Cambiar producto por servicios

ESTRATEGIA | Empresas

Por Leandro Africano

Ezequiel Bardas

En la memoria colectiva de los argentinos, y no solo dentro del segmento corporativo, está aún presente la marca Xerox porque fue el referente indiscutido del mercado de la fotocopias. Pero siempre el negocio de la marca estadounidense fue el mercado business to business. La compañía inauguró en 1967 sus primeras oficinas en el país, por aquel entonces ubicadas en el centro de Buenos Aires, sobre la Avenida Leandro N. Alem.
Desde esas oficinas, y con 67 empleados, la compañía comenzó a vender en la Argentina su producto Xerox 914, la primera copiadora comercial automática. Desde aquel entonces, la marca supo adaptarse a los cambios pero siempre mantuvo su core business hasta que comenzó un proceso que ya lleva más de 10 años de transformación.
En el plano local los cambios fueron más recientes e incluyeron la reciente designación de Ezequiel Bardas como gerente general. “Xerox es una empresa que dirigió su inversión al área de servicios y a diversificar su negocio con más valor, especialmente con todo lo relacionado a la gestión de documentos para que nuestros clientes mantengan el foco en sus propios negocios”, explicó a Mercado el ejecutivo. De esta manera Xerox Argentina impulsó un nuevo perfil, siempre para el mercado corporativo, y comenzó a brindar servicios de BPO (business process outsourcing), gestión integral de documentación y hasta call center con la adquisición de la compañía cordobesa Market Line para ofrecer servicios de soporte técnico a los clientes de la compañía en gran parte del mundo.
Esta adquisición, que en la práctica se traduce como exportación de servicios, le permitió a Xerox mantener su ritmo de importación de equipos en la Argentina frente a la coyuntura que viven muchas empresas que se encuentran limitadas en el libre comercio de tecnología. En la actualidad, Xerox cuenta con más de más de 490 clientes activos y más de 250 empleados directos en la Argentina, sin contar el call center de Córdoba.
“Dentro del porfolio de clientes de la compañía, 35% son Pyme y creemos que es un sector en el cual seguiremos creciendo. También veo con muy buena proyección el mercado de la impresión digital, servicio que proveemos a las imprentas, y, por otro lado, la posibilidad de tercerización de procesos que guarden relación con documentos como facturación o packaging”, agregó Bardas.
Este cambio de escenario que colocó a la compañía en competencia directa con empresas como EDA o IBM, no implica el abandono de lo que supo ser su negocio central. “Nuestro objetivo es seguir expandiendo las soluciones de oficina, dedicadas a la comercialización de productos, impresoras e insumos y el área Production, orientada a la venta de equipamiento de gran volumen para la industria gráfica”, apuntó el gerente de Xerox.

Cambio de interlocutor
Xerox ha desarrollado a lo largo de su historia una fuerte vinculación con sus canales de distribución porque, en definitiva, fueron y serán sus verdaderos vendedores. “Seguimos trabajando en una estrategia de generar valor al canal, para que nuestros canales se capaciten y se sumen a nuestro plan de valor agregado, más allá de la tecnología, que se renueva constantemente”, explicó el nuevo gerente general de la compañía.
La nueva definición que la compañía le otorga a su proceso de comercialización es “venta consultiva” que implica un mayor protagonismo del conocimiento y asesoramiento del vendedor. Pero más allá del nombre diferente es un cambio cultural porque ahora Xerox está en el negocio de los intangibles y según datos del mercado, el nuevo foco rinde sus frutos: a escala regional la venta de productos y comercialización de servicios están en 48% y 52% aproximadamente de sus ingresos y con claras intenciones de que este último crezca a grandes pasos.
En este contexto de cambios, explica Bardas, también ha cambiado quién se sienta del otro lado del escritorio. “Históricamente quien definía la compra del equipamiento era el jefe de Compras de la empresa. Luego, cuando la tecnología se volvió un tema crítico, fue el gerente de Sistemas Pero hoy nos sentamos con el gerente de Marketing y hasta el gerente de Finanzas porque nuestros servicios y equipamiento impactan de manera directa en el retorno de la inversión y en las acciones de comercialización de nuestros clientes”.