Si hace una década era una presencia obligada la atención telefónica, por mail o incluso personal, ahora, en el tiempo de la digitalización las dimensiones de este asunto se han multiplicado, tanto como las redes sociales y los medios digitales.
Sin embargo, entre la satisfacción de quienes atienden al cliente y el frecuente fastidio de quienes son atendidos (según encuestas e informes) media un abismo difícil de salvar.
Por eso este informe especial que a través de un sondeo analiza lo que piensan los responsables de este servicio en un calificado grupo de empresas (se acompaña el listado de las firmas consultadas).
Además de los resultados –presentados como globales, sin mencionar el juicio particular que ha merecido cada tema en cada empresa– hay entrevistas periodísticas a consultores y responsables del sector en empresas de todo tipo, pero especialmente entre las que fueron consultadas.
Es un tema sensible, donde no siempre es posible hablar claro y en profundidad. Como alguna vez dijo una caracterizada personalidad de este sector: “El éxito de toda empresa depende de que el cliente esté conforme con los productos o servicios ofrecidos; sin embargo, la mayoría de los ejecutivos considera a la función de atención al cliente como una molestia necesaria, lo cual resulta paradójico”.
Lo que puede resultar especialmente confuso justo ahora ya que entramos de lleno en una época en la que las comunidades (especialmente las virtuales) tienen una gran influencia en la construcción de las marcas. Estas comunidades están fundamentalmente interesadas en lo que las marcas estén dispuestas a hacer por sus clientes. Se impone una nueva era de mayor transparencia, en el que las empresas no tienen otra opción que ser genuinas y honestas y para esto deben comenzar por cumplir las promesas que implícita o explícitamente hacen a sus clientes. El foco está entonces en la experiencia, es decir en el momento en que los clientes pueden constatar si lo prometido se ha cumplido.
Si la experiencia es positiva, serán más altas las probabilidades de que el cliente regrese y que haga un boca a boca positivo. Esa “voz del cliente” tendrá entonces un valor estratégico para la empresa como nunca antes lo había tenido”.
Por otro lado, dar ese servicio supone no solo una creación de estrategia sino también una inversión en personal. Para dar un buen servicio de atención al cliente y para ser realmente bueno solucionando problemas y recogiendo ese feedback, no se puede tratar a las redes sociales de forma precaria. Tienen que tener su propia entidad y su personal.
Sondeo de Mercado
Una investigación diferente con resultados reveladores
Es importante hacer algunas aclaraciones previas y muy necesarias. La primera es que la palabra “cliente” hace referencia a quien ya ha comprado, es decir que por definición la atención al cliente es parte del proceso de posventa y no incluye la forma en que un potencial comprador es atendido o tratado por quien pretende venderle algo.
La segunda aclaración es que hay empresas que le venden sus productos o servicios a clientes que son personas físicas que realmente serán los usuarios de dichos productos o servicios –por ejemplo, un supermercado o una telefónica– y otras empresas que venden sus productos a empresas, que a su vez los revenderán en el mismo estado o transformados a los que realmente serán sus usuarios finales.
En el primer caso se habla de empresas “BtoC”, Business to Consumer, y en el segundo de empresas “BtoB”, Business to Business. Esto nos lleva a la situación de que algunas empresas tienen como clientes otras empresas, pero también tienen consumidores de sus productos, que reconocen al productor por la marca, y que muchas veces se dirigen hacia el cómo consumidores, aunque en realidad hayan adquirido el producto a través de un comercio intermediario.
Por ende, tenemos centros de atención al cliente y asimismo centros de atención al consumidor, que en algunas empresas pueden ser dos públicos diferentes. De la misma manera también existen empresas que comercializan diferentes líneas de productos, algunas BtoC y otras BtoB, lo cual impone considerar realidad realmente compleja, que también ha sido el objeto de estudio de esta investigación.
Una investigación diferente
Lo primero que hay que definir es la muestra utilizada. El trabajo refleja las opiniones de 90 empresas (otras 30 fueron desestimadas por ser totalmente insuficientes las respuestas).
Casi la totalidad de las respondentes (se incluye el listado completo) figuran en el ranking Las 1000 empresas que más venden, de Mercado y fueron seleccionadas aleatoriamente.
La encuesta fue respondida en 39 casos (43,33%) por el máximo responsable de Atención al Cliente, y en el resto, 51 casos (56,67%), por altos ejecutivos de esa área.
El propósito central del sondeo fue indagar sobre los modelos de atención multicanal, los niveles de interacciones mensuales, el personal afectado a dichas tareas, los horarios de atención, las expectativas reales de realizar cambios en los modelos actuales, la ubicación funcional de las tareas de atención al cliente y también una autoevaluación de las mismas empresas respecto a la calidad de su nivel de atención.
Algunos datos reveladores
Como primer indicador de volumen se preguntó por la cantidad de interacciones mensuales con clientes, obteniéndose los siguientes rangos:
Estas respuestas revelan que si bien 20% de las empresas que respondieron tienen una interacción posventa con sus clientes inferior a 1.000 al mes, surge con nitidez que las estructuras consagradas a este fin no son relevantes.
En cambio en los dos rangos siguientes hay alguna diferencia. 15,71 % debe procesar hasta 10.000 interacciones mensuales y 37,14% hasta 100.000.
En el caso de los últimos dos rangos, se comprueba que hay 18,57% de organizaciones que reciben hasta 1.000.000 de interacciones mensuales, y también importante, otro 8,57 % de firmas consultadas que procesan más de un millón.
Lo que evidencia una gran heterogeneidad de problemas y respuestas de las organizaciones, obviamente muy diferentes para responder a esas situaciones.
Segundo indicador de volumen: se indagó por la cantidad de personal afectado a tareas específicas de atención al cliente, obteniéndose estos rangos.
Cantidad de personal afectado a tareas de atención al cliente:
Aquí se advierte la complejidad, magnitud y relevancia de la atención al cliente, ya que si bien 27,38% de las empresas que respondieron a esta pregunta tienen estructuras de menos de 10 empleados para estas tareas, todas las demás tienen dotaciones numerosas afectadas exclusivamente a cumplir esta función.
Atención multicanal
Al abordar uno de los temas concebidos como principales para esta investigación, se indagó respecto a la utilización de diversos canales para la prestación de servicios de atención al cliente (posventa), para lo cual la clasificación de canales y su utilización fue:
La atención telefónica es el canal más utilizado con 93,33% de las empresas, seguida por el correo electrónico con 88,89%. No obstante, es muy llamativo que ya 68,89% de las empresas han incluido una o más redes sociales como canal de atención, lo cual seguramente es una evidencia de la creciente importancia de ellas han adquirido.
No obstante es conveniente reparar en que la utilización de redes sociales como canal de atención tiene una mayor penetración en empresas con grandes volúmenes de interacciones mensuales y baja significativamente en las de menores volúmenes.
Real utilización de los diferentes canales
Como complemento de la pregunta anterior, se solicitó otro dato importante: una distribución de las interacciones por canal, obteniéndose estos resultados ponderados.
Entre las 70 empresas que aceptaron responder esta pregunta, la totalidad de las interacciones mensuales declaradas con clientes llega a 11.943.730, lo cual nos brinda un promedio de 170.625 interacciones mensuales por empresa. Estas casi 12 millones de interacciones mensuales se atienden por los diferentes canales mediante la siguiente distribución:
El resultado del análisis de esta información es que se confirma que el teléfono sigue siendo en la actualidad el medio preferido por los clientes para contactarse con las empresas, superando muy ampliamente a todas las otras formas de interacción.
Sobre los modelos de atención
También se indagó sobre el modelo de atención, para saber si la atención estaba integrada o especializada por canal. De las respuestas obtenidas, surge que la tendencia no es para nada uniforme.
Esta pregunta apuntaba a una de las discusiones más actuales en los modelos de atención al cliente, referida específicamente a la integración de canales en una sola plataforma frente a los modelos de especialización por canal. Las respuestas ponen de manifiesto que todavía es una polémica con final abierto.
Redes sociales
Con relación a las redes sociales, fueron utilizadas por las 62 empresas de este universo. Las que respondieron afirmativamente que atendían a través de este canal fueron:
Se pone claramente de manifiesto que Facebook es la primera red en importancia para aquellos que deciden usar las redes sociales para atender a sus clientes, seguida por Twitter y la creciente presencia de Instagram.
En relación a la atención por chat en los propios sitios web de las empresas entrevistadas, 21 fueron las que respondieron afirmativamente, y de ellas 18 lo hacen con atención humana, mientras que tres a través de un “bot” (programa informático que imita el comportamiento de un ser humano).
Horarios y días de atención
Respecto a la amplitud de los horarios de atención, estas fueron las respuestas:
Hay un dato revelador en estas respuestas. Que 27,78% de las empresas atiendan las 24 horas todos los días del año es un indicador de un nivel de atención que evoluciona de modo importante.
27,78% de las empresas están implementando cambios y 33,34% planea comenzar la implementación en los próximos 6 meses, lo cual pone claramente de manifiesto la preocupación de la mayoría de las empresas en aggiornarse y mejorar sus modelos de atención.
Como se advierte, dos terceras partes de los que responden tienen una autoimagen positiva del servicio que prestan. Habría que contrastarlo con la opinión de los propios clientes.
Hace tiempo que se había instalado la polémica sobre la valorización de este sector en el interior de la organización.
Sobre esta pregunta y sus respuestas, lo significativo es la creciente importancia del área, que aparece puesta de manifiesto en la gran cantidad de casos en que depende directamente de la Gerencia General, en detrimento de los pocos casos en que aparece dependiendo de la Gerencia de Marketing como solía ser hace unos años.
Confirmando esta tendencia se presentaron diversos casos en que el área depende un cargo que incluye una denominación doble, por ejemplo, de la Gerencia de Ventas y Atención al Cliente, lo cual demuestra que la atención cliente empieza a ser reconocida como parte importante de las funciones de grandes áreas departamentales.
Como se advierte hay una buena proporción (40%) en que las respuestas de
“otra gerencia” y de “otro”, son producto de la diversidad de denominaciones que adquieren los cargos en las diferentes empresas.
Tercerización o “outsourcing”
Respecto al tipo de personal utilizado para la atención al cliente, se indagó si la atención era prestada con personal totalmente propio, totalmente tercerizado o modelos mixtos, obteniéndose las siguientes respuestas.
Estas respuestas permiten extraer claras conclusiones. Muestran que en 65,56% de los casos las empresas atienden a sus clientes con su propio personal. Esta modalidad es decreciente a medida que aumenta el volumen de interacciones a procesar.
No obstante, en los casos evaluados en la muestra, cuando la decisión fue centralizar afuera en forma parcial o total la atención, se observa que han adoptado los modelos totalmente tercerizados algunas de las empresas entre 1.000 y 100.000 interacciones mensuales, mientras que las empresas de mayor volumen en todos los casos han optado por modelos mixtos.
Verdades y mentiras del customer service
Es un tema que despierta, en los últimos años, un interés creciente en el mundo empresario, casi siempre por razones valederas. El principal motivo: la pérdida de clientes por un mal servicio postventa es muy mal negocio para cualquier organización.
Por Salvador Filiba (*)
Desde mediados de los años 80, las empresas entendieron que el marketing debía ser un proceso de relaciones con los compradores, para que se transformen en clientes repetitivos, abandonando el clásico enfoque del marketing transaccional, que estaba centrado en el esquema de las “Cuatro P”, como la estrategia única de generación de ventas y ampliación del market share.
Todas las empresas pasan por un proceso comercial de dos etapas. El primero concentra todos los esfuerzos en la identificación del mercado, la prospección de los compradores y la realización de acciones comerciales tendientes a convencer a estos potenciales clientes de que prueben el producto o servicio por primera vez.
Esta primera fase es lo que llamamos proceso de captación. Pero este esfuerzo inicial para conseguir compradores, se complementa con una segunda etapa, basada en deleitarlos con un producto o servicio de muy buena calidad intrínseca, y también con un excelente servicio postventa, de forma que ese comprador inicial, se transforme en un cliente repetitivo.
Si esta segunda fase no funciona adecuadamente, la empresa no sobrevive. Casi ninguna empresa del mundo puede ser rentable, si sus productos son adquiridos una vez y los compradores no repiten. Esta segunda etapa, es lo que llamamos el proceso de fidelización.
Por este motivo, los presupuestos de marketing, antes totalmente dedicados al proceso de captación, hoy se distribuyen otorgando un porcentaje cada vez más creciente al proceso de fidelización, antes descuidado o inexistente.
Obviamente, la importancia del servicio postventa no es igual en todos los tipos de productos o servicios. Un clásico producto de consumo masivo alimenticio que se adquiere en un supermercado, tiene generalmente muy pocos casos de reclamo de servicio postventa; un electrodoméstico o un automotor tienen una incidencia e importancia mayor en el servicio postventa; y en el otro extremo, tenemos un banco o una empresa de servicios públicos o tecnológicos, donde el servicio es el corazón del negocio.
El cliente, en el centro
Esta situación tan competitiva en todos los mercados, ha puesto al cliente en un lugar de privilegio, donde puede cambiar con relativa facilidad, si el servicio que recibe no es todo lo bueno, amable y eficiente que espera. Además, el surgimiento de avances tecnológicos como Internet y los dispositivos móviles, están llevando a que las empresas deban incorporar más canales de atención. Ya no alcanza tener un clásico call center, hoy los clientes también requieren servicio por Internet y respuestas a través de las redes sociales, en muchos casos las 24 horas del día, los 365 días del año.
Un segundo motivo verdadero, es que las empresas, especialmente aquellas que tienen una base de muchos cientos de miles o millones de clientes, buscan formas de atenderlos reduciendo los costos aparejados.
No obstante, algunas de estas soluciones mágicas para la baja de costos, como por ejemplo la atención telefónica automatizada (Interactive Voice Response) en muchos casos han sido victorias pírricas. Los costos sí bajaron, pero también muchos clientes se fueron. Por ello es muy importante que estas automatizaciones sean realizadas con muchísimo sentido común y dándole siempre al cliente, la oportunidad de elegir saltearlas sin dificultad y poder continuar hablando con un ser humano.
Por último, uno de los principales problemas que padecen las empresas en la implementación de nuevas herramientas de customer service, es lo que podemos denominar “espejitos de colores” o “cantos de sirena”. Los departamentos de atención al cliente, apoyados en muchos casos por sus propios departamentos de sistemas, están sufriendo el permanente ofrecimiento de herramientas cada vez más complejas que prometen maravillosos avances en la calidad de atención en particular y el proceso de fidelización en general. Estas herramientas de reconocimiento de palabras y sofisticados algoritmos de bases presuntamente científicas, prometen ser “la última bebida fría del desierto”.
No se trata de desacreditar la utilización de estas tecnologías por parte de los servicios secretos y agencias de seguridad gubernamentales, pero de allí a que su utilización por empresas en nuestro país pueda dar resultados efectivos, hay un largo camino por recorrer, durante el cual los únicos beneficiados serán los vendedores de esas herramientas y los consultores que las implementan.
Hay que priorizar un enfoque estratégico, el mapeo y la cuantificación efectiva de la experiencia del cliente. Así, definir un programa de mejora permanente, sin perder la perspectiva de cuantos ingresos pueden perderse por clientes que reciben una atención que no sea excelente, confrontados con cuanto es el costo de lograr esa excelente atención.
(*) Presidente de Balat y Presidente Honorario de AMDIA
