Por Carina Martínez
“¡Estás en el Veraz!” es la frase más temida de los consumidores. Una marca que se transformó en un sustantivo con carga negativa y a quienes todos intentamos evitar; una imagen que tiene más de mito que de realidad. La marca paraguas que incluye a esta empresa de evaluación crediticia es, en verdad, un gigante especializado en análisis e inteligencia de datos. Sus soluciones ayudan a las empresas a conocer mejor a sus clientes y, además, a generar perfiles de consumidores más certeros e inclusivos.
En entrevista con Mercado, Santiago Pordelanne, presidente de Equifax Argentina, Uruguay y Paraguay, y Eduardo Traverso, Managing Director de la Argentina, dan cuenta del proceso de transformación de esta empresa que brinda soluciones completas en inteligencia de datos.
Conocimiento es poder
Tal como relata Santiago Pordelanne, Equifax es una empresa dedicada a la información. Sus activos son los datos, a los cuales se les suman distintas herramientas tecnológicas, analytics –modelos que le agregan inteligencia a la cuasi infinita información disponible–, que permiten automatizar y procesar grandes volúmenes de datos.
Fue en 1994 cuando Equifax compró Veraz, un “credibureau” tradicional que da servicios de riesgo crediticio orientados al sector financiero. Con el tiempo, a escala global, la compañía se fue reconvirtiendo para ofrecer soluciones en información, que ayudan a la toma de decisiones en negocios. En la Argentina, este proceso comenzó intensamente hace tres años. Fue justamente en ese momento que Santiago Pordelanne, un ex Accenture, ingresó a la firma con el claro objetivo de liderar este proceso vertiginoso de cambio. “Mis últimos 15 años en Accenture estuve a cargo del sector de telecomunicaciones, medios y alta tecnología, con lo cual no venía del sector financiero”, explica el ejecutivo. Este no es un dato menor, teniendo en cuenta que la idea era lograr una reconversión total de la compañía. Aun manteniendo los servicios de análisis de riesgo crediticio, busca transformarse en proveedora de “insights”, de información relevante y valiosa, que ayude a las compañías de distintos sectores de la economía a tomar decisiones de negocio más acertadas.
“En cada uno de los sectores, intentamos entender a los clientes de nuestros clientes, los consumidores. Esto en toda la cadena: originación, captación de nuevos segmentos y clientes, retención, loyalty, crosselling y upselling, hasta la cobranza. El objetivo es que nuestros clientes puedan vender más a partir de conocer más a sus propios clientes. Que puedan ofrecerles propuestas de valor más segmentadas, ligadas a las características de consumo, a los hábitos, a las necesidades específicas; incluso georreferenciadas”, indica el ejecutivo.
Para ello, la compañía cuenta con especialistas por sector de la economía (telecomunicaciones, salud, banca, retail…).
“Más allá del reporte crediticio, comenzamos a trabajar muy orientados a las áreas de inteligencia comercial, los directores de Marketing de los bancos, los directores comerciales, los CEO”, asegura Pordelanne.
Al hablar de información sobre consumidores, la pregunta inevitable es ¿cómo se consiguen los datos?
“Tenemos un acuerdo con nuestros clientes –que pertenecen a distintos sectores de la economía– quienes, en función de la confidencialidad y la seguridad, nos aportan información. Luego, cruzamos las distintas bases de datos y les agregamos valor, al combinarlos con una visión 360. Así, podemos observar cuál es el comportamiento que tiene la persona con su banco, con otros bancos, con las telcos, las prepagas, los retails y las distintas empresas con las que interactúa”, explica Eduardo Traverso.
De acuerdo a los ejecutivos, lo que a los argentinos –y latinoamericanos en general– les falta entender es que el hecho de tener esta información disponible, a la que llaman información positiva, redunda en un beneficio final para el consumidor. Porque permite la inclusión financiera de quienes no tienen acceso facilitado al crédito. “Las entidades financieras otorgan créditos a tasas razonables a personas que ya tienen un historial crediticio, pero las que no, no pueden empezar, en parte porque las compañías no tienen la información para evaluarlo”, asegura Santiago Pordelanne.
“Somos la empresa de big data más grande de la Argentina. Nadie tiene el movimiento de datos que tenemos todos los meses”, indica Traverso. “Lo interesante –explica– es que no solo contamos con entre ocho y nueve millones de registros (que no son personas) de información negativa, recolectados en cinco años. Sino también con 42 millones de registros de información positiva todos los meses. La información positiva relativiza totalmente la negativa; porque no es lo mismo haber tenido una deuda y no haberla pagado nunca, que haberla tenido pero haber seguido un plan de pagos intachable y haber mantenido una conducta impecable en el resto del ecosistema”, explica el ejecutivo.
La ecuación es simple. Si a la hora de evaluar el otorgamiento de un crédito, un banco toma solo la información negativa, el número de individuos y empresas que van a quedar excluidos será, probablemente, muy grande. En cambio, si a la información negativa se le suma la positiva –que incluye información sobre el comportamiento en otros sectores de la economía y es por tanto enormemente más amplia y rica– la situación sería otra. La descripción y el análisis serían más exactos y las posibilidades de acceder al crédito aumentarían notablemente.
Eduardo Traverso y Santiago Pordelanne
La información abre puertas
La información positiva sobre individuos y empresas no solo brinda un perfil más exacto de cada uno sino que permite a las empresas dadoras de créditos, o que buscan ofrecer servicios de mayor valor a ciertos clientes, animarse a hacerlo entre aquellos que no pertenecen al sector socioeconómico más acomodado. “La empresa puede, por ejemplo, asumir que acepta tener una morosidad de 4%. La buena información disponible para evaluarlos le permite asumir, a la vez, que su target de clientes es muy bueno y que la morosidad no va a subir de 2%. Entonces, la compañía puede pensar en animarse y ofrecer el crédito o el servicio a un target de clientes de poder adquisitivo más bajo, o sin historial crediticio. Esto se denomina política diferenciada –explica Traverso– y ayuda a la inclusión financiera de sectores relegados”.
Según los ejecutivos, el Gobierno está interesado en avanzar en este sentido, por lo cual ya han tenido reuniones con representantes de distintos bancos. “Las personas que no están hoy en el sector financiero terminan cayendo en lugares que ofrecen créditos a tasas altísimas. Pero no es lo mismo una persona de la cual no se tiene información que una de la que sí se tiene, aunque no esté bancarizada –indica Traverso–. Por eso, la compañía también tiene una vocación de trabajar en la inclusión financiera y en la educación financiera de individuos que no han tenido el conocimiento de cómo manejarse frente a una deuda o para tomar un crédito”. En este sentido, cuentan incluso con soluciones de georreferenciación, muy útiles para cuando existe muy poca información disponible.
Debido a la profunda penetración de la telefonía móvil en el país, la información que proviene de las telcos es sumamente importante para comprender el comportamiento de los consumidores. “Un impedimento que tenían las telcos era que les costaba pasar a los clientes de prepago a pospago, porque no tenía identificado quién era el usuario –ejemplifica Traverso–. El resultado era que más de 50% de los que pasaban de prepago a pospago tenían que volver, porque les generaba morosidad. Hoy, mediante un servicio que se llama nominación y validación, identificamos quién tiene el teléfono prepago. Luego, tras analizar los datos, se evalúa en forma conjunta cuáles son los mejores candidatos para ofrecerles un pospago. Porque la persona es una sola; es muy difícil que se comporte de una manera en un sector y en otro de forma muy distinta”, ejemplifica Traverso.
En este sentido, los ejecutivos de Equifax explican uno de los servicios que atrae a sus clientes sobremanera. Se trata de los scores, que combinan las diferentes informaciones que están en la base de datos y luego se otorga un puntaje que define “categorías” de clientes. De esta manera, la compañía puede seleccionar aquellos más “apetecibles” o bien segmentar los distintos clientes a los que se dirigen, para ofrecer productos y soluciones diferenciados.
Otro beneficio que ofrece a la empresa –y por propiedad transitiva, al consumidor final– es la posibilidad de detectar aquellos consumidores que, si bien no tienen necesariamente un historial de crédito, son prospects adecuados para proponerles una solución de arranque. Luego, en función del resultado, podrá ir generando upgrades a dichos clientes.
También, tal como cuentan los ejecutivos, se destaca el servicio de alertas. ¿Cómo funciona? Si el sistema registra alguna actividad de un consumidor con una empresa de la competencia, le avisa a su compañía cliente, quien puede responder rápidamente, ofreciendo un producto o servicio diferencial y así retenerlo.
El dilema de la privacidad
El tema de la privacidad de los datos atraviesa, por supuesto, el core mismo del negocio de Equifax. En este sentido, mucho del trabajo plausible de ser realizado depende de la legislación vigente, como punto de partida. En la Argentina, como la ley sobre privacidad se desarrolló posteriormente a la utilización de información positiva, la ley la contempla como una pauta ya instituida y habitual en el mercado y, por tanto, abre un espectro de posibilidades. Por supuesto, hay restricciones; no pueden ser informados los productos pasivos –como ser las cajas de seguridad o las cajas de ahorro– porque están sujetos al secreto bancario.
Los otros países de Latinoamérica, como Chile, tienen que trabajar con una ley de privacidad que ya existía previamente y es más restrictiva. Esto hace que, prioritariamente, solo se manejen con la información negativa, o sea, con la que tiene que ver con el incumplimiento.
Para cuidar la información –explican– la compañía cuenta con rigurosas medidas que respaldan la privacidad y el buen uso de los datos. “No solo nos ajustamos a cada regulación local sino que tenemos auditorías internas, que validan que las bases sean ciertas, que tengamos los consentimientos de la información de las personas, para poder hacer estos analytics”, asegura Pordelanne.
Aprender a diferenciarse
En un mundo signado por el movimiento, la competencia feroz y la infidelidad de los consumidores respecto de las marcas, conocer a los clientes se vuelve un intangible clave. La información permite, entre otras cosas, ofrecer productos y servicios, propuestas de valor, en función de las necesidades y preferencias de los clientes; un diferencial invalorable para las compañías y que necesariamente se vincula con la innovación.
“Lo que vemos es que va a haber que mantener varios modelos –indica Eduardo Traverso–. Por ejemplo, en una reunión con un banco, nos transmitieron su preocupación sobre cómo llegar a los menores de 35 años: ‘No puedo cambiar totalmente porque hoy 70% de mi cartera es de aquellos que están contentos con lo que les doy’, nos dicen. Es la famosa transición. Pero a los más jóvenes hay que darles algo porque, si no, se van a ir a ir a otro banco, y esta es la población activa que viene y la que va a crecer en la pirámide socioeconómica; o sea, aquella que se va a poder rentabilizar mejor”, explica. En estos casos, otra vez, big data y sus analytics son la gran solución, ya que permite conocer mejor a cada cliente e incluso ofrecer soluciones casi en tiempo real.
“La ventaja de nuestra solución de big data es que permite trabajar con datos no estructurados, en cualquier formato, e interactuar con distintas bases independientemente de cómo estén esos datos. Además, la potencialidad no se reduce a manejar grandes volúmenes de información sino también a combinar rápidamente las informaciones que tienen nuestros clientes con nuestras propias bases de datos”, explica Traverso.
Las redes sociales son, por supuesto, una buena fuente de información; ayudan mucho a conocer los gustos y hábitos de consumo. El integrar la información física, con la virtual y la georeferenciada enriquece las bases y permite armar perfiles más acertados.
Objetivos en marcha
Los objetivos de Equifax son claros y giran en torno a profundizar el proceso que comenzó hace unos tres años. “Hay varios temas –indica Santiago Pordelanne–. Con nuestros clientes, intentar poner sobre la mesa información rica, para que puedan lograr sus objetivos de negocio y que sus clientes, los consumidores, tengan mejores ofertas de productos y servicios. Esto, cubriendo todo el ciclo y con especialización por sector y por empresa. Localmente, el objetivo es lograr que la marca deje de estar solo asociada con el credibureau tradicional –y la connotación negativa que trae aparejado– y se la vincule con lo positivo.
Respecto de la Argentina, creo que tenemos herramientas para facilitar la inclusión financiera, para facilitar que las pymes tengan acceso a crédito más ágil, en tiempo y forma. Estamos trabajando con 12.000 pymes clientes en el país. Nosotros estamos conectados con todo el sistema crediticio argentino y vemos que hay oportunidades de agilizar la vida de las pymes; sabemos que con muy poca información se pueden elaborar perfiles que facilitarían el acceso al crédito”. Una de las ideas es generar una central de balances, donde se concentre la información. Así, una pyme pagaría solo una certificación y abarataría y agilizaría el proceso.
A largo plazo, Santiago Pordelanne es muy optimista. “Creo que la Argentina va a ser un centro para América latina y la innovación nos va a permitir seguir creciendo en nuestro negocio y aprovechando la experiencia del mundo digital que venimos recorriendo”.
¿Cómo se cuida esa valiosa información? De acuerdo a los ejecutivos, la compañía cuenta con rigurosas medidas que respaldan la privacidad y el buen uso de los datos. “Somos ciento por ciento compliance –asegura Santiago Pordelanne–. La compañía es de 1899 (tiene 118 años en el mundo). Si no hubiera un tratamiento profesional de la información, ya no existiría. Además, cotiza en bolsa, es parte de Standard & Poor. No solo tenemos cada regulación local sino auditorías internas, que validan que las bases sean ciertas, que tengamos los consentimientos de la información de las personas, para poder hacer estos analytics”. Mucho queda por hacer para Equifax en el país. Un trabajo arduo de educación y también de cambio cultural. Nada fácil, pero con buenas perspectivas. El secreto es, como siempre, acelerar la carrera de la innovación. Innovar en la forma de comunicar, en la manera de conocer al cliente y, por supuesto, tener las herramientas y la capacidad de leer adecuadamente la cuasi infinita oferta de datos inconexos. Uno de los grandes desafíos del siglo 21.
Hackeo masivo
Al momento del cierre de la presente edición, salió a la luz la notica de un hackeo masivo a las bases de Equifax, con 143 millones de cuentas implicadas en EE.UU. Más de la mitad de la población de ese país puede estar afectada.
La compañía admite que los criminales aprovecharon una vulnerabilidad en su sitio web para lograr acceder a ciertos archivos. Han robado datos personales como nombres, direcciones, fechas de nacimiento, número de cédulas de conducir y números de tarjetas de crédito de unos 209.000 consumidores. También, unos 182.000 documentos de créditos, que contienen información personal.
Meredith Griffanti, PR & Communications Leader, Latin America, fue contactada por Mercado, quien dio cuenta de la gravedad de la situación, aunque aclaró que en este hackeo no se vieron afectadas bases datos de la Argentina. Además, asegura que se están haciendo las investigaciones correspondientes y que se implementaron medidas para apoyar a los consumidores afectados, como una plataforma web creada ad hoc, donde se responden preguntas y se brinda información actualizada.
