ESTRATEGIA | Marketing
Ricardo Bastianón
Por Florencia Pulla
En un contexto de crisis económica global, los esfuerzos de la Argentina para resistir los coletazos internacionales no han servido del todo para mitigar la desaceleración del consumo, por lo menos en los primeros meses de 2012. Así lo dice la empresa de análisis de mercado con especial énfasis en los negocios, CCR. Presentaron su décimo informe “Pulso Social”, en el que se intenta indagar, año tras año y desde 2002, el ánimo de consumo de los argentinos post-crisis. Este año el título del informe es un anzuelo para los curiosos: “La Argentina bipolar”.
Allí se llegan a conclusiones interesantes sobre el comportamiento de consumo de los argentinos en estos últimos meses, segmentado en dos grupos: aquellos más optimistas, que ven justificaciones lógicas en las medidas económicas implementadas, y los pesimistas, que ven al país muy cerca de la crisis. De ahí la bipolaridad. “De estas miradas enfrentadas de la realidad, la segunda ha tomado más fuerza incidiendo en el consumo y desacelerándolo”, dijo Ricardo Bastianón, director de Negocios.
Estrategias de consumo
Para entender esta caída se deben atender factores sociales y emocionales. La percepción sobre el poder adquisitivo es clave. “66% de las personas encuestadas por CRR piensa que su poder adquisitivo es menor año a año, con una caída de 11 puntos con respecto a 2011. Si se tiene menos dinero en los bolsillos entonces se cuidan más los gastos”, explica Bastianón.
Las estrategias del público masivo respecto a este cambio son tres. En primer lugar, se buscan mejoras en el precio final a través de descuentos o promociones. Esto obliga a una reformulación de la imagen de precios en determinados canales de distribución y a un mayor recorrido en busca de mejores precios de base. Esto es bueno para los pequeños comercios y no tanto para los hipermercados: la cercanía juega a favor porque aumenta la noción de que los precios más baratos no siempre están en estos megacentros de consumo. El crecimiento de las compras por cupón es otra consecuencia de esto: las personas buscan mejores precios porque quieren que ese “ahorro” vaya a experiencias, como viajes o cenas, que se hacen más accesibles cuando se compra un cupón mayorista.
La optimización del gasto es, entonces, la segunda clave. Gastar menos, sí, pero también mejor. La concepción del “changuito por la mitad” impera: el volumen de compras decrece pero la frecuencia aumenta. También los consumidores eligen, si desean comprar productos premium o de primera línea, hacerlo en tamaños más chicos. En el caso de los grupos económicos más pudientes, los gastos en indumentaria, por ejemplo, prefieren hacerse en el exterior o, a escala local, en outlets.
Finalmente está el ahorro. La tercera estrategia es acotarlo y destinarlo a diferentes objetivos. En el caso del grupo C1, C2 Y C3 el consumo se aboca al placer y la experiencia. Paradójicamente, a pesar de tener conciencia de un contexto inflacionario, ese consumidor no está adoptando conductas destinadas a su neutralización directa: compra lo justo, no estoquea a principio de mes y tampoco ahorra en dólares sino que apuesta al peso para darse sus gustos. El caso de los sectores más vulnerables es diferente: en ellos la necesidad de contar con algún ahorro se vuelve fundamental para tener una seguridad ante emergencias. La liquidez es mínima pero no está volcada al consumo.
De alguna manera lo que se ve en las actitudes es que no hay una resignación de consumo sino la implementación de estrategias adaptativas que no se daban en años anteriores, de mayor estabilidad económica.
La conclusión a la que llega el informe de CCR es que el escenario ha cambiado respecto a 2011, un año electoral: el escenario económico global produce incertidumbre y, aunque persiste una mirada optimista, la crisis de representatividad y la añoranza de una economía sin tantos vaivenes lleva a una percepción de deterioro en el poder adquisitivo y, por lo tanto, las compras se vuelven más precavidas.
