las últimas elecciones y fue Morrison el que estuvo presente en la cumbre del G20 en Osaka. El caso Morrison merece ser tenido en cuenta por los que hacen campaña para cuidar el clima. Quiere decir que los políticos que presentan programas drásticos para actuar contra el cambio climático corren serios riesgos de ser derrotados en las urnas por personajes como Morrison... a menos que puedan convencer a los votantes de que reducir las emisiones de carbono no quiere decir reducir el nivel de vida. Por lo general los que hacen campaña por el clima tienden a creer que los acontecimientos climáticos extremos, como una sequía, una inundación o un ciclón, van a crear una demanda imparable de acciones radicales. Pero la experiencia australiana sugiere que la alarma del público no necesariamente se traduce en que la mayoría reclame acciones contra el cambio climático. El verano australiano de 2018-19 fue el más cálido que registra su historia, con sequías, incendios, inundaciones y acontecimientos naturales catastróficos, como la muerte de cientos de miles de peces. Las encuestas de opinión sugieren que el cambio climático es visto como el mayor peligro que acecha la seguridad nacional. Pero durante la campaña Morrison y sus aliados lograron presentar al partido laborista opositor como un puñado de snobs de la ciudad cuyas propuestas privarían a los australianos de sus pickupstodo terreno y sus asaditos domingueros. La estrategia resultó. El patrón de lo que ocurrió en Australia amenaza ahora a otros países. Las encuestas más recientes sugieren que el clima es la primera preocupación en Estados Unidos, delante del control de armas y la salud. En Alemania resurge el Partido Verde. Hasta la británica Theresa May usó su última aparición en el G20 para pedir más acción sobre el calentamiento global.
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