Por Carina Martínez
Carolina Del Hoyo
“Danone lanza dos nuevas líneas de yogures”, titula la sección “Novedades” de algún medio. “Ajá ¿Y qué? ¿Cuál es la supuesta novedad? – se pregunta el lector desprevenido– “Las empresas lanzan productos nuevos todos los días, ¿o no?”
Nada fácil es el trabajo de quienes tienen a su cargo la titánica tarea de atraer a los ávidos, cambiantes, hipercomunicados y poco fieles consumidores de hoy. Entenderlos, empatizar y conquistarlos; poner ante sus ojos y manos aquello que desean o necesitan, pero que no encuentran o ni siquiera identifican requiere de grandes dosis de expertise, creatividad, intuición y, por supuesto, de una apuesta suprema a la innovación reinterpretada.
Sí, otra vez, la innovación. El sustantivo en boca de todos, el concepto que define nuestra era, vuelve a ser protagonista de esta historia.
Ya es verdad de Perogrullo que quien demore embarcarse en este proceso tiene pocas chances de ganarse un lugar en el competitivo mundo del futuro, que ya es hoy. Sin embargo, para las organizaciones de gran tamaño, con miles de empleados, estructuras complejas y múltiples áreas de negocios, no siempre es fácil transitar, de manera ágil y eficaz, el sendero de la innovación.
Si bien la define como un “skill”, más que como sustantivo traducido a un área específica, Carolina Del Hoyo es quien encarna el rol de Brand & Innovation Director en la unidad de negocios de lácteos de Danone Argentina.
Del Hoyo desborda energía. Contagia entusiasmo. No le teme a los desafíos y ya hace algunos años que abandonó los miedos internos, dudas y resquemores que suelen asaltarnos a las mujeres cuando nos enfrentamos a proyectos para los cuales –cultura “masculino–céntrica” mediante– podemos sentirnos no lo suficientemente capacitadas.
Es, además la responsable de los dos últimos lanzamientos en la competitiva categoría de yogures: La Serenísima Original y Vito, que requirieron dos largos años de minucioso trabajo.
Para conocer los detalles, Mercado la visitó en sus oficinas del barrio porteño de Montserrat, donde la ejecutiva contó cómo fue el proceso de creación y lanzamiento de estos productos que son el fruto de un eficaz trabajo en equipo; del más descontracturado, cotidiano, minucioso y fino proceso de innovación.
La habilidad de innovar
Desde una oficina en que abundan las mujeres, Del Hoyo explica que, en Danone, la innovación, más que ser entendida como un área diferenciada dentro de la compañía, que imparte recomendaciones o exigencias al resto, se impulsa mediante el trabajo en pequeños equipos. Se trata de células flexibles, diversas, dinámicas, creativas, conformadas por personas que, ante todo, encarnan el espíritu emprendedor. Un proceso nada tradicional, que rompe los esquemas del verticalismo propio de las grandes empresas y que abre las puertas a la investigación, el ensayo, la prueba y el cambio, como camino creativo para lograr lo novedoso, lo atractivo, en definitiva, lo innovador.
–¿Cómo surge la idea de lanzar nuevos yogures, teniendo en cuenta la oferta competitiva existente, enmarcada en un contexto recesivo?
–En el caso de la Serenísima Original, la idea surge a partir de detectar una oportunidad de negocios. Hacía mucho tiempo que La Serenísima yogures había dejado un gran espacio vacío en la categoría adultos. Sí teníamos opciones para el consumo infantil y la línea Ser para adultos; pero para estos últimos no había una opción que diera respuesta a por qué consumir yogur.
–¿Cómo detectaron esta oportunidad? ¿Por investigación?
–Hace tiempo que no hacemos demasiado “research”. Porque no sirve de mucho preguntar a alguien qué quiere si muchas veces ni siquiera sabe qué quiere, o no dice qué le pasa. Lo que hacemos, más bien, es observar qué sucede en el mundo y rastrear tendencias en las redes sociales, sobre todo en Instagram. Hacemos mucho más foco en observar, en meternos en la realidad y desarrollar nuestra empatía; trabajamos con los stakeholders, leemos el mercado. Observamos y vivenciamos, para entender.
Fue durante este proceso que nos dimos cuenta de que el yogur puro, natural, hecho en casa estaba teniendo un boom bastante interesante en Instagram, en el mundo. El yogur está pasando por un momento “muy sexy”, por sus beneficios para la salud y porque es un producto milenario, que pasa de generación en generación. Es algo que está en nuestra historia y existe una revalorización de los productos que contienen esa herencia.
Al hacer la observación en redes, nos dimos cuenta de que una marca histórica y esencial, como La Serenísima, debería haber aparecido en esas fotos de Instagram… pero no. Fue así que entendimos que era el momento de volver un poco hacia atrás; de traer al hoy la historia del yogur La Serenísima.
Una búsqueda casi íntima
“Luego de tomar la decisión de avanzar en el proyecto, comprendimos su importancia. No era solo relanzar una marca sino un hito de transformación interna, que requeriría tomarnos tanto tiempo como fuera necesario”, recuerda Del Hoyo.
–¿Cuál fue el camino recorrido para llegar al lanzamiento?
–El proceso, que llevó dos años de desarrollo, partió de entender cuál era el espíritu que ese yogur iba a encarnar. Más que de un lanzamiento, se trataba casi de un rebranding, de recargar a la marca de algo más; y debíamos encontrar ese qué.
Por lo tanto, antes de encarar la fórmula o el packaging, la pregunta a responder fue ¿cuál es la tensión que atiende este producto? ¿Qué pasa con lo esencial en las personas? Para encontrar la respuesta, fuimos a buscar ese insight que está surgiendo entre los jóvenes adultos. Y nos encontramos con una advertencia: “ojo con lo retro”; porque esta comunidad –que incluye personas de entre 25 y 50 años– si bien revaloriza la esencia, la historia, las raíces, el pasado, está en pleno avance, progreso, crecimiento; no quiere quedarse atras. Es algo así como “progreso, quiero avanzar, pero no me olvido de quién soy”. “Me voy a otro país, tengo una carrera en el exterior, pero soy del barrio; siempre lo recuerdo, lo pongo sobre la mesa y me enorgullezco de eso”. O “Mi bolso es Hermès pero mantengo mi billetera de cuando era chiquita…”. Esa tensión está cada vez más presente. Este proceso se vincula también con la fuerte demanda de transparencia que se percibe en este grupo etario.
Y esto mismo se traduce en la compañía: “vamos en pos del progreso pero es hora de revalorizar nuestra esencia”. Con eso en juego, fue que volvimos a poner sobre la mesa esa primera receta del yogur, con un packaging que rememora ese primer packaging, pero a la vez, con sabores aggiornados. Un poquito más gourmet, con jengibre, por ejemplo, o zapallo; y empezamos definir el mix.
–¿Qué mantiene y qué incorpora la nueva receta?
–La fórmula del yogur tiene los condimentos de la primera receta en cuanto al tipo de fermento y cremosidad, pero con toques gourmet. Además, sus ingredientes son 100% naturales, sin conservantes. Hicimos muchos testeos, pruebas de recetas y sabores, de las que participamos todos los que conformamos el equipo. Luego definimos el pack, que debía seguir el concepto de economía circular (es reciclable). Y pensamos la etiqueta con lujo de detalle. Cada mínimo aspecto fue cuidado, casi obsesivamente.
–¿Cómo se decide la cantidad de sabores?
–Para que un rango se vea en góndola tiene que haber tres o cuatro sabores. Pero iremos incorporando más, porque hay recetas muy buenas.
La escala, trampa de las grandes empresas
–En algunos países, las góndolas explotan por la variedad de yogures. No es el caso de Argentina, ¿por qué?
–En Argentina la industria del consumo masivo se preparó para la escala. Y hoy estamos readaptando el concepto a la no escala. La novedad es la no escala. La innovación viene en otros volúmenes, más chicos, y hay que darle tiempo a que crezca. No ponés un spot al aire y de repente vendés miles de litros. Se va sectorizando.
Creo que por eso en la Argentina se retrasaba la innovación. Porque los productos novedosos quizás no venden lo mismo que vende el sachet. Este es un cambio de paradigma que todos estamos viviendo.
Vito: la oportunidad de la hoja en blanco
–El proceso de Vito, ¿fue muy diferente?
–Con Vito sucedió algo similar, aunque el proceso fue distinto. Lo desarrollamos al mismo tiempo que La Serenísima Original porque el mercado de adultos tiene muchas “tribus”, que buscan productos diferentes.
Este es otro cambio de paradigma; hay que dejar de leer el mercado por los segmentos socioeconómicos y hacerlo por “tribus”, grupos comunes de interés, cada vez más segmentados.
En el caso de Vito, fue bastante sencillo leer la necesidad: faltaba en Argentina un producto más gourmet. Si bien La Serenísima también tiene un corte gourmet, va más a lo esencial, al mainstream.
El proceso fue muy distinto en un caso y el otro. En La Serenísima Original, se trató de “desempolvar” el ADN de una marca, redescubrirla; el desafío era estar a la altura de una marca poderosa. Con Vito, hubo que crear una marca nueva; el desafío fue la hoja en blanco. Pero, a la vez, ese empezar de cero dio la oportunidad de pensar un modelo de negocio distinto y una forma de creación diferente, desde el comienzo.
La trampa de las empresas grandes es la escala; y nos propusimos no caer en eso. Como estaba todo para hacer, decidimos crear algo con espíritu emprendedor e independiente desde el momento cero; y que todo el proceso y ejecución se viva y desarrolle de esa manera. Así fue que armamos un equipo flexible, que es bastante independiente en su forma de trabajo.
–¿Cómo decidieron la receta de este yogur tan particular?
–Para empezar, hicimos viajes de exploración, junto con el equipo global. Elegimos Italia como fuente de inspiración, porque es una de las etnias de comida que más auge está teniendo en el mundo (junto a la peruana y la china). Al viajar a Italia redescubrimos el mascarpone, que no estaba en nuestro radar, y luego buscamos que mantuviera la consistencia pero sin excederse en calorías.
En un segundo momento, probamos los colchones de sabores. En este caso, intentamos respetar ciertas combinaciones, con la ayuda de una chef italiana. Hicimos las recetas caseras, en una cocina; agregamos naranjas, pistachos… Fuimos probando cada receta. Un trabajo intenso.
El tamaño también es llamativo; es un pote grande y sustancioso, que también tiene que ver con la italianidad.
–¿Cómo se lleva adelante la comunicación de un producto pensado para un target muy particular?
–La comunicación se hizo muy segmentada. Poco en vía pública, en lugares claves, y sobre todo en redes sociales, con influencers, y mucha activación. Lo trabajamos con un equipo muy flexible, no con una mega agencia. Es una tarea muy paso a paso, muy cuidada. Ahora estamos incorporando gente de Ventas a esta célula de trabajo.
–¿Se distribuye también en puntos seleccionados?
–Por ahora lo lanzamos en las principales ciudades. Empezamos de a poquito. En el AMBA, después en Córdoba, luego en la costa bonaerense. Pero no se distribuye en todo el país. Está en supermercados, donde se ubica en un sector especial, más apartado. En los autoservicios estamos analizando dónde, en qué barrios. Lo llevaremos adonde realmente funcione. También a algunas cafeterías.
–Esta posibilidad de crear a otra escala y de manera más segmentada ¿se da hoy por el acceso a tecnologías flexibles, que permiten adaptar más fácilmente las líneas? ¿Es económicamente mucho más caro?
–En realidad se dio ahora por el contexto. Sí, es más caro. Si bien hay modificaciones que se pueden hacer en las plantas, en realidad se trata más bien de una decisión de la compañía de hacer productos a menor escala e intentar vencer los prejuicios que teníamos. Pero es un trabajo muy a pulmón. Cuesta. Esto de vender la tercera parte (por lo menos, al comienzo)… es un cambio. Pero no queremos que se pierda la esencia, y eso requiere otro tipo de procesos. Estamos constantemente recordándonos que se trata de una marca con otro espíritu.
–¿Hay intención de incluir nuevos productos a ser trabajados por este “equipo especial”?
–Sí, estoy en eso. También desde los yogures. Estoy intentando incorporar más gente en esta célula aparte. Que recorra la calle, que traiga informes frescos. Porque nuestro lema, en parte, es observar, probar, testear, hablar. No tenemos tanta plata para invertir en grandes researchs; estamos dejando de hacer esas cosas monstruosas que te llevan años. Esta marca es para probar, aprender y cambiar.
Un nuevo paradigma de innovación
–¿Están cambiando los roles más importantes dentro de una compañía? Por ejemplo ¿el área de innovación adquiere hoy más peso y se vuelve transversal?
–Creo que se trata más de una cuestión de skills; luego cada empresa va encontrando la forma de poner los roles. Sí, el skill de innovación empieza a ser muy importante transversalmente. Se requiere innovación en todos los procesos.
En el caso de Marketing, es poder cambiar al nuevo paradigma de innovación. ¿Qué significa? No tomarse dos años para innovar, lanzar en el año tres y en el año cinco replicar en el mundo. El nuevo paradigma de innovación es: leer el mercado, estar en redes, estar conectado, es unlearn, es hacer nueva escala, prototipado rápido, co-crear con los consumidores. Ese es el nuevo skill que está tomando lugar. Y las personas que tienen esta habilidad son muy valoradas en las organizaciones.
Es toda una transformación. Mueren las estructuras en las empresas. Lo mismo pasa con Ventas; la venta del viejo paradigma sigue. Pero el que puede empezar a hacer e–commerce, el que puede comenzar a operar en canales alternativos y hacerlo crecer, el que cambia la ruta de mercado para hacerla más eficiente e ir a lugares donde antes no llegaba… esos son los skills que más están pesando.
–¿Es como incorporar emprendedores dentro de la compañía?
–El emprendurismo es más que una actitud. Antes se decía que una persona era emprendedora porque era proactiva, tenía garra, iba hacia adelante. Ahora se trata de una forma de gestión, de incorporar esos skills de emprendedurismo a la compañía: agilidad, rapidez, lectura inmediata, visión de oportunidades; poder hacer marketing con poco presupuesto. Esas habilidades están pesando más y la gente que las tenga, corre con ventaja. Por eso, para mí, la innovación se trata de skills.
Por supuesto, además, las compañías están tratando de crear estructuras de innovación; a veces comienzan por la forma (abren un área específica) y después le meten el contenido. No importa; hay que empezar por algo. Y se preguntan ¿Hago una usina, un lab? En eso están las empresas, en general. Pero la clave son las habilidades.
