Por Carina Martínez
La vida fuera del universo online –y más aún el mercado– resulta muy difícil de imaginar. A la penetración creciente del e–commerce, que aumenta exponencialmente en el mundo y, por supuesto en la Argentina (creció 51% en facturación en 2016, según CACE), se le suma la práctica extremadamente generalizada de investigar online los productos o servicios antes de concretar la compra o contratación.
Como paso previo a la decisión de adquirir un bien o servicio, casi la totalidad de los consumidores, hiper informados y conectados entre sí, dedican no poco tiempo a bucear en la web, en busca de ofertas y opciones posibles, pero también de comentarios, críticas y opiniones de otros consumidores que ayudarán a orientar sus preferencias.
Años puede llevar a una marca hacerse de un nombre y una reputación de calidad. Unos pocos segundos (y unos cuantos posteos) puede llevar a destruirla; o por lo menos, hacerla tambalear.
La reputación online de las compañías asume una importancia inusitada en la era de las tecnologías de la información y las comunicaciones. Es por ello que Mercado, junto a Oh! Panel –bajo la dirección de Gonzalo Peña–, lleva adelante desde hace siete años una investigación anual sobre la percepción que los consumidores tienen respecto del desempeño online de las empresas.
El “Ranking de reputación online” (RRO) mide la percepción de los entrevistados respecto de la presencia en Internet de las principales empresas y marcas de la Argentina. Es importante resaltar que el registro de percepciones es independiente del nivel de conocimiento y uso que el entrevistado posee de la marca.
En esta séptima edición, la investigación abarca 34 rubros o sectores relevantes de la actividad económica nacional y se registraron las menciones espontáneas de dos marcas de cada rubro, que mejor trabajan en Internet, de acuerdo a los entrevistados.
Para la evaluación, se solicitó a cada entrevistado que calificara, en una escala de 1 a 10, la performance de las marcas mencionadas, en tres atributos: desempeño 1.0 (diseño, actualización e información contenida en la página web oficial de la marca); desempeño 2.0 (comunicación, iniciativas y acciones en buscadores, portales, redes, foros, blogs, etc.); y sinergia online + offline (grado en que la marca integra las comunicaciones en medios tradicionales con las acciones de Internet).
El estudio RRO establece el desempeño de cada marca considerando el número de menciones espontáneas obtenidas y la calificación recibida en cada uno de los tres atributos. Las puntuaciones recibidas van en escala 1 a 100. Se califica con 100 a aquella que ha recibido la mayor puntuación ponderada. Esto significa que un puntaje de 100 no implica que la empresa haya recibido 100 de nota promedio, sino que ha logrado el mayor puntaje respecto de las demás. A partir de allí, cada una de las compañías restantes se va ubicando teniendo como referencia a la primera, que este año, es por primera vez Mercado Libre.
La medición en cuanto al desempeño de los rubros se realiza en una escala de 1 a 10.
Las 10 mejores: un nuevo liderazgo
Antes de comenzar el análisis de rubros y marcas, surge el primero de los datos más relevantes de este año. Como parte de la metodología de análisis, se pide a los entrevistados que evalúen la importancia de los tres atributos analizados para, de esta manera, otorgar a cada uno el peso (la ponderación) que tendrá a la hora de leer los resultados. Esta ponderación suele no cambiar demasiado año a año, sin embargo en esta edición se produce un salto. El atributo “sinergia online-offline” no solo se mantiene como el más relevante sino que se distancia notoriamente del resto, al adquirir 53% de ponderación, contra 41% del año anterior (y 37% de la edición 2015).
¿Qué es lo que esto parece reflejar? Que los consumidores le otorgan una relevancia superlativa a la coherencia entre ambas plataformas de comunicación, algo que, por demás, es uno de los grandes desafíos que las marcas tienen aún por resolver.
Yendo, ahora sí, al ranking propiamente dicho, podemos observar que, si bien existen movimientos destacables en los primeros lugares, las marcas que conforman las primeras 10 posiciones suelen repetirse en las últimas ediciones. Suben y bajan algunas posiciones, pero se mantienen entre las primeras en un universo volátil.
Uno de los datos más notables que surgen de los resultados es la hegemonía alcanzada por MercadoLibre, una marca nativa digital, referente argentino del e-commerce y que viene luchando por ganar posiciones a capa y espada. La firma había logrado colocarse sexta en la cuarta edición, descendió a la 18 en 2015 y volvió a ganar terreno en 2016, cuando fue novena. Hoy, ostenta las mejores puntuaciones y logra así convertirse en referente (100) del resto de las marcas.
En este movimiento, Visa (98,1) pasa del primer lugar ostentado en 2016, al segundo (fue sexta en 2015). El podio de las líderes lo completa Quilmes (96,4), marca que supo mantenerse en buenas posiciones en cada edición (fue segunda en 2016, séptima en 2015 y segunda en 2014).
Adidas, con 92,1, bajó una posición y quedó cuarta (llegó a ser la primera en 2015), al igual que Samsung, que quedó quinta con 91,3. Es de destacar el crecimiento notorio de esta marca que, en la cuarta edición del estudio, obtuvo un lejano puesto 40, pegó un salto notable en la quinta, cuando llegó al puesto ocho y logró el cuarto lugar en la edición pasada.
Lan, con 89,3, logra instalarse en el sexto puesto (fue séptima en 2016 y segunda en 2015), mientras que La Serenísima (87,5) se reafirma entre las líderes en el séptimo lugar (fue octava en 2016 y 27va en 2015).
Cierran las primeras 10 Nike (86,3), que fue quinta en 2016, y Personal (80), que sube tres posiciones.
Las 10 siguientes
Entre las siguientes 10 compañías, Movistar se mantiene en la posición 11 (77,2), seguida de YPF (74,3) que conserva también su posición. En el puesto 13 aparece el primer banco, Santander Río, que logra 72,3 y sube un peldaño. En el 14 figura este año Ford (71,7), que también escala un lugar y en el 15vo Aerolíneas Argentinas que, con 70,2, desciende nueve escalones.
Entre las posiciones 16 y 20, las marcas que figuran este año se repiten casi en forma idéntica a la edición pasada, siguiendo este orden: Villa del Sur, Claro, Villavicencio, Galicia y Pirelli, que cierra el pelotón de las primeras 20, con 62,4.
De allí hacia abajo, las marcas lograron puntuaciones considerablemente más bajas.
Rubros destacados
Los 34 sectores de la economía seleccionados fueron evaluados en su desempeño de 1 (mal desempeño) a 10 (excelente). Con 8,8 puntos “Sitios de compra y venta online” vuelve a ser el líder, rubro que este año contiene a la marca referente, MercadoLibre, que arrastra al sector a las primeras posiciones. En este sector, además, Despegar (28) logra sumar nada menos que 26 puntos respecto de las ediciones pasadas y pasa a ocupar la segunda posición (fue octavo en 2016 y 2015). El tercero es Dafiti, con 20,3, que escala un lugar.
Muy pegado al rubro líder figura “Tarjetas de crédito”, con 8,7 puntos. Aquí, Visa se mantiene cómodamente primera, con 98,1 (fue la referente –100– en 2016). Le sigue American Express, que suma +15 y logra 44,9. Mastercard, en tanto, pierde casi 20 puntos y queda tercera, con 33,9. Naranja, con un puntaje similar a 2016 (28) se coloca cuarta.
“Cadenas de electrodomésticos” es otro rubro destacado en cada edición y este año ocupa el tercer puesto, con 8,1. Sus marcas líderes tienen puntuaciones de mitad de tabla y se van rotando año a año las tres primeras, claramente separadas del resto. Garbarino, con 51,3, es la primera en esta edición (fue segunda en 2016) y desplaza a Frávega al segundo lugar, con 48,9. Musimundo se mantiene tercera, con 42,7.
Si bien no cuenta con marcas bien posicionadas en el ranking general, el cuarto lugar es para el rubro “Hoteles”, con 7,7. Individualmente, sus marcas han llegado a tener notas más altas pero hoy no cuentan con buenas puntuaciones. La líder, Sheraton, se repite año a año (26,4). El segundo es esta vez Hilton, que duplica su puntuación y se instala con 18,4. El tercer lugar es para Hyatt, que triplica su nota (12,3) y sube desde el octavo puesto de 2016.
“Cervezas” ocupa la quinta posición, con 7,5. Año a año, este rubro está claramente liderado por Quilmes (la tercera del ranking general) que obtiene un alto 98,4. El resto del podio también se repite idénticamente en las distintas ediciones. Segunda figura Stella Artois, con 33,1, y tercera Heineken, con 28.
“Bancos”, con 7,5, se coloca en sexto lugar. Las tres primeras posiciones se mantienen iguales en las distintas ediciones; las tres marcas que se desprenden con más 20 puntos de diferencia del resto. Primera figura Santander Río, con 72,3; segunda Galicia, con 64,1, y tercera BBVA, con 42.
“Gaseosas”, con 7,3 es el séptimo rubro. Aquí, Coca–Cola (octava del ranking general) es claramente la número uno, año tras año. En esta edición suma 87 puntos, que la separan por 37 de Pepsi, la segunda. Sprite (19,7) se mantiene tercera.
“Ropa deportiva” también recibe 7,3 y cuenta con dos marcas claramente destacadas, que forman parte del top 10. Adidas (cuarta del ranking general) llegó a ser la referente en 2015. En esta edición, suma 92,1, que le alcanzan para mantenerse primera en su rubro, seguida de cerca por Nike que, con 86,3, es la novena del general.
“Medicina prepaga”, como rubro, suma un alto 7,3 en cuanto a percepción de desempeño online, que lo coloca en la novena posición. Sin embargo, las marcas que la componen cuentan con puntuaciones poco destacadas. Osde es el clásico número uno de este sector, con 28 puntos, seguida de Swiss Medical, que se mantiene segunda con 18,9. Galeno se sostiene en la tercera posición, con 16,7.
El sector que completa los 10 rubros más destacados es Universidades, con 7,1 puntos de calificación. Tampoco en este caso las marcas presentan buenas puntuaciones en particular. UBA es quien lidera clásicamente, con 29,5, seguida de Austral, que suma 20,4. Universidad Torcuato Di Tella es la tercera de esta edición, con 20 puntos.
Los siguientes rubros
El sector de “Expendedores de combustibles” cuenta con una nota de 7 puntos como rubro y un claro líder, YPF. La marca de bandera, a pesar de haber perdido casi 6 puntos respecto de 2016, logra 74,3 que la ubican 12va en el ranking general. Todas las posiciones se mantienen idénticas al año anterior y todas bajaron sus puntuaciones. La segunda sigue siendo Shell, con 44,2 (12 puntos menos que en 2016) y tercera Axion, con 7,6 (–5).
En “Líneas aéreas” –rubro que cuenta con 7 puntos de calificación– hay dos marcas que se disputan palmo a palmo cada año. En 2017, Lan suma 89,3 y desplaza a Aerolíneas Argentinas que, tras perder 18 puntos, queda segunda. Muy lejos figuran las demás compañías, incluso la tercera, Emirates, que aparece por primera vez entre las 10 marcas mencionadas pero no llega a los 8 puntos.
Con 6,8, “Hiper y supermercados” es el 13vo rubro. Sus marcas logran bajos puntajes, con las tres primeras posiciones idénticas a 2016. Coto a la cabeza (30), seguido de cerca por Carrefour (27,8) y Jumbo (24,6).
En “Alimentos” (6,8 puntos como rubro), Arcor refuerza su liderazgo, con 41,6 y se separa del segundo, Lucchetti (27,1). Tercero se mantiene también Nestlé, con 26,2.
“Notebooks”, con 6,6 de puntuación, cuenta con cambios en la cima. Apple (44,8; +11 respecto de 2016) queda primera en la categoría (fue número dos en 2016) y Sony (33,5) sube una posición y queda segunda. Samsung, primera en 2016, queda tercera, con 28,3.
En “Aperitivos” (6,5 puntos), Campari y Gancia van palmo a palmo. En esta edición, Campari suma más de 13 puntos y con 46,8 es la primera. Gancia le sigue con 46,5 y tercera se repite Fernet Branca, con 33,8.
“Aguas” tiene una puntuación de 6,4 como rubro y dos marcas que se posicionan bien en el ranking general, con notas que crecieron en esta medición. Villa del Sur mantiene su primer lugar con 70,1 (+6) y Villavicencio el segundo, con 68 (+6,5). Es de destacar el ascenso de Levité que agrega casi 17 puntos y salta del puesto siete al tres, con 21,3.
El 18vo rubro (6,2) es “Jugos y bebidas isotónicas” que repite casi idénticamente las posiciones, con puntuaciones poco destacadas. Gatorade sigue primera, con 36,3, seguida de Powerade (19,2) y Cepita (17,9).
En el 19vo lugar, “Bodegas” (6,1) tampoco cuenta con puntuaciones individuales atractivas. Senetiner (26,3) desplaza a Norton (24) al segundo lugar y se coloca como líder. La tercera es Chandon, con 19.
“Aguas saborizadas” (6 puntos como rubro) presenta a sus marcas en posiciones idénticas a 2016 y notas relativamente bajas. Levité primera (26,9), Aquarius segunda (11,2) y We tercera (5,8).
Como rubro, “Operadores de telefonía celular” cuenta con una valoración promedio de 6 y calificaciones relativamente altas de sus tres marcas. Personal, con 80 puntos (10ma del ranking general), pasa a ser la líder y desplaza a Movistar (77,2) al segundo lugar. Claro se mantiene tercera, con 68,4.
Un sector con baja puntuación
“Shoppings” es un rubro que no acapara buenas puntuaciones. Como sector, recibe 5,8, y sus marcas no pasan los 30 puntos. Unicenter se mantiene primera, con 27,6, y Alto Palermo (26,7) logra sumar +9 y pasar a Dot (16,3).
En “Automóviles” (5,6), las 10 marcas se mantienen en igual posición respecto de 2016. Las dos primeras suben sus puntuaciones. Ford (+7) lidera con un alto 71,7 y Toyota (+10) la sigue con 46,9. La tercera, Volkswagen recibe 36,9.
“Compañías de empleos temporarios” (5,6) no presenta cambios destacados en su composición y las notas son relativamente bajas. Bumeran sigue primera (22,3), Zona Jobs segunda (10,6) y Adecco tercera (10).
“Seguros generales” (5,4) tiene un número uno que se repite año tras año, La Caja (40,1) y un número dos que le sigue lejos, Zurich (20). Mapfre se mantiene tercera (18,6).
En “Celulares” (5,3), Samsung suma año a año puntuaciones que la colocan en el top 10 (es la cuarta, con 91,3) y es la número uno de su segmento. En segundo lugar, Motorola se sostiene con 35,1 y en el tercero aparece esta vez iPhone, con 28,2 (fue sexto en 2016, con algo más de 18 puntos).
“Lácteos” no presenta novedades. Como rubro recibe 5,3 de puntuación y la líder absoluta es La Serenísima (séptima del ranking general), con 87,5. Sancor le sigue con 37,2 e Ilolay es otra vez la tercera, con 13,9.
Salvo “Neumáticos”, los últimos siete rubros no parecen mover el amperímetro en su desempeño online ni cuentan con marcas que superen los 45 puntos.
En “Perfumería y limpieza” (5,2) Unilever es la clásica número uno (20) y P&G la segunda, con un salto importante de +9 que la deja a las puertas de arrebatar el liderazgo. Tercera se repite Dove, con 8.
“Servicios públicos” tiene 5 puntos como sector y sus marcas presentan las notas más bajas. Telefónica sigue siendo la primera, con 10,3 puntos, pegada a Edenor, con 10. Tercera, esta vez, figura Aysa, con 9,3, que duplica su puntuación y sube dos posiciones.
“Champañas nacionales” (4,9) mantiene a su número uno fijo, Chandon, aunque con una puntuación relativamente más baja (33,2 contra 55 de 2016). Mumm, con 21,2, queda segunda y sube un lugar. Tercera figura Navarro Correas, con 15,1.
En “Neumáticos” (4,9), Pirelli se mantiene primera con 62,4 y en segundo lugar figura esta vez Michelin, con 42,7. Fate queda tercera, con 37,6.
“Whiskys” (4,9) tiene a Johnnie Walker como número uno, con 26,3, y a Chivas como un segundo que le pisa los talones (22). La tercera es, esta vez, Jack Daniels, con 14,3.
“Laboratorios” (4,5) no presenta novedades y las 10 marcas se mantienen en la misma posición que en 2016. Bagó es la primera (40,3), seguida de cerca por Bayer (38,1). Ambas se separan notoriamente de la tercera, Roemmers (18,2).
El último rubro, “Seguros de vida”, cuenta con un puntaje de 4,1 y sus marcas con puntajes relativamente muy bajos. Zurich, con 18,3, desplaza a La Caja (16) al segundo lugar. Y tercera se mantiene Mapfre, con 12.
Ficha técnica
Tipo de estudio: Encuesta online por muestreo, operando con bases provistas por Mercado y Oh!
Target: ejecutivos usuarios de internet.
Instrumento de recolección: cuestionario estructurado con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión de 15 minutos de extensión (media).
Técnica de recolección: entrevista online, utilizando la Plataforma Oh! Mercado disparó a su base de ejecutivos la encuesta. Oh! trabajó sobre su comunidad de ejecutivos de Argentina.
Muestra: 624 Casos.
Actividad de campo: 27 de noviembre al 27 de diciembre de 2017.
Radiografía perceptual de la reputación online
Por Gonzalo Peña (*)
Hace siete años que Mercado y Oh! Panel realizan un estudio inédito y necesario: el “Ranking de reputación online de marcas” (RRO).
En esta edición registramos un récord de participación, con un total de 624 entrevistados en el país.
Desempeño 2017:
Del análisis de los resultados de la última edición es posible destacar:
Top ten de marcas con mejor desempeño. MercadoLibre, Visa, Quilmes, Adidas, Samsung, Lan, La Serenísima, Coca-Cola, Nike y Personal conforman las marcas con mejor desempeño online.
Top ten de rubros con mejor desempeño. Los sitios online de compras/ventas, las tarjetas de crédito, las cadenas de electro, hoteles, cerezas, bancos, gaseosas, ropa deportiva, medicina prepaga y universidades constituyen las categorías que más sobresalen.
Los cambios de 2017:
Un primer aspecto importante para destacar es el mayor peso otorgado por los ejecutivos al atributo de sinergia online + offline, en lo referido a la composición de la reputación online de la marca. En 2016 el atributo pesaba 41%. Este año, su relevancia crece a 53%, constituyendo el elemento más destacado por los entrevistados.
Un segundo aspecto para subrayar es el liderazgo alcanzado por MercadoLibre, la compañía nativa digital más relevante del país, desde la perspectiva de los ejecutivos locales.
El estudio RRO es una herramienta útil de medición basada en la percepción de los ejecutivos. Un dispositivo inédito e indispensable para la gestión de las marcas.
Un monitor que establece cuáles son las marcas que más sobresalen en el ecosistema digital. Y en esta última edición, el tercer aspecto para destacar es el listado de las 34 marcas que lideran hoy sus respectivos rubros-sectores, alcanzando el status de benchmarks en sus respectivas categorías:
A lo largo de estos primeros siete años de historia del ranking hemos visto avances y retrocesos. Llegadas y salidas.
En un entorno siempre cambiante y dinámico, el RRO conforma un exhaustivo mapa actualizado de desempeño de las marcas en el mercado local.
(*) Director de Oh! Panel.
