Por séptimo año consecutivo la consultora PwC preguntó a personas de distintas partes del mundo sobre sus actividades de compra y consumo. Esta vez hubo 22.000 respondentes en 27 territorios (26 países más Hong Kong). El estudio, realizado por John Maxwell, Denise Dahlhoff y Claire-Luise Moore, arrancó con la idea preconcebida de que la conclusión diría que la venta física en tiendas de ladrillos está condenada a desaparecer.
Sin embargo, las personas que respondieron a la encuesta PwC 2018 Global Cosumer Insiguts Survey (GCIS) contestaron, por cuarto año consecutivo, que sus compras en tiendas físicas van en aumento. Al mismo tiempo, usan el teléfono para muchas de esas compras.
La encuesta presenta un cuadro de consumidores complejos, conflictuados, muy segmentados por edad, género y geografía y a punto de hacer un cambio, pero no necesariamente del tipo que imaginan muchos comerciantes del sector minorista.
Cuando se les pidió, por ejemplo, que nombraran experiencias de compra que les generan satisfacción, 53% nombró la interacción cara a cara con vendedores que saben y que ayudan. Los que nombraron ofertas personalizadas, en cambio, fueron 40%, y 39% los que mencionaron las pantallas que muestran productos dentro del local.
Cuando se trata de elegir dónde comprar, que el lugar esté en el espacio virtual o en el físico importa mucho menos que una lista de otros factores, como la privacidad y la personalización.
Para las empresas que venden productos de consumo, el factor más importante a tener en cuenta es el cambio en los hábitos de consumo por las nuevas tecnologías y la interacción social en la web. Las actividades cotidianas que durante décadas impulsaron estrategias de marketing, como la visita semanal al supermercado, o pasear largos ratos por un centro comercial, interesan cada vez a menos gente. El camino tradicional hacia la compra comienza a ser desplazado por un viaje mucho más personalizado con teléfonos, asistentes personales y otros dispositivos que generan nuevas formas de logística, como la entrega en el día.
En este nuevo mundo, el producto siempre está al alcance del consumidor, la variedad es infinita y la entrega casi instantánea. Todavía no se sabe con claridad cuáles hábitos de compra se van a generalizar, pero los que lo logren tendrán enorme poder para influir en las marcas que compre la gente.
En los hábitos actuales los consumidores tienen más expectativas sobre el valor de los productos y servicios que compran. Hoy, especialmente los jóvenes, ya no se contentan con que algo sea “bastante bueno”, como ocurría antes porque la escasa información y el acceso físico volvían imposible encontrar “lo mejor de lo mejor”. Ahora no. El nuevo objetivo es obtener lo máximo, porque ahora sí se ve como posible.
Rutinas que se repiten
Como resultado de toda esta evolución, muchos hábitos de consumo están cambiando y siendo reemplazados a través de un proceso bien conocido en neurociencia. Para los compradores los disparadores de la actividad mental siempre están cerca, a veces con redes sociales y sitios comerciales que sutilmente invitan a la gente a comprar a su manera, y a veces con una experiencia de cliente muy superior, que atrae con gratificación, valor, confiabilidad o transparencia.
Repetida una y otra vez, la conducta resultante se convierte en rutina, como dice Charles Duhigg en su libro The Power of Habit. O sea, cuando la gente repite rutinas, la conducta se puede convertir en automática. Los ganadores en comercio minorista y productos para el consumo serán las empresas que mejor vean esos nuevos hábitos con mucha anticipación y propongan experiencias convocantes, las refuercen y que aprovechen el apoyo de la gente que captaron de esa forma.
Celulares, comercios y redes sociales
De la encuesta global se desprenden cinco tendencias fundamentales que hablan de los cambios en la conducta de los consumidores y las oportunidades que brindan a productores y vendedores de bienes y servicios de consumo. Las tres primeras se relacionan con las nuevas tecnologías y los hábitos que generan.
1. Ahora los consumidores usan el celular como puerta a la compra.
Teléfonos, tabletas y, de a poco, dispositivos de voz y “wearables” están convirtiéndose, cada vez más, en la forma preferida de entrar al entorno de compras en cualquier canal. En el mundo, el uso de teléfonos celulares para comprar se duplicó en los últimos seis años. 17% de los respondentes dijeron que usaban su celular para hacer compras diarias o semanalmente. Esto significa que la cantidad de compras que se hacen con el teléfono se está acercando a las que se hacen desde una computadora de escritorio, que desde hace cinco años están estancadas en 20%.
La encuesta detectó también lo que podría convertirse en la próxima gran tendencia: las interacciones con asistentes de voz para todo tipo de necesidades, incluidas las compras. Esos dispositivos, que aparecieron en 2015, ya son usados por 6,8% de los respondentes para compras frecuentes.
En diciembre 2017, Chain Store Age estimó que casi uno de cada cinco consumidores ya había hecho alguna compra por voz con Amazon Echo o algún otro dispositivo similar en el último año, y otro 33% dijo que proyectaba hacerlo en el año siguiente.
En cambio, los resultados de la encuesta de PwC muestran menos aceptación, hasta ahora. Solo 10% de los respondentes dijo que tenía un dispositivo de voz. Otro 32% dijo que planeaba comprar uno y los países donde el interés fue mayor son Brasil y China. Lo que no se ve con claridad es si la gran masa de consumidores adoptará el hábito de comprar dictándole su lista de compras a un dispositivo o si esos aparatos van a terminar usándose como fuentes de información on demand.
En términos más generales, la encuesta indicó que los consumidores en partes de Asia, China en particular, adoptaron las nuevas tecnologías, de todo tipo, con mayor velocidad que la gente en Occidente. Solo 1,6% de los respondentes estadounidenses dijeron que usaban sus celulares para compras frecuentes (53% en China). El porcentaje de consumidores que proyectan comprar un dispositivo con inteligencia artificial como Amazon Echo o Google Home es el doble en China que en Estados Unidos.
2. Los compradores no abandonaron las tiendas.
Se habla mucho de cierres de negocios, especialmente en Estados Unidos, un país abarrotado de comercios minoristas. Esto no debe interpretarse como campanas que doblan por la muerte de los negocios físicos. 44% de los respondentes dijeron que compran en tiendas o supermercados diaria o semanalmente. Esto es 36% más que en 2014. A pesar de que en 2017 más de 8.000 locales físicos cerraron sus puertas, los ingresos (en Estados Unidos) de los locales de ladrillos superaron las expectativas del año.
Algunos canales de e-commerce están complementando a sus contrapartes físicas en una perfecta integración del ambiente análogo y digital. Baidu y Yum Brands, por ejemplo, lanzaron una app de realidad aumentada para teléfono con la que los clientes consiguen descuentos en alimentos escaneando productos que encuentran en los negocios físicos. En Estados Unidos lowe’s está haciendo ensayos con realidad virtual. Tiene un “holoroom” donde los clientes pueden visualizar y planificar nuevos amoblamientos para sus casas. Ikea tiene otra que muestra cómo se verían sus muebles en las casas de los consumidores.
Otros minoristas online están experimentando con salones de exposición virtuales. Ofrecen allí la misma posibilidad de tocar los productos que brindan las tiendas físicas, sin el costo de mantener inventario. Luego los clientes piden el producto por internet.
O sea, el mundo físico no se rinde. La resiliencia que está mostrando la compra tradicional recuerda que es más fácil aumentar y modificar hábitos que eliminarlos del todo. No hace mucho, se decía que los e-books iban a canibalizar los libros en papel. Hoy, estos últimos siguen gozando de popularidad y las ventas de los electrónicos han dejado de crecer.
La encuesta encontró que los millennials compran en tiendas físicas con más frecuencia que los consumidores de más edad.
3. Los consumidores siguen migrando hacia las redes sociales.
La gente se marea con tanta variedad. Para entender las diferentes opciones que tienen para comprar un producto recurren a sus conocidos. En internet, donde abundan los expertos, los consumidores prestan más atención a las redes sociales, a sus redes personales y a los blogs que a las publicaciones de las mismas marcas. En algunos casos, parecen confiar en “la sabiduría de la multitud”. Muchos basan sus decisiones en los comentarios de desconocidos, pero lo que más importa es el grupo personal.
Cuando se les pidió que nombren tres fuentes de inspiración para sus compras, 37% citó las redes sociales y 20% nombró redes sociales visuales como Snapchat e Instagram. Entre las fuentes más tradicionales, 34% mencionó las páginas de locales comerciales y 6% mencionó revistas u otras publicaciones digitales.
La confianza en las redes sociales es mucho más alta (más del doble) en algunos países asiáticos y Medio Oriente que en Estados Unidos y Europa occidental.
Las últimas dos tendencias tienen que ver con las relaciones entre el consumidor y la empresa minorista, y la confianza –o desconfianza– de la gente.
4. Los consumidores se sienten vulnerables a los crímenes digitales, pero no tanto como para hacer algo.
En agosto y septiembre 2017, PwC encaró otro proyecto sobre privacidad y cíberseguridad pero con especial referencia a los comercios minoristas. La investigación se hizo entre 2.000 consumidores en Estados Unidos. Eran los días posteriores a los escándalos de violación de datos como la pérdida de información personal de Equifax. La encuesta descubrió niveles de confianza muy bajos. Solo 25% de los consumidores sentía que las empresas manejaban responsablemente sus datos personales o financieros y solo 15% creía que usarían esa información para mejorar la vida de los consumidores.
El sector público merecía todavía menos confianza: 72% de los respondentes dijo que la empresa estaba mejor equipada que el gobierno para protegerlos. Y solo 10% creía tener control sobre su información personal.
Podría suponerse que esta actitud llevaría a cierta proactividad de parte de los consumidores y a un mayor interés en protegerse. Testearon esta hipótesis con los resultados de otra encuesta hecha algunos meses antes que preguntaba si estaban tomando alguna medida para proteger su identidad y sus cuentas. No muchos dijeron que sí.
Esto demuestra que la mayoría de los consumidores sigue confiando en que sean las empresas minoristas las que resuelvan los problemas de seguridad, tal vez por la complejidad del proceso. Aquí hay oportunidades para los proveedores de nueva tecnología, como blockchain, que podrían brindar capas adicionales de seguridad.
Los resultados de aquella encuesta sugieren que una mínima mayoría de consumidores va a celebrar limitaciones como las que impone la ley europea GDPR, aunque estas signifiquen una mínima inconveniencia.
5. Los consumidores son cada vez más leales a los mega-jugadores de la web.
A través de una red de alianzas y adquisiciones, los mega competidores minoristas de multicanal están instalando una presencia masiva y creando una impresionante lealtad entre los consumidores. Según la encuesta, 59% de los consumidores en el mundo (56% en 2017) compran regularmente en Amazon o, en China, en sus equivalentes JD (Tencent) y Tmall (Alibaba). El dominio de estas plataformas es todavía más penetrante en los grandes mercados de consumo. Amazon es usada por 89% de los respondentes en Estados Unidos, 90% en Gran Bretaña, 94% en Alemania y 96% en Italia.
En China prácticamente todos los encuestados (98%) usa JD o Tmall.
La encuesta muestra con cuánto éxito estos gigantes están generando compras repetidas a través de sus programas de lealtad.
Globalmente, 36% de los clientes de Amazon ya pagan por Amazon Prime, el servicio premium de suscripción a la compañía. Esos clientes especiales dijeron a los encuestadores que los beneficios que más valoran son la entrega gratuita ilimitada, el acceso a entretenimiento y las compras exclusivas. Amazon y sus competidores están remodelando y reforzando diariamente los hábitos de los consumidores dándoles disparadores, rutinas y premios de este modo. Otros grandes minoristas, reconociendo el éxito de sus megacompetidores multicanal, están buscando nuevas formas de conducta de compra que les permitan ser los primeros en captar.
Aprovechar plataformas e inteligencia artificial
Los dispositivos hogareños asistidos por la voz pretenden convertirse en centros de plataformas de venta minorista. En esta incipiente guerra por los hábitos del consumidor, cada compañía aspira a que sus ofertas eclipsen a las demás y se conviertan en el portal de acceso para la gente que busca comprar de la manera más sencilla posible (además de controlar otras tareas de la familia).
Si finalmente resulta que un solo asistente nos ayuda en todos los contextos de la vida, si se hace realidad que los consumidores gravitan hacia un solo dispositivo, su productor se convertiría en la empresa minorista más dominante del mundo. Pero todavía las cosas no se están dando así.
Por ahora, la investigación sugiere varias formas de vivir este nuevo mundo, muchas de las cuales tienen que ver con cómo se hace para navegar entre las plataformas controladas por los mega minoristas, como Amazon, Walmart y Alibaba. Su constante expansión brinda oportunidades para jugadores más pequeños y socios de marca, especialmente aquellos que tienen marcas poderosas. Por ejemplo, Amazon y Calvin Klein ensayaron en 2017 con locales transitorios “pop up”, que tenían probadores equipados con Alexa y ofrecían algunos modelos exclusivamente en Amazon.
También es probable que veamos una serie de alianzas estilo ami-enemigo (“frenemy”) entre empresas con plataformas y empresas con marcas poderosas.
Experiencias con alto valor emotivo
Las respuestas a la encuesta dejan en claro que los consumidores están buscando una conexión emocional con los comerciantes, sean estos grandes o pequeños. Esto en parte refleja la angustia que hoy significa comprar. Bombardeados con información incesante de innumerables fuentes y con una variedad abrumadora para cada elección, los consumidores viven el constante desafío de encontrar lo que buscan y de obtener valor con sus compras. Los minoristas que los ayuden a conseguir esas cosas conquistarán su aprecio, su confianza y su lealtad.
En todos los países, los consumidores online encuentran menos orientación que la que les da la publicidad convencional en otros medios. En 2017, la encuesta de PwC “Consumer Intelligence Series” descubrió que cuando a la gente se le da una lista de 25 organizaciones y se le pregunta en cuál tiene más confianza, marketing y publicidad salen últimas. Las redes sociales salen siempre primeras.
Pero en general los consumidores del mundo quieren las mismas cosas. Buscan cada vez más confianza. Y para tener confianza en los comerciantes quieren un alto nivel de transparencia. Esto va más allá de saber por dónde anda el paquete de lo que compraron. Les interesa la responsabilidad social de la compañía y el grado en que cumple con sus compromisos.
También les interesa hacer conexiones de tipo afectivo, especialmente durante la experiencia de compra. La sensación de bienestar que sobreviene al hacer un descubrimiento, una nueva marca que no se conocía o una tienda maravillosa o una playa preciosa y barata. Para algunas personas, especialmente entre los 20 y los 30, el segundo salto de entusiasmo viene cuando postean su descubrimiento en las redes. Compartir sus fotos y celebrar sus compras se ha convertido en una forma natural de concebir las compras.
La mayoría de los hábitos que acompañaron a la gente mientras crecía necesitaron años para instalarse, pero están siendo modificados y reemplazados a una velocidad impresionante. A medida que las empresas minoristas descubran que ya no pueden dar por descontados los viejos hábitos de consumo, es probable que se vean obligadas a cambiar sus prácticas de marketing establecidas, como la publicidad televisiva y las promociones.
Tendrán que inventar y cultivar nuevos hábitos propios para estar en sintonía con actitudes y predilecciones nuevas en sus consumidores. Para los próximos años la vida se les puede volver más difícil porque no está claro cuáles de los nuevos hábitos de consumo se van a instalar.
Los minoristas van a tener que acostumbrarse a fomentar nuevos hábitos solo para mantenerse al día con los clientes. Poco a poco, el entorno de retail que creen de esta forma va a evolucionar hasta que las únicas cosas que queden del pasado sean las necesidades humanas –de satisfacción, simplicidad, seguridad y conexión emotiva– que son las que en un principio generaron este cambio.
