Hace unos años, dentro de las empresas se debatía si debían comprometerse en programas de responsabilidad social –luego también con los de sustentabilidad–. Hoy, el eje de la discusión pasa por precisar cuán central al modelo de negocios deben ser estas actividades ya insoslayables.
Los informes periódicos sobre RSE ya no son tan elementales como una década atrás. Hoy avanzan sobre temas sensibles como las relaciones con los accionistas y otros stakeholders, la concepción sobre la innovación estratégica y la comunicación con el cliente.
El nuevo concepto entraña apoyar solamente a empresas que muestran responsabilidad social. Pero como RSE es un concepto intangible y no es fácil separar a las firmas responsables de las irresponsables, la decisión se vuelve harto complicada. Cada inversor deberá entonces actuar según su criterio personal para definir lo correcto.
Dicen algunos que Wall Street se cansó de ser el malo de la película y por eso se ha puesto a vender productos “virtuosos”. Pero en el terreno de las finanzas eso no es fácil. ¿Cómo se las ingenia un negocio dedicado a obtener retornos financieros para medir buenas acciones?
La tendencia comenzó hace unos años con fondos que se autodenominaban “socialmente responsables”. Eran fondos que no compraban acciones de compañías que actuaban en sectores cuestionables, como el tabaco, el alcohol o los juegos de azar. Hoy, en cambio, los inversores que se inclinan por esta estrategia consideran todas las conductas empresariales que caen bajo el paraguas de los criterios “ambientales”, “sociales” y de buen “gobierno”. Se las identifica, entonces, por esas tres iniciales, como inversiones ASG.
Los optimistas dicen que hay cada vez más evidencia de que las inversiones ASG son mucho más rentables que las que no lo son. Los escépticos creen que son tan difíciles de definir como de medir.
Lo cierto es que son una tendencia cada vez más marcada en el mundo económico y empresarial.
Para servir a la sociedad
Hay una línea de pensamiento que sostiene que las empresas deben agregar valor para la comunidad en las que operan, además de generarlo para el propio negocio.
Cuando se trata de servir a la sociedad –dice esta tesis–, la primera tarea de una compañía es asegurar que su negocio central crea valor, no solo para los accionistas sino también para los clientes, empleados, proveedores, comunidades y el ambiente. Este es un debate recurrente, pero que finalmente se ha saldado en favor de quienes persiguen poner el foco en beneficiar a la comunidad en la que la empresa está inserta.
Atrás han quedado aquellas empresas que estaban orgullosas por donar una escuelita en el altiplano, o aportar los útiles escolares requeridos. Ahora, por ejemplo, se apoyan iniciativas de acceso a la vivienda digna en el entorno en que actúa una fábrica.
El principio del valor para el stakeholder puede parecer obvio, especialmente por el peso que el pensamiento del triple balance se ha ganado en el discurso de la corriente dominante en los negocios. Sin embargo, el corto placismo sigue impulsando las decisiones cotidianas para gran parte del mundo corporativo.
Para muchos, la creación de valor para el accionista sigue siendo la fuerza que impulsa las iniciativas de la empresa; crear valor para los stakeholders se vuelve un subproducto o un medio para lograr un fin. Incluso ante desafíos a la reputación y la transparencia, las empresas a veces lanzan iniciativas sociales como proyectos secundarios, sólo ligeramente ligados a sus negocios centrales. Cuando lo indicado es fortalecer y articular los modos en que el negocio central agrega valor a la sociedad.
Adoptar una visión más amplia de servir a la sociedad significa primero asegurar que el negocio central crea valor para un conjunto más amplio de stakeholders.
El gran debate que no cesa
Durante los últimos años, una de las grandes discusiones dentro del capitalismo se centró en definir exactamente qué es la empresa y cuáles son sus obligaciones con la sociedad en general y con los muchos stakeholders que participan en la vida de la empresa, un grupo que incluye clientes, accionistas, proveedores y comunidades, para nombrar algunos.
Las obligaciones con la sociedad se han definido de diversas maneras en distintos momentos históricos. Por ejemplo, para muchos retailers, incluido el fundador de Walmart, Sam Walton, el foco ha sido primero y principal servir al cliente. Para otros, en los últimos 20 años, el foco se puso en el accionista. Con el advenimiento del valor compartido, del doble balance, triple balance y los movimientos relacionados, la discusión se amplió para reconocer la importancia de los stakeholders múltiples y la necesidad de promover el valor social, ambiental y financiero.
Ahora, el pensamiento capitalista de largo plazo va un paso más y pide a las empresas que remodelen activamente los sistemas en que operan.
El capitalismo de largo plazo adopta una visión más profunda del rol de la empresa en la sociedad, reconociendo que, a la larga, los intereses de los stakeholders convergen con los intereses de la comunidad en general. Las acciones de cualquier compañía pueden repercutir en cualquiera de los diferentes sistemas en que opera, generando beneficios de segundo y tercer orden, además de externalidades negativas.
