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En la Argentina, cerca de dos tercios de las operaciones comerciales se dan entre empresas, en el segmento BtoB. De ahí la trascendencia de “Las marcas que eligen los empresarios”, que esta publicación realiza desde 1994 y que cumplirá aquí su decimonovena edición, el próximo mes.
La sabiduría convencional establece que las marcas son la barrera defensiva contra la competencia de precios. Las que adquieren fortaleza generan más confianza y una imagen de mejor calidad que las menos conocidas. En consecuencia, se argumenta, la gente está más predispuesta a pagar un sobreprecio por ellas.
En verdad, la principal fuerza de una marca radica en su desempeño y no en su promoción. Es, básicamente, una promesa de valor, y como tal debe cumplirse. Pero, en casi dos décadas, mucha agua ha corrido bajo los puentes. Hoy, no solamente hace falta una imagen diferente; se requiere además una oferta distinta.
Es que, de lo contrario, los consumidores castigan a las marcas. El término “brandalismo” (o vandalismo de marcas) aparece en inglés para describir la reacción de los consumidores contra las grandes corporaciones que presentan una marca que, a sus ojos, no se conduce como pregona. Es una manifestación de la frustración del consumidor cuando la promesa de una marca no guarda relación con su conducta.
Nueva versión de un clásico
Percepción de calidad, conocimiento y consenso: cómo se traduce la marca en la mente del consumidor. Eso es lo que analizará la encuesta que Total Argentina Strategic presentará en la próxima edición de Mercado, con el método brand value en un universo especial de consumidores: el de los ejecutivos, decisores del comercio BtoB.
La medición parte del concepto de brand equity tal como lo definió el académico y consultor estadounidense David Aaker: “El conjunto de activos y pasivos vinculados con una marca, su nombre y su símbolo, que se suman o restan del valor objetivo de un producto o servicio, para una firma y para sus clientes”. El modelo de Brand Value se asienta en la convicción de que la calidad percibida de una marca es una medida central de su valor.
Esta es la 19ª edición del Olimpo de las marcas. La continuidad permite evaluar no solo la foto sino también la película. Por un lado, interesa saber –más que a nadie, a los responsables de las marcas– quiénes lideran cada categoría y quién es el campeón anual del ranking general. Pero también importa la evolución de la imagen, los avances y retrocesos paulatinos que pueden ayudar a vislumbrar lo acertado o no de determinadas estrategias y, sobre todo, los ascensos y descensos bruscos que muestran un gran éxito o una crisis.
El método consiste en la conjunción de varios indicadores que permiten comprender el posicionamiento de cada marca en el imaginario de los encuestados.
Tres indicadores
En esta investigación se aplican tres de esos indicadores que permiten extraer valiosas conclusiones.
1) La calificación promedio de calidad. Cada marca obtiene un puntaje, de 1 a 10. Revela la percepción de cada uno de los entrevistados sobre el nivel de calidad percibido sobre cada producto o servicio considerado.
2) Conocimiento o prominencia. Se trata del porcentaje de entrevistados que están en condiciones de conocer o de opinar sobre el producto o servicio de que se trate como para estar dispuesto a calificarlo. No implica un juicio de valor.
3) Consenso. Su finalidad es establecer el grado de acuerdo o desacuerdo que los entrevistados tienen con la calificación obtenida por cada marca evaluada. Cuanto mayor resulta el índice, implica mayor acuerdo en torno a la opinión registrada sobre la calidad percibida. Cuando es bajo, explica la discrepancia en torno a la calificación. Debe quedar claro que, en este caso, un índice alto no entraña una percepción positiva de la marca en cuestión. A veces un alto nivel de consenso puede significar también una valoración negativa.
El Brand Value provee la medida más potente de una marca: la calidad percibida por el mercado. Esta se correlaciona con las ventas, el market share y el valor accionario.
