En la última encuesta anual que realiza PwC –Global Consumer Survey (GCIS)– realizada a finales de 2017 y publicada a principios de este año, John Maxwell, Denise Dahlhoff y Claire-Louise Moore preguntaron a personas de todo el mundo sobre sus actividades de compra y de consumo. Fueron en total 22.000 respondentes en 27 territorios. La conclusión que extrajeron no fue la esperada, o sea, que la venta en las tiendas del mundo físico están decayendo.
Cuando se les preguntó, por ejemplo, qué tipos de experiencia de compra les da más satisfacción, 53% mencionó la interacción cara a cara con vendedores entendidos y serviciales, un porcentaje mayor que el de los que mencionaron las ofertas personalizadas (40%). En general, cuando se trata de decidir dónde comprar, les importa poco que sea por Internet o no; antes dan una larga lista de otros factores, incluidas la privacidad y la personalización.
Para las empresas de productos de consumo y negocios minoristas que buscan el éxito, el factor más importante a observar es el cambio que han operado en los hábitos de los consumidores, las nuevas tecnologías y la interacción social online. Las actividades cotidianas que vienen realizando las estrategias de marketing desde hace años, atraen cada vez menos. El camino tradicional hacia la compra está siendo reemplazado por un viaje hacia el consumidor altamente personalizado y habilitado por teléfonos, asistentes digitales y otros dispositivos personales, todos insertos en nuevas formas de logística como la entrega en 24 horas.
En este nuevo mundo, todos los productos y todas las marcas están siempre accesibles, la información es infinita y la entrega casi instantánea. Todavía no está claro cuáles hábitos de compra serán los que más se propaguen, pero los que lo logren tendrán mucha influencia en cuáles serán las marcas que compre la gente y dónde.
Estos nuevos hábitos ya se reflejan en la creciente lealtad de los consumidores a marcas como Amazon, Alibaba, Walmart, Apple, JD e Inditex (conocida por su marca más famosa, Zara). Todas ellas tienen los dispositivos, formatos y servicios de compra que persistentemente brindan valor excepcional y variedad con el mínimo de fricción. Han elegido un camino diseñado para ayudar a los consumidores a que naveguen con toda naturalidad por un mundo de opciones infinitas.
La encuesta de PwC identificó cinco tendencias claves que marcan cambios en la conducta del consumidor y las oportunidades que ofrecen a productores y vendedores de bienes y servicios.
1.El teléfono es la puerta normal para la compra.
Todos los dispositivos de bolsillo se están convirtiendo en el portal elegido para el mundo multicanal de las compras. El uso del teléfono para comprar se ha duplicado en todo el mundo en los últimos seis años: 17% de los respondentes dijeron que usaban el celular para hacer compras diarias y semanales. Esta intensidad de uso se está aproximando rápidamente a la de la compra desde computadoras personales, que está estancada en 20% desde hace cinco años.
La encuesta detectó también lo que podría convertirse en la próxima gran tendencia: las interacciones con asistentes de voz para todo tipo de necesidades, incluida la compra, a través de dispositivos como Amazon Echo, Google Home, y Genie de Alibaba.
2. La gente no abandonó las tiendas.
Los frecuentes anuncios sobre cierres de negocios no deberían interpretarse como la desaparición de la tienda de ladrillos. 44% de los respondentes a la encuesta dijeron que compraban diaria o semanalmente en negocios, comparado con 36% en 2014. Entonces, a pesar de los 8.000 cierres de negocios en 2017, los ingresos de diferentes tipos de comercios en Estados Unidos superaron ampliamente las expectativas.
Algunos canales nuevos de e-commerce están actuando como complemento de sus equivalentes físicas, integrando los mundos análogos y digital.
Esta resistencia a desaparecer que muestra la compra tradicional recuerda que es más fácil aumentar y modificar hábitos que borrarlos. No hace mucho, los expertos predecían que los e-books canibalizarían el mercado de los libros impresos; hoy, los libros en papel gozan de gran popularidad y las ventas de e-books se han aplanado.
3. Los consumidores siguen migrando a las redes sociales.
Las opciones de compra son infinitas. Para entender tanta variedad los consumidores recurren a la gente que conocen. Online, donde abundan los expertos, la gente presta más atención a las redes sociales, a sus redes personales y a los blogs. Otros basan sus decisiones en los motores de recomendación y los comentarios de desconocidos. Pero lo que más importa es el público personal.
Específicamente, cuando se les pidió que nombraran tres fuentes online de inspiración para sus compras, 37% de los respondentes citaron las redes sociales; 20% mencionaron redes sociales visuales como Snapchat e Instagram. Entre las fuentes más tradicionales aparecieron páginas web de retailers (34%) prensa digital y revistas (6%).
4. Los consumidores se sienten vulnerables a los ilícitos digitales, pero eso no parece ser suficiente para que tomen alguna medida.
En agosto y septiembre 2017, la Consumer Intelligence Series (CIS, un proyecto de investigación conducido por grupo asesor en marketing de PwC) encuestó a 2.000 consumidores sobre riesgos de privacidad y cíberseguridad, especialmente con relación a minoristas. Eran los días posteriores a grandes escándalos por robo de datos como la pérdida de información personal por Equifax.
La encuesta encontró niveles muy bajos de confianza; solo 25% de los consumidores sentían que las compañías manejaban su información personal o financiera en forma responsable y apenas 15% sentía que las compañías usarían sus datos para mejorar la vida de los consumidores. El sector público era menos confiable todavía: 72% de los respondentes dijeron que las empresas están mejor equipadas que el Gobierno para protegerlos. 45% dijo que suponía que su e-mail o red social serían hackeados en el año siguiente. Y apenas 10% dijo que sentía que tenía control sobre su información personal.
Se podría suponer que esta actitud generaría más proactividad entre los consumidores, o al menos más interés por protegerse. Se les preguntó entonces si estaban tomando alguna medida para proteger su identidad y sus cuentas. No muchos dijeron que sí. Solo 43% dijo que evitaba cliquear en avisos pop-ad, 36% dijo que usaba diferentes contraseñas para sitios diferentes y 34% dijo que reducía la cantidad y el tipo de datos que dan.
O sea que la mayoría de los consumidores sigue confiando en las compañías para la prevención de problemas de seguridad. Hay, entonces, claras oportunidades para los que están en condiciones de brindar más capas de seguridad.
La única cosa donde manifestaron decisión de tomar alguna medida es en la elección del comerciante: 87% dijo que cambiarían de empresa si no creen que la compañía esta manejando sus datos con responsabilidad.
5. Los consumidores son cada vez más leales a los mega jugadores online.
Gracias a un vertiginoso caleidoscopio de alianzas y adquisiciones, los mega competidores minoristas están instalando una presencia impresionante y creando lealtad entre los consumidores. Según la encuesta de PwC, 59% de los consumidores en todo el mundo compran regularmente en Amazon o, en China, en sus equivalente JD (propiedad de Tencent) y Tmall (propiedad de Alibaba). Esas plataformas están todavía más generalizadas en los grandes mercados de consumo; Amazon es usada por 89% de los respondentes en Estados Unidos, 94% en Alemania y 96% en Italia. En China, prácticamente todos los encuestados (98%) usa JD o Tmall. El porcentaje de clientes online que compra exclusivamente en estas plataformas –usando JD y/o Tmall en China, o Amazon en otros países– creció de 10 a 14% en las encuestas de 2017 y 2018.
La encuesta ilustra lo bien que estos gigantes están generando repetición de compra mediante los programas de lealtad. En todo el mundo, 36% de los clientes de Amazon ya están pagando Amazon Prime, la suscripción premium de la compañía. Esos clientes Prime dijeron que los beneficios que más valoran son la entrega gratuita ilimitada, el acceso a entretenimientos (películas, música, libros, juegos) y las ofertas exclusivas. De esta forma, instalando rutinas y premios todos los días, Amazon y sus competidoras están cambiando y reforzando los hábitos de los consumidores. Algunos minoristas grandes, reconociendo el éxito de sus mega competidores multicanal, están buscando nuevas formas de conductas de compra que puedan captar primero.
Cómo aprovechar las plataformas y la inteligencia artificial
El camino hacia la oportunidad estratégica está en saber anticipar correctamente nuevos hábitos de compra y sus consecuencias. Esto, por supuesto, es fácil de decir pero muy difícil de lograr. No todas las tendencias se convierten en hábitos.
Los dispositivos de control hogareño asistidos por voz se proponen convertirse en centros de plataformas de venta minorista. En esta competencia por los hábitos de los consumidores, cada compañía espera que sus propuestas eclipsen a las otras y se conviertan en el portal elegido por la gente que busca simplificar la compra junto con el manejo de otras tareas familiares.
Si los consumidores terminan aceptando incorporar para sus hogares un dispositivo de este tipo, su productor se convertiría en la empresa de retail más dominante del mundo. Pero hasta ahora, no está resultando así. Los productores de teléfonos, parlantes, televisores y artefactos hogareños siguen prefiriendo fabricar artefactos “sin voz”.
LG ha sacado un nuevo televisor, por ejemplo, que contiene su propia plataforma de control remoto asistida por voz, ThinQ, pero las unidades también soportan Google Assistant y Alexa. A medida que la Internet de las Cosas se vaya difundiendo en los hogares conectados, podrían generalizarse productos del tipo del ventilador de techo de GE, que puede controlarse con Alexa y Google Assistant.
Mientras tanto, la encuesta de PwC sugiere algunas formas de navegar este nuevo mundo, muchas de las cuales tendrán que ver con encontrar el propio camino entre las plataformas que controlan los megaminoristas como Amazon, Walmart y Alibaba. La permanente expansión de estos gigantes abre oportunidades a los jugadores más pequeños, especialmente aquellos que cuentan con marcas poderosas.
Para aquellos que quieran dejar una marca en la experiencia del consumidor omnicanal, el punto de partida está en la palma de la mano. Los dispositivos inteligentes móviles que llevan los consumidores a los comercios son la herramienta inicial para optimizar las características que mencionaron los respondentes de la encuesta: fácil navegación de la tienda y acceso rápido al producto, ya sea online o en en la tienda real. Los dispositivos inteligentes pueden dar todo eso y mucho más.
La compra habilitada por el teléfono será un elemento de un nuevo fenómeno mucho más amplio: la compra personal por IA. Las plataformas con base en la nube, que interpretan los datos acumulados de múltiples consumidores, permitirá hasta a los pequeños minoristas rodear a los individuos con una extensión virtual de sí mismos que conoce todo su historial de compras, preferencias, actividades y probables intereses y que tiene acceso instantáneo a toda la información de los minoristas, productores y proveedores de servicios. IA será también decisiva para brindar una verdadera experiencia interactiva en el local comercial.
En definitiva, las respuestas de la encuesta dejan en claro que los consumidores están buscando conexiones con los minoristas que les resulten emotivamente satisfactorias. Bombardeados como están por información incesante de muchas fuentes y teniendo ante sí una mareante cantidad de opciones, cada vez se les hace más difícil encontrar lo que buscan y encontrar valor en sus compras. Los minoristas que los ayuden a hacer esas cosas lograrán su aprecio, su confianza y su lealtad.
