ESTRATEGIA | Marketing
Daniel Vardé
Por Daniel Vardé (*)
¿Qué es el NBO? Es una oferta altamente personalizada que brinda al consumidor el producto o servicio adecuado en el momento adecuado, con el precio adecuado y a través del canal adecuado.
Es fundamental que se tome la iniciativa de crear un NBO, ya que si el competidor lo realiza primero, se perderá competitividad y el riesgo mayor de no hacerlo o no hacerlo correctamente es el de perder a los clientes.
El diseño de NBO se basa en cuatro aspectos fundamentales:
• Los objetivos estratégicos de la empresa
• Los atributos y comportamiento de los consumidores
• Las características de los productos y servicios
• El contexto de compra
Existen dos objetivos fundamentales para crear un NBO: para impulsar la compra y/o para fidelizar clientes. El NBO puede consistir en: productos, servicios, información, y/o relaciones.
¿Cómo crear un NBO? Veamos.
Definir los objetivos
Lo primordial es establecer objetivos claros que se pretenden logran con el cliente potencial:
• Incrementar los ingresos
• Aumentar la fidelidad de los clientes
• Incrementar el market share
• Captar nuevos clientes
• Otorgarle mayor relevancia a los clientes
Reunir información
Es preciso reunir información sobre tres aspectos fundamentales:
1- Información sobre los clientes:
• De tipo: demográfica; psicográfica.
• De fuente: medios sociales, medios móviles, locaciones; tiempo estático vs real.
2- Información sobre la oferta:
• Atributos del producto
• Correlación entre los atributos de los productos; y entre los atributos de los productos y el carácter de los consumidores.
3- Información sobre el contexto de compra:
• Canales de compra
• Razones de compra
• Emociones/sentimientos de los consumidores
• Ambiente, día, horario, etc.
Analizar y ejecutar
¿Cuál es el modo más conveniente de analizar la información para obtener buenos insights?
1- Análisis de avanzada:
• Segmentar la información a través de diversas dimensiones.
• Correlacionar la información cualitativa y cuantitativa obtenida.
• Moldear la información para poder anticiparse a las necesidades de los consumidores.
2- Reglas del negocio: plantear objetivos estratégicos y frecuencia de respuesta a los consumidores, que guíen la elección entre distintas ofertas.
3- Entrega: determinar los canales por medio de los cuales se presentará la oferta. Por ejemplo: smartphones, cajeros automáticos, entrega personal, kioscos, máquinas registradoras, etc.
4- Prueba: evaluar diversos métodos de entrega y el timing necesario para la frecuencia de éxito deseada.
Aprender y evolucionar
Teniendo conocimiento de los resultados obtenidos, en el futuro se deberán considerar los siguientes aspectos:
• Reglas de oro:
• A partir de los datos obtenidos en una evaluación cualitativa, analizar la performance del NBO.
• El NBO nunca será igual en distintas organizaciones.
Requiere que el NBO sea testeado y que se lo someta a una reevaluación constante.
• Temas legales, éticos y regulatorios: es imprescindible contar con un asesoramiento continuo sobre temas legales, éticos y regulatorios en torno a la recopilación de información.
Pensar que nos podemos manejar como en el pasado con el avance de la tecnología es un error. Es muy importante entender los cambios y adaptarse a los cambios del consumidor y usar al máximo la tecnología. M
(*) Daniel Vardé es socio líder a cargo de la práctica de Consumo Masivo de Deloitte.
