El cambio que experimenta la economía y la sociedad es inmenso y vertiginoso. Factores a considerar son los cambios demográficos que se avecinan, el crecimiento en los llamados mercados emergentes, el efecto disruptivo de nuevas tecnologías que aceleran más el proceso de transformación, sin mencionar las cambiantes preferencias de los consumidores.
Tampoco hay que olvidar los efectos de la digitalización, la automatización creciente, y nuevos modelos de negocios que también alcanzan a la tradicional industria automotriz. Hay nuevas fuerzas en acción, como la electrificación y conectividad.
El desafío a la industria automotriz global es todavía mucho mayor de lo que se percibe en la superficie. En apariencia todo anda muy bien. Las ventas mundiales, durante 2016, fueron 88 millones de automóviles, casi 5% más que el año anterior.
Ese mismo año, los márgenes de ganancia de los proveedores y fabricantes de equipos originales (OEM por sus siglas en inglés) fueron los más altos de los últimos 10 años. No obstante, si se analiza todo esto con la lupa de dos indicadores de desempeño, la industria está en serios problemas.
El primero es el retorno total para el accionista (TSR según siglas inglesas): En los últimos cinco años, las tasas anuales de retorno para los inversores (incluidos dividendos) calculadas por el Ãndice S&P 500 y el Dow Jones Industrial Average fueron de 14,8% y 10,1%, respectivamente. En ese periodo el TSR de la automotriz promedio fue de solo 5,5%.
Segundo, el retorno sobre capital invertido: en 2016 los primeros 10 OEM apenas obtuvieron un retorno de 4%, casi la mitad del costo de capital de la industria. A los 100 proveedores líderes les fue algo mejor; obtuvieron un poco más que los costos de capital y terminaron el año con una pequeña ganancia después de muchos años de retornos netos negativos.
Elon Musk
El porvenir de la industria
No es de ahora que se habla de otro modelo para el transporte, no es de ahora que se sabe que la idea de un automóvil por persona no es un modelo viable para el futuro y que las grandes automotrices tradicionales deben transformarse o resignarse a morir. Hace dos años un equipo de Goldman Sachs veía un futuro de autos autónomos en el horizonte, el ingreso de nuevos jugadores al negocio, autos conectados y movilidad compartida.
Hoy, más cerca de todo eso, vemos a las grandes automotrices preparándose para la gran batalla con Silicon Valley.
Autos eléctricos
Un elemento que han tenido en cuenta los Gobiernos hasta ahora para decidir sobre los cambios hacia delante es la actitud del público consumidor. Como el auto eléctrico genera dudas sobre potencia, alcance y facilidad de carga muchos Gobiernos optaron por comenzar por una política de “gasoil limpio” para ir pasando gradualmente hacia vehículos más eficientes y menos contaminantes. Esa política fracasó cuando en 2015 se descubrió que Volkswagen había vendido millones de autos a gasoil que usaban un software ilegal para burlar los estándares de emisiones permitidas. Luego a General Motors, Fiat Chrysler, Renault y Nissan se las acusó de planes similares.
Para cumplir con las metas del Acuerdo de París no queda entonces otro camino que avanzar hacia el fin del motor de combustión y dar inicio a la era del auto eléctrico. El auto limpio. No hay que olvidar, sin embargo, que los autos eléctricos serán tan limpios como la fuente que se elija para generar electricidad.
China, el más grande mercado automotor del mundo, acaba de declarar que va a prohibir los autos a nafta o gasoil en fecha no muy lejana. Gran Bretaña y Francia proyectan lo mismo para 2040. Noruega y los Países Bajos apuestan a 2025, India para 2030. La factibilidad de semejante cambio no se ve todavía con claridad pero la industria automotriz no está dispuesta a correr riesgos y responde a las tendencias con promesas grandiosas.
Volvo y Smart sacarán gradualmente de la venta los autos a gasolina en la próxima década. BMW, Audi y Mercedes–Benz han prometido una colección de nuevos modelos eléctricos. Volkswagen, en plena campaña para restañar su imagen, habla de 80 modelos nuevos eléctricos en todas sus marcas (que incluyen Audi, Porsche y Lamborghini).
A los ejecutivos de la industria les preocupa, además, otra cuestión: ¿podrán seguir obteniendo ganancias? Ya los márgenes se les han estrechado. El cambio hacia el vehículo eléctrico va a erosionar todavía más la rentabilidad porque, al menos al inicio, tendrán costos más altos y menor volumen de ventas mientras tienen que invertir enormes cantidades de dinero en investigación y desarrollo.
Un desafío aun mayor es que los vehículos eléctricos podrían cambiar radicalmente el modelo de negocios de las automotrices. En la actualidad los fabricantes controlan el diseño, la campaña de marca y los aspectos más importantes de la producción. En el futuro, hasta 50% del valor de un auto podría estar en los sistemas eléctricos y electrónicos y no en los sistemas mecánicos.
Autos autónomos
Los vehículos autónomos programados para no chocar ya están en el horizonte y prometen reducir la tasa de choques y muertes en el tránsito. Actualmente el error humano es causa de casi 90% de todos los accidentes. Con seguridad todavía quedan por resolver varios problemas tecnológicos; el tema de las emisiones seguirá preocupando y los reguladores seguramente tendrán algo que decir al respecto. Más aun, mezclar vehículos autónomos y no autónomos en un mismo sistema de tránsito mixto será un verdadero desafío.
Lo más difícil va a ser el periodo de transición, mientras ambos tipos de autos aprendan a compartir la calle antes de que predominen los que se manejan solos (un primer paso para esto podría ser habilitar en las calles carriles especiales para autos autónomos y lo mismo en rutas y autopistas). Más allá de todos los problemas a resolver, la tecnología ha dejado de pertenecer al ámbito de la ciencia ficción.
Por el otro lado, las ventajas prometidas describen un mundo de fantasía. Si imaginamos autos programados para evitar un accidente –así nomás, programados para que nunca choquen– el cambio es absoluto. Los pasajeros, responsables solo de elegir el destino, tendrían la libertad para hacer lo que quieran dentro del vehículo. Los discapacitados, los ancianos y las personas con defectos en la visión podrían gozar de mucha más libertad de movimiento. El tránsito en calles y autopistas mejoraría constantemente, se reduciría la congestión y se acortaría el tiempo de viaje de casa al trabajo.
Sin embargo, habrá que ver si la gente va a dejarse transportar de un lado a otro por máquinas sin volante y llenas de sensores que observan, se anticipan y toman decisiones.
Autos compartidos
La tecnología y la conectividad plantean la cuestión de si es necesario comprar un auto propio. Los sistemas de autos compartidos son un buen ejemplo: el consumidor paga por usar vehículos solo cuando los necesita y se deslinda de las responsabilidades –y ventajas– de la propiedad individual. Se calcula que los servicios de autos compartidos, que permiten que la gente reserve un viaje cliqueando en su teléfono celular, van a crecer exponencialmente en los próximos dos años con un enorme aumento en el número de usuarios y de ingresos.
Esos desarrollos atentan contra la idea misma del auto como máquina personal. Ya los millennials parecen dar a la posesión personal de un auto menos importancia que sus padres. Están más dispuestos a compartir autos y a aceptar los servicios de movilidad que ofrecen Uber o Lyft, por ejemplo.
Y sin embargo, el hecho que aumente el uso de los sistemas para compartir autos no se va a traducir necesariamente en menos ventas de autos. Algunos análisis sugieren que cuanto más se popularicen más va a aumentar el uso y el desgaste de esos autos compartidos. La distancia promedio de manejo de una persona probablemente no disminuya; de hecho, podría aumentar.
Podría esperarse que el régimen de propiedad privada de autos incluya una variedad de tipos de vehículos en ambos extremos del espectro: utilitarios, autos a prueba de vándalos para los viajes compartidos y también autos recreativos para aquellos que disfrutan de un paseo dominical detrás del volante. Podría ocurrir que los mismos conductores estén en ambos segmentos; así como, por ejemplo, una persona puede elegir fast food para algunas comidas pero disfrutar también de un restaurant con tres estrellas Michelín para ocasiones especiales. En una era de megaciudades congestionadas, los servicios de movilidad personal contribuirán a que el transporte se vuelva más flexible.
Autos conectados
El auto del futuro estará conectado de modo de ser capaz no solo de monitorear, en tiempo real, sus propias condiciones y la seguridad de las condiciones a su alrededor sino también de comunicarse con otros vehículos y con la infraaestructura de calles cada vez más inteligentes. Esas características serán obligatorias para todos los autos que irán dejando de ser cajas de metal para convertirse en centros de datos productivos integradores de múltiples tecnologías. En última instancia, serán los componentes de una gran red de movilidad. A medida que cada vehículo se convierta en un centro de recepción y transmisión de información con millones de repeticiones, aumentará su eficiencia y la seguridad que brinda y los fabricantes de autos podrían estar en condiciones de recolectar datos valiosos. Las innovaciones electrónicas llevaron infinidad de avances a los vehículos actuales. Hoy un auto de alta gama tiene casi siete veces más códigos que un Boeing 787.
La estética del auto que vendrá
Pero entonces, ¿qué aspecto tendrá un auto cuando la nafta y el gasoil tengan la venta prohibida? Todavía no se sabe con certeza. Muchos creen que será autónomo, que supuestamente evitará accidentes, que será eléctrico y que su interior será totalmente diferente de los actuales.
Mike Ramsey, director de investigaciones de Gartner Group cree que “el interior del vehículo de 2040 será lujoso. “Los autos que sean de propiedad privada van a ser cada vez más lujosos porque la gente que necesite usarlos sólo para trasladarse, comprará modelos de segunda mano o usará servicios de movilidad”, dice.
“Los autos más lujosos tendrán, por ejemplo, sillas enfrentándose y pantallas a la altura de la cabeza con gran riqueza de detalle.”
Mercedes mostró el concepto de su F015 Luxury in Motion en el encuentro tecnológico CES 2015 en Las Vegas. Tiene amplias puertas para entrar a un espacio con cuatro asientos enfrentados.
Otros imaginan cápsulas donde el espacio interior se parece a una oficina móvil o a una sala de estar. Otros más creen que los principales cambios que se verán en los autos que aparezcan de ahora a 2045 será la adopción de tecnologías que ya se usan en otras áreas.
En lugar de llave, habrá un sensor de huellas digitales, un escáner de iris u otro sistema biométrico que identifique al dueño. Las ventanas serán activas con pantallas táctiles y controles gestuales y los autos no solo serán autónomos sino que tendrán un interior inteligente con computadoras programadas para hacer lo que le pidan.
El poder a los municipios
Para mediados del siglo, casi dos tercios de la población del mundo vivirá en zonas urbanas, muchos en megaciudades de 10 millones de personas o más. La forma en que estas ciudades administren y proyecten el tránsito va a determinar cómo habrán de fabricarse y alimentarse los vehículos del futuro.
El poder sobre la política de transporte –que va desde decidir quién brinda los servicios de viajes compartidos o dónde no podrán entrar autos que no sean eléctricos– podría dar a las autoridades municipales un enorme control sobre la industria automotriz.
Una vez que los autos se vuelvan autónomos y los fabricantes se dediquen a vender flotas de taxis-robots, será decisivo el poder de las autoridades municipales para decidir qué automotriz provee los vehículos. Los fabricantes están lanzados en una carrera para desarrollar la última tecnología en fabricación de autos eléctricos y con más capacidad de auto-conducirse.
También las motiva la realidad que muestra que es cada vez más difícil conducir un vehículo en ciudades muy congestionadas. Además, los jóvenes están menos interesados en aprender a manejar. En Gran Bretaña, la autoridad que otorga las licencias de conducir informa una caída de 6,2% en el número de personas de menos de 24 años con registro en los últimos cinco años.
Las empresas reaccionan adaptando su modelo de negocios. Volkswagen proyecta lanzar servicios de minibuses en varias ciudades europeas, con idea de introducirlos en Estados Unidos y China bajo una marca nueva: MOIA.
Ford asegura que su servicio Chariot de minibuses podrá desplazar a 11 autos en las rutas y hasta 25 en las atestadas ciudades chinas. BMW, Mercedes-Benz y Audi han desarrollado planes de autos compartidos para barrios pobres. General Motors lanzó Maven, su marca de servicios de transporte.
Además, las grandes marcas automotrices han trabado sociedades con compañías de taxi online, que son las mejor posicionadas para operar una red de conductores a pedido de los clientes. Volkswagen invirtió US$ 300 millones en Gett (competidora de Uber). General Motors y Jaguar Land Rover tomaron participaciones en Lyft, la rival norteamericana de Uber.
En este giro hacia un nuevo mundo, viejas rivales se convierten en socias. BMW, Mercedes y Audi compraron Here, una compañía de mapeo digital. Fiat Chrysler se sumó a un consorcio que incluye a BMW, Intel y Delphi para hacer un sistema de vehículo autónomo. Se comenta que BMW y Mercedes están en negociaciones para combinar sus programas de autos compartidos para barrios pobres.
Todo esto afectará sin duda el número de autos a vender. McKinsey calcula que para 2030 se venderán en todo el mundo 10 millones de vehículos al año, o sea el mismo número que la producción anual del grupo Volkswagen. Pero las ventas privadas representarán 105 millones de autos por año en 2030. “Los problemas que acosan a todas las ciudades son los mismos: congestión, polución, accesibilidad y seguridad”, dice Laure Merling, vicepresidente del equipo de servicios digitales de Ford.
La fascinante historia de Tesla
Fundada en 2003 en Palo Alto por el exuberante Elon Musk,–famoso por su aporte al nacimiento de PayPal– la compañía comenzó con un plan ambicioso que consiste en entrar al mercado automotor desde la parte más alta, esa donde los clientes están dispuestos a pagar más por algo bueno y luego ir bajando a los estadios lo más pronto posible para producir más volumen y bajar los precios con cada modelo consecutivo.
Y de esa forma Tesla Motors rompió el molde. Luego lo reinventó. Musk demostró no solo que es posible desafiar la convención sino que lo hizo en una industria con tradiciones, normas y procesos con cien años de historia. El estilo emprendedor que distingue a Silicon Valley le permitió moverse con velocidad, trabajar con más eficiencia y crear ideas totalmente nuevas sobre movilidad sustentable y tecnología automotriz.
Tesla tuvo una ventaja competitiva sobre sus rivales en innovación de diseño desde el primer día. Ubicada en el mismo centro de la innovación tecnológica pudo no solo construir su visión de movilidad en Silicon Valley sino también reclutar sus empleados en muchas de las principales compañías tecnológicas para diseñar y construir el auto allí.
La movilidad robotizada reducirá ganancias
Con la revolución digital, fabricantes, proveedores y vendedores de autos verán sus ganancias reducidas a la mitad para 2030.
• La revolución que lleva a un escenario de autos autónomos y compartidos está generando intensa competencia, reducción de ganancias y enorme gasto de capital.
• El uso de transporte compartido reducirá a la mitad el costo promedio por kilómetro.
• Para 2030 la gente gastará 10% menos para movilizarse.
• En el escenario de autos compartidos/autónomos los fabricantes, proveedores y vendedores verán reducirse a la mitad su participación actual de 85% en las ganancias que obtienen con el modelo industrial actual de propiedad privada del vehículo.
• El mercado automotor se reducirá y habrá consolidación de fabricantes y proveedores.
• Para 2030, hasta 37% de los kilómetros recorridos se harán en vehículos compartidos, autónomos o en pools de autos particulares.
• Las familias que compren vehículos premium gastarán igualmente US$ 3.800 por año en movilidad compartida.
• El mercado de la movilidad totalmente compartida valdrá lo mismo que el actual mercado global de e-commerce.
• La movilidad compartida será híper competitiva y abarcará a fabricantes, firmas tecnológicas digitales, gobiernos municipales, empresas de servicios públicos, autoridades de transporte, logística y flotas de e-commerce.
Para jugar en ese espacio los fabricantes deberán reconfigurar sus estrategias.
