El trabajo explica por qué entender tendencias es una habilidad importante para los líderes de las empresas. Sin embargo, es fácil perder de vista las tendencias de largo plazo en medio de los vericuetos del corto plazo y por momentos ni siquiera se ven con claridad ni la naturaleza ni la dirección de esas tendencias. La tecnología está logrando avances impresionantes: hay más gente sana, más gente que lee y más gente entrando a la clase media global que en ningún otro período de la historia humana. Paralelamente, para mucha gente el discurso sobre globalización e innovación se ha convertido en mala palabra.
Las contradicciones aparecen en la política y las tendencias de largo plazo que van por debajo están reformulando el entorno empresarial. Los ejecutivos de hoy deben volver a pensar dónde y cómo compiten y deben también cooperar en el armado de un nuevo pacto social que ayude a los individuos a sobrellevar el cambio tecnológico.
Esos grandes temas, como son la intensificación de la competencia y la creciente necesidad de cooperación, contienen desafíos pero también grandes oportunidades. Los empresarios globales se preguntan cómo van a hacer para mantener su ventaja competitiva ante los cambios tecnológicos; cómo van a afectar sus modelos de negocios las diferentes expectativas de los consumidores y de la sociedad; qué significa ser una empresa global en un momento en que se cuestionan tan profundamente los beneficios de la integración internacional.
Todas estas preguntas –de incuestionable validez– no deberían distraernos de las extraordinarias oportunidades que se abren a los líderes que entiendan los cambios en evolución y que los conviertan en impulso positivo para sus negocios. Con esta investigación, Greenberg, Hirt y Smit se proponen ayudar a detectar esas oportunidades clarificando nueve grandes fuerzas globales y sus interacciones. Hay tanta tensión en cada una de ellas que los autores las caracterizan como “pruebas” o espacios donde interactúan fuerzas concentradas y donde no se ve con claridad hacia adónde llevan las reacciones en evolución. Esas fuerzas globales, por lo tanto, son espacios para analizar, espacios donde la temperatura de la innovación es alta.
Algunas de esas fuerzas reflejan cambios en el crecimiento del mundo: aumenta, por ejemplo, la globalización de productos y servicios digitales pero pero el comercio tradicional y los flujos financieros están en retracción, alejándose de la globalización. Otras, aceleran la disrupción industrial: digitalizaicón, máquinas que pueden aprender, ciencias de la vida y muchas más. Todas ellas no solo avanzan sino que se combinan entre sí.
Y finalmente hay fuerzas que surgen para recordar la necesidad de cooperar para forjar un nuevo acuerdo social, para defendernos del crimen, del terrorismo. Fuerzas que reclaman la colaboración, también, entre empresas y Gobierno que será no solo fundamental para el progreso de la clase media sino también para realizar juntos los experimentos económicos necesarios para acelerar el crecimiento.
Cambios en el crecimiento global
Ningún país desarrollado pudo retomar el impulso de crecimiento que se esperaba antes de la crisis financiera de 2008-09. El PBI mundial, si bien está por encima de algunas tendencias históricas de largo plazo, se mantiene por debajo de lo que se pensaba que sería nuestro potencial económico. El crecimiento moderado ha resaltado la necesidad de que las empresas adopten un método granular para identificar oportunidades, para hacer apuestas y respaldarlas con recursos suficientes. Las oportunidades son grandes, especialmente para los líderes que entiendan cómo está cambiando la dinámica del crecimiento global, cómo está cambiando la naturaleza de la globalización, cómo aumentan su importancia los mercados emergentes y cómo la tecnología reformula la utilización de los recursos.
Más allá de la globalización
La globalización sigue avanzando pero también afronta poderosos vientos de frente. El sentimiento “antiglobalización” crece y los Gobiernos responden: Gran Bretaña avanza con la implementación del Brexit; Estados Unidos ya se abrió del Acuerdo Comercial del Transpacífico (TPP) y puede introducir cambios en el Tratado de Comercio con sus vecinos México y Canadá (NAFTA). Mientras tanto, las mediciones tradicionales de la globalización se contraen. El crecimiento del comercio en esta década comparado con el crecimiento del PBI midió la mitad de lo que había medido a finales de los 90 y principios de los 2000, mientras que los flujos globales de capital como porcentaje del PBI se desplomaron desde la crisis financiera de 2008–09 y no han vuelto a los niveles anteriores a la crisis.
Simultáneamente, hay indicios de que otras facetas de la globalización siguen avanzando a gran velocidad y a gran escala. Los flujos de datos entre los diferentes países aumentan a tasas que se acercan a 50 veces las de la última década. Casi 1.000 millones de usuarios de redes sociales tienen por lo menos una conexión con el extranjero mientras que 2.500 millones de personas tienen cuentas de e–mail y por día se intercambian 200.000 millones de e-mails. Actualmente unos 250 millones de personas están viviendo fuera de su país de origen y más de 350 millones hacen compras online en el extranjero, con lo cual amplían las oportunidades a las empresas pequeñas y medianas para convertirse en “micro–multinacionales”.
Operando a la par de estas corrientes cruzadas se escuchan reclamos para que las empresas se “localicen” y que reconozcan las marcadas diferencias en los gustos locales. Esto hace que cada vez sea más costoso y complicado competir globalmente. Las empresas multinacionales necesitan, para citar al CEO de GE, Jeff Immelt, “una capacidad local dentro de una huella global”. Muchas están tratando de competir con jugadores locales de clase mundial para atender mejor las diferencias en los gustos y las costumbres locales.
La globalización nunca fue una fuerza monolítica e indetenible. A medida que sus complejidades son cada vez más evidentes, crece la importancia de competir con precisión local a escala internacional.
ICASA: una zona de más de 1.500 millones de personas
Fue hace más de 15 años que el economista de Goldman Sachs, Jim O’Neil, popularizó la sigla “BRIC” para referirse a las grandes perspectivas de los dos primeros han tenido algunos tropiezos mientras otros mercados emergentes, especialmente Ãfrica y el Sudeste Asiático crecían en importancia. Si bien va a haber más altibajos en los próximos años, es importante no perder de vista los números. Hay tres entidades geográficas –India, China y Ãfrica– donde la urbanización está empoderando a poblaciones que superan las 1.000 millones de personas; la cuarta –el Sudeste Asiático– tiene más de 500 millones. Los mercados de la enorme zona de “ICASA” (India, China, Ãfrica y Sudeste Asiático, por sus siglas en inglés) tienen un enorme potencial para la expansión continuada. También plantean algunos de los más grandes riesgos para el crecimiento global por sus obstáculos internos:
• En India, los desafíos incluyen la transición a una urbanización más sostenible; la construcción de una base de manufactura para el país; incrementar la participación de las mujeres en la economía general y aprovechar toda la capacidad intelectual del país para que pueda ascender en la cadena de valor.
• La tasa de crecimiento de China ha comenzado a reducirse y a pesar de los grandes cambios institucionales introducidos en la última década, el país necesita tomar más medidas para completar la transición de un modelo de crecimiento impulsado por la inversión a otro impulsado por la productividad.
• Ãfrica, cuya población en edad de trabajar superará la de China y la de India antes de 2040, tiene el mayor potencial desaprovechado. También afronta los mayores desafíos: movilizar sus recursos nacionales, aumentar la urbanización sustentable, acelerar el desarrollo de la infraestructura y profundizar la integración regional. Si no logra alguna de estas cosas su crecimiento podeía detenerse.
• El impresionante crecimiento reciente del Sudeste Asiático fue impulsado por la fuerza de trabajo en crecimiento y el traslado de trabajadores de la agricultura a la manufactura. Ahora que esos dos factores están en re tracción, para seguir creciendo, la región necesita mucha inversión en infraestructura.
• Los autores calculan que más de la mitad del crecimiento global en los próximos diez años se producirá en esos mercados.
¿Recursos (i)limitados?
Un Malthus actualizado se frotaría las manos al ver a miles de millones de personas saliendo de la pobreza, comiendo más proteínas, manejando automóviles y disfrutando de una canasta de productos comestibles mucho más llena que antes. Sin embargo, hay una fuerza que opera en contrario, porque los avances tecnológicos cambian la ecuación de los recursos de varias maneras:
• Los avances en data analytics, automatización e internet de las cosas junto con las innovaciones en áreas como la ciencia de materiales, ya están mostrando que se puede reducir el consumo de los recursos. Los algoritmos que perfeccionan los movimientos robóticos pueden reducir hasta 30% el consumo energético de una fábrica; la iluminación inteligente y los termostatos intutivos ya están reduciendo notablemente el consumo eléctrico en empresas y en hogares.
• La tecnología está transformando la producción de recursos. La generación de gas y petróleo aumentó de forma significativa gracias a los avances en fracking, a la perforación en aguas profundas y a la mayor recuperación de petróleo. La desalinización del agua de mar aporta actualmente cientos de millones de metros cúbicos al año a Israel, que hoy obtiene de la desalinización 55% del agua que usan los hogares.
• Las tecnologías se están combinando de maneras nuevas, algo que promete reducir sustancialmente la intensidad de uso de los recursos. La electrificación de los vehículos, los viajes compartidos, los autos sin chofer, las comunicaciones vehículo a vehículo y el uso de nuevos materiales, todo eso se está combinando para reducir el peso de los autos, cambiar los patrones de manejo y mejorar la utilizaicón de los autos y la capacidad de las calles. Hay estudios que sugieren que la demanda global de petróleo podría achatarse para 2025 debido a la posible adopción de tecnologías de vehículos livianos y al menor consumo de plástico.
La tecnología no es una panacea. Una solución puede traer consecuencias externas a veces no pensadas ni deseadas. Los fertilizantes, por ejemplo, contribuyeron a desencadenar un boom en la agricultura, pero también contaminaron muchas fuentes de agua. Los combustibles fósiles elevaron el nivel de vida de miles de millones de personas pero fueron responsables del deterioro de la calidad del aire, provocaron derrames de petróleo y aumentaron la emisión de gases de invernadero.
Pero también hay oportunidades.Al tratar de resolver el tema de las consecuencias que tiene la limitación de los recursos en sus modelos de negocios, las empresas van a generar nuevas ideas para crear procesos menos dependientes de esos recursos, convertir los desechos en materias primas y crear así la economía circular. Entonces el ciclo probable se ve de esta manera: el crecimiento presiona sobre los recursos, la tecnología encuentra soluciones, surgen entonces como respuesta externalidades y más ideas.
A medida que la tecnología sigue avanzando y los flujos de datos revelan oportunidades para que todas las operaciones sean más eficientes, las empresas deberían ir teniendo mayor control de sus estructuras de costos y los precios de los recursos podrían ser algo menos dependientes del crecimiento macroeconómico que en el pasado. La investigación de McKinsey sugiere, por ejemplo, que en los próximos 20 años que la demanda de hierro podría descender por menor demanda de acero y más reciclaje, pero la demanda de cobre podría crecer por su importancia para una enorme cantidad de productos electrónicos. En lugares insospechados van a aparecer oportunidades de negocios relacionados con recursos ya que hay mucho margen para nuevos productos y servicios. Como ejemplo están los nuevos materiales a base de carbono, que son más livianos, más baratos y que conducen la electricidad con menos pérdida de calor. Podrían transformar industrias enteras, inclusive la automotriz, la aérea y la electrónica.
Aceleramiento de la disrupción en las industrias
“Disrupción” es no solamente una de las palabras más abusada en la literatura empresarial sino que además es usada con la mayor imprecisión. Decir que se acelera la disrupción industrial significa que en muchos sectores se están modificando rápidamente las bases de la estructura de la industria –los fundamentos económicos, el equilibrio de poder entre compradores y vendedores, el papel de los activos, los tipos de competidores y hasta las fronteras de las industrias. Si bien la dimensión del cambio puede ser incómoda y hasta destructiva, también puede contener las semillas de la oportunidad.
Al investigar el tema de la digitalización los autores muestran las dos caras de la moneda. Al reducir la fricción económica, la digitalización habilita la competencia que presiona sobre los ingresos y el crecimiento de las ganancias. También está creando nueva oportunidades para mejorar el desempeño mediante avances en la cadena de sumnistro, productos, procesos y servicios. Parecería que uno de los factores que diferencian a los ganadores de los perdedores es el alineamiento de la estrategia corporativa con la digital.
Explosión de tecnologías combinadas
Los avances tecnológicos más audaces no surgieron de mejoras lineales dentro de un solo campo sino de una combinación de invenciones y disciplinas aparentemente diferentes.
Un ejemplo: la conectividad online, la criptografía y la analítica avanzada se combinaron para crear una base de datos global y distribuida para transacciones llamada blockchain. Se trata de una tecnología que tiene la potencialidad para cambiar las reglas del juego porque los costos de las transacciones representan una porción importante de los costos comerciales del mundo.
O pensemos en las máquinas con capacidad para aprender, cuyo potencial apenas se está comenzando a aprovechar al combinarlo con otras tecnologías de maneras insospechadas.
Los efectos combinatorios están revolucionando muchos aspectos de las tecnologías biológicas. El secuenciamiento genético a bajo costo permitido por un enorme poder computacional está sentando las bases para desarrollar “medicina de precisión” y brindar a las personas datos que pueden influir en sus elecciones de vida. Los avances en ciencia de materiales permitieron el desarrollo de stents que se disuelven luego de cumplir con su misión y que de hecho liberan a los pacientes de la necesidad de tomar medicamentos durante largo tiempo. Se está trabajando en sensores wearable o ingeribles ara aumentar la eficacia de las drogas verificando que se tome el medicamento y vigilando las respuestas fisiológicas.
Los efectos de la combinación de tecnologías pueden ir más allá de los productos o servicios que brinda una compañía para alterar la definición misma de lo que hace una compañía. La industria automotriz, por ejemplo, ya no es simplemente una industria que fabrica autos. A medida que la inteligencia artificial y el poder computacional se fusionan con los automóviles de última generación y otros productos, las empress ya piensan en cómo pueden brindar “soluciones de movilidad” junto con los autos. Esto se llama disrupción.
Y todo se está acelerando. Los líderes con capacidad para imaginar el futuro tendrán oportunidades increíbles.
El cliente al mando
La digitalización trajo a los consumidores un menú cada vez más amplio de bienes y servicios para elegir, algunos de los cuales son gratis. Muchos bienes y servicios que antes pagaban ahora los consiguen online. Solamente las páginas en inglés de Wikipedia llenarían el equivalente de más de 2.300 enciclopedias si se imprimieran. Skype, que permite a los usuarios hacer llamadas gratuitas de voz y video a otros usuarios de la compañía, brinda más de 2.000 millones de minutos de llamadas todos los días. La variedad es tan grande que prácticamente cubre todos los gustos o preferencias. Hoy, por ejemplo, se puede comprar un jabón especial para lavar ropa negra. Y así con todo.
En un momento en que tanta variedad fragmenta los mercados, los clientes se benefician.
También tienen hoy un papel protagónico sobre los productos que las empresas deben desarrollar. Por primera vez se pueden comunicar directamente con las empresas. Y piden más variedad y más especificidad. Google incorpora rápidamente el feedback que recibe de sus clientes al diseño de sus productos. Xiaomi, la fabricante china de celulares, se relaciona directamente con sus clientes online.
Vamos, entonces, hacia un mundo donde los clientes tendrán más opciones y las empresas, más decisiones que tomar sobre su modelo de negocios y la forma en que crean valor.
Revolución en el ecosistema
Las empresas pueden agruparse en tres grandes categorías, con ecosistemas que surgen como una fuerza poderosa de creación de valor y un territorio donde la competencia es fuerte:
• Las cadenas lineales de valor, que dominaron durante gran parte del siglo 20, comprenden una serie de pasos que van agregando valor con el objetivo de producir y vender productos. Algo así como la línea de ensamblaje en la industria automotriz.
• Las plataformas horizontales, que ganaron popularidad con el surgimiento de la computación personal e internet, cortan transversalmente las cadenas de valor. Las empresas que operan con este modelo son dueñas de activos duros, con software y tecnología que agregan valor.
• Los ecosistemas “cualquiera-a-cualquiera”, como los de Uber y Airbnb, son los últimos en aparecer. Esas compañías también operan en el centro de plataformas pero tienen muy pocos activos.
Las empresas líderes en plataformas horizontales cambiaron de un día para el otro su reserva de valor. El achicamiento del negocio del compact disc de US$ 17.000 millones en ventas en Estados Unidos a US$ 2.000 millones 12 años después por la popularización de las descargas musicales, las suscripciones y las sincronizaciones es un clásico ejemplo de cómo los jinetes de la disrupción “destruyen millones para crear millones”. Hasta ahora muchas de las industrias tradicionales que han aguantado disrupciones de ese tipo siguen existiendo, pero su estructura y los jugadores que captan el grueso del valor muchas veces son irreconocibles con respecto a la era pre-plataforma.
Ahora el protagonismo lo tienen los modelos “cualquiera a cualquiera”. Son compañías que están en el centro de ecosistemas basados en plataformas, pero a diferencia de los actores horizontales, casi no tienen activos. Alibaba es el retailer más grande por volumen de mercaderías y no posee ningún depósito. El más grande proveedor de albergues vacacionales, Airbnb, no posee habitaciones; la compañía de taxis más grande del mundo, Uber, no posee autos y ninguna de ellas existía hace 10 años. Eso es disrupción, aunque falta ver si esos modelos logran permanecer en el tiempo dado que es tan fácil crear plataformas sobre la base de un software.
Las líneas de demarcación entre categorías están comenzando a desdibujarse a medida que las cadenas de valor, las plataformas y los ecosistemas se abren, se expanden y se combinan.
Un nuevo acuerdo social
La mayor oportunidad de todas –y podría también decirse la mayor necesidad– trasciende a las empresas y a la competencia. Si los líderes del sector privado, público y social pueden cooperar para crear un nuevo acuerdo social, forjarán un mejor futuro para los individuos y para gran cantidad de instituciones. La colaboración será fundamental para superar las fuerzas que debilitan la apertura, para impulsar el progreso de las clases medias y para alentar la experimentación que recarga el crecimiento y corrige la inequidad de ingresos.
El lado oscuro
El progreso necesita apertura, y eso, casi por definición, significa exposición. Internet, por ejemplo, ha traído importante peligros aun cuando ha hecho posible un milagro social y empresarial. Acciones cotidianas, como conectar el teléfono al auto vía Bluetooth, crean vulnerabilidades que la mayoría de nosotros todavía no nos detenemos a considerar. Los costos de combatir los cíberataques ascienden a millones de millones. Mientras tanto, hay países corruptos que siguen frustrando a la comunidad global. El número de incidentes terroristas sigue siendo relativamente bajo pero está creciendo. El número de muertos causados por el terrorismo global era, a finales de 2015, cinco veces más alto que en 2001.
A veces la cooperación internacional puede contrarrestar el poder destructivo que está concentrado en unos pocos.
Para lograr resiliencia digital también hace falta colaboración. Por lo menos hace falta más colaboración entre los líderes responsables de tomar las grandes decisiones de seguridad dentro de una empresa. En un mundo interconectado, las empresas también deben analizar la posibilidad de compartir plataformas y datos sobre las amenazas a la seguridad donde sea que estén. Al ponerse a trabajar juntos para ver cómo logran un equilibrio entre competir bien, cuidar los accesos a la empresa y cooperar para la defensa de todos, estarán ayudando a redefinir lo que significa vivir juntos y seguros en este mundo interdependiente.
El progreso de la clase media
La ola del progreso no levantó a todos los botes en forma equitativa. La globalización y la automatización están polarizando el mercado del trabajo y hay mucho más para ver en este proceso que continuará a medida que las capacidades de las máquinas que aprenden automaticen una cantidad de tareas tanto en el mundo desarrollado como en los mercados emergentes. A medida que los trabajadores de ingresos medios son desplazados, muchos se ven obligados a bajar en la escala laboral y reducir su ingreso. Así, desplazan a su vez a quienes ya trabajaban en ese nivel bajo. Además, la disparidad de ingresos es cada vez más amplia. Los trabajadores con título universitario ganan más mientras los salarios de los que solo tienen estudios de nivel secundario se estancaron y los de los que no terminaron el secundario cayeron. El desempleo joven llegó a 50% o más en varias de las principales economías desarrolladas.
Las tendencias demográficas aumentan este cuadro. El número de trabajadores activos por cada pasivo cae a medida que las poblaciones envejecen, de modo que cada vez es más difícil para la sociedad sostener a los jóvenes y a los viejos.
La clase media, que se ve amenazada, perdió la confianza. Importantes segmentos de las democracias occidentales tienen ahora una visión negativa hacia la inmigración y acusan a sus gobiernos de implementar políticas fracasadas. En todo el mundo, 60% de individuos en edad de trabajar, con altos ingresos y título universitario manifiestan tener confianza en las empresas, en el Gobierno, en los medios y en las ONG. Pero solo 45% de la población restante tiene esa confianza. Esta brecha de confianza es mayor en Francia, Gran Bretaña y Estados Unidos, pero en general en muchos países la confianza está en su nivel más bajo en más de cinco años.
Una parte central en el argumento detrás de la campaña del “Leave” (la posición que quería abandonar la Unión Europea y que eventualmente ganó) en el Reino Unido y de la campaña de Trump en Estados Unidos fue que los líderes de las principales instituciones se habían olvidado de la clase media. Los ejecutivos pueden reconstruir esa confianza. En realidad, eso esperan los ciudadanos. En una encuesta realizada en 2015 en Estados Unidos más de 80% de los empleados coincidió en que una empresa puede tomar medidas que aumenten las ganancias y mejoren las condiciones económicas y sociales en la comunidad donde opera.
La necesidad de que progrese la clase media no es solo una urgencia de los mercados desarrollados. A medida que avanza una nueva clase consumidora en el mundo emergente, esta pretende no quedar confinada a los puestos más bajos en una organización y observa la polarización de ingresos que a menudo acompaña la industrialización. Si China, por ejemplo, tiene éxito con la transición que está tratando de hacer, de un modelo de crecimiento impulsado por la inversión a otro impulsado por la productividad, será también la clase media de ese mercado la que triunfe.
Experimentos de crecimiento económico
Durante la campaña por la presidencia de Estados Unidos en 1932 en medio de la Gran Depresión, Franklin Roosevelt dijo, “El país necesita y, a menos que me equivoque, el país exige una experimentación audaz y persistente”. Hoy estamos en el umbral de una nueva ola de experimentación porque no hay respuestas claras a algunos de los desafíos que se ciernen sobre nosotros.
No hay consenso sobre por qué el crecimiento fue tan bajo durante años, o hacia adónde se dirige.
Lo que sí parece claro es que muchas de las herramientas que existen para lograr crecimiento han llegado a su límite. Los bancos centrales y los Gobiernos en el mundo desarrollado reaccionaron ante la crisis financiera bajando las tasas de interés, creando capacidades innovadoras para mantener el crédito en movimiento y en algunos casos rescatando a actores financieros y no financieros. También intentaron diferentes combinaciones de austeridad y reformas estructurales. Cuando todo eso resultó insuficiente para volver a poner en marcha el crecimiento, los líderes en todo el mundo se volcaron hacia experimentos nuevos en busca de una solución más eficaz. Y siguen debatiendo alternativas, algunas de ellas nunca antes intentadas. La lista es larga e incluye flexibilización cuantitativa, mutualización de la deuda (Europa), monetización de la deuda (Japón), ingreso mínimo garantizado (Brasil) y programas masivos de estímulos combinados con una reforma regulatoria (Estados Unidos).
Entramos en territorio desconocido en otras áreas también. A medida que el mundo envejece, habrá necesidad de encontrar nuevos métodos para sostener a los jubilados que no tienen lo suficiente para vivir y tampoco una buena cobertura de salud sin colocar una carga abrumadora sobre los trabajadores de hoy y de mañana. Otro tema es el gasto en infraestructura. McKinsey Global Institute (MGI) calcula que el mundo va a tener que gastar US$ 3.300 billones (millones de millones) al año entre 2016 y 2030 para mantener el ritmo del crecimiento proyectado; casi un billón más de lo que se viene gastando anualmente. El estudio sugiere también que el gasto en infraestructura puede reducirse hasta 40% con mejor diseño y ejecución de proyectos: un área ideal para la experimentación pública y privada.
Los resultados de la experimentación, en lo que respecta a crecimiento, envejecimiento, infraestructura, inequidad de ingresos y más, tendrán importantes consecuencias en el mundo y para las empresas.
Varios estudios sugieren que 30% de las ganancias empresariales tienen origen en asuntos regulatorios y sociales y que las acciones de las empresas que conectan bien a todos los stakeholders muestran un desempeño que promedia alrededor de 2% más que sus competidores. Los empleados tambièn premiarán a las compañías que participen en los experimentos. Alrededor de 85% de los empleados que trabajan en compañías que se involucran en temas sociales dijeron que se comprometen a lograr la estrategia de sus líderes, motivados para tener un buen desempeño y tener confianza en el futuro de su compañía.
