Por Fabiana Culshaw
Con esa meta se consultó a las investigadoras Nielsen Argentina, Trendsity y Kantar Worldpanel para tomarle el pulso al consumidor de hoy en el país.
Si bien Mauricio Macri asumió la presidencia hace año y medio, los argentinos sienten que la Argentina vive en una plena transición, que se refleja en todos los planos: macro-económica, política y social, y por supuesto, en el consumo.
Uno de los factores que más observan las investigadoras de mercado consultadas es que existe una contracción del consumo en todas las familias, en distintas zonas del país y estratos, al tiempo que se diversifican los canales de comercialización, lo que se viene dando desde el año 2016.
La disminución del consumo en 2016 fue de 4,7% y a la fecha acumula más de 15 meses en baja, lo que significa que el consumidor hace frente “como puede” al alza de los costos y tarifas.
Actualmente, los consumidores han retomado prácticas de consumo que no se vivencian como crisis, pero se alejan del placer. Y existe ansiedad por evidencias de recuperación de la economía.
La gente está mejor informada que años atrás, fundamentalmente por las nuevas tecnologías a través de las cuales accede a mayor información de los productos y puede comparar mejor los precios. A esto se le suma la necesidad de cuidar más el presupuesto familiar, por lo que se ha vuelto cauta, cuidadosa, y recorre varios comercios en busca de condiciones convenientes.
La caída del consumo se ve en todas las categorías y canales de compra–venta. Los argentinos están más dispuestos a comprar en los negocios mayoristas, porque consideran que consiguen productos con valor agregado a un precio bastante menor que las cadenas de supermercados. Paralelamente, también se manejan con el formato de cercanía o proximidad (como por ejemplo, el abasto de la esquina), para la compra diaria. De esa forma, combinan los negocios a los que acuden, siendo el precio un factor importante en esta coyuntura nacional, donde cuesta mucho ahorrar, según manifiestan.
También existen algunas tendencias globales que se vienen apalancando en la Argentina en los últimos años. Una de ellas es no perder tiempo a la hora de comprar; eso ha favorecido a los formatos de comercios geográficamente más próximos al consumidor. Además, en un contexto en el que no hay tantos recursos para gastar, los pequeños comercios cercanos no tientan comprar “de más” como suele suceder en los de grandes superficies. Y el consumidor lo sabe. Es decir, él mismo trata de evitar ir a establecimientos que le signifiquen salirse del presupuesto.
Asimismo, han surgido nuevos formatos de autoservicio y quioscos o almacenes con líneas, que se han sumado a la serie de canales que compiten en gran número de categorías.
¿Otra tendencia? La aparición de lo que se ha dado en llamar “marcas B”, es decir que no son premium, pero igual son buenas, generan “enganche afectivo” y, sobre todo, resuelven. Esas marcas sustitutas –y también las marcas propias locales– están tomando una fuerza importante en el país y todo indica que continuarán así.
El e-commerce va en aumento, especialmente en algunas categorías, así como la integración de la tecnología en los procesos de compra. Esa tendencia mundial tiene su eco en la Argentina y, sin duda, llegó para quedarse.
Facundo Aragón
En transición, se cierra el bolsillo
Algunos factores macro-económicos empiezan a tener signos en verde, pero aún no se ven trasladados al bolsillo de la gente, señala la investigadora de mercado Nielsen.
“Los brotes verdes no se están viendo a nivel micro. Todavía no hay una recuperación del consumo”, observó Facundo Aragón, líder de Industria de Nielsen.
La consultora de investigación y tendencias Trendsity coincide. “Detectamos incertidumbre en esta transición política y el consumo tiene mucho que ver con el grado de previsibilidad. En este caso, los argentinos advierten un cambio de signo entre la era política anterior y la actual en el país, y no sienten terreno firme para el consumo”, comentó Ximena Díaz, socia de Trendsity.
Según Díaz, mientras que los sectores medio y alto de la población sienten que el nuevo gobierno representa un retorno a las reglas y a cuestiones públicas más transparentes, los niveles bajos se sienten más afectados en su capacidad de ahorrar.
“Como tendencia general en toda la pirámide socio-económica, se ve el impacto de los salarios atrasados y la pérdida del poder adquisitivo. La gente espera recuperar ingresos antes de consumir más”, agregó.
Por su parte, Kantar Worldpanel observa que “los hogares tienen nuevas formas de comprar y el precio tiene un peso especialmente importante en este momento”, dijo Federico Filipponi, director comercial de esta consultora.
Ximena Díaz
Consumidores cautos
Efectivamente, los hogares están muy atentos a los precios, en todas las gamas de productos y servicios.
Según Filipponi, hasta el año 2015 existía poca correlación entre los movimientos de precios y los volúmenes de compra. “Eran como dos variables casi independientes. Hoy se establecen correlaciones directas entre ellas, tanto en cuanto a categorías como marcas. Aquellas marcas o productos que aumentan más los precios, son los que menos crecen; y viceversa”, dijo.
80% de las compras del hogar son realizadas por las amas de casa, quienes tratan de cuidar el presupuesto y hacerlo rendir. “No se dejan seducir fácilmente por las promociones u ofertas, las evalúan y, de considerarlo conveniente, rompen pactos con las marcas que usan habitualmente para sostener el consumo de la categoría y equilibrar el gasto mensual”, dijo Díaz. En este contexto, las compras por impulso quedan relegadas.
Federico Filipponi
Cuestión de categorías
En el reevaluar qué es imprescindible y que no lo es a la hora de comprar, la bandera verde y en alto (aunque también sufren) la llevan los rubros de alimentos y bebidas, servicios básicos (agua, luz, gas, teléfono), limpieza del hogar, perfumería, cuidado personal y conectividad tecnológica, de acuerdo a estudios de Trandsity.
“Vivimos un poco lo que ocurrió en los comienzos de la conectividad en el año 2001, cuando el consumidor sentía que si no se estaba conectado, se caída del mundo”, comentó Díaz.
En realidad, la gente sigue pagando los servicios de conectividad, pero no necesariamente se mantiene totalmente actualizada con la tecnología. “Pagan la tarjeta del celular, pero no cambian el aparato por uno más nuevo”, ejemplificó.
La confianza del consumidor está afectada, por lo que grandes compras, como de inmuebles, autos y electrodomésticos se postergan, así como los arreglos en el hogar y todo lo que se considera superfluo o accesorio, como indumentaria y salidas los fines de semana.
Otro comportamiento habitual es tratar de no superponer los servicios. Por ejemplo, si ven Netflix, no van al cine o al teatro, tratando de evitar redundancias.
“Generalmente, lo que más se considera prescindible son las salidas y el pago de seguros, aunque las clases sociales más altas sí mantienen esas categorías. Niveles medios para abajo, no”, reafirmó Díaz.
En materia de alimentos, Kantar evalúa que los productos refrigerados o congelados, las bebidas gaseosas y muchos productos lácteos (quesos, cremas, manteca, yogurt) han pasado a ser vistos como prescindibles por parte de la población. “Cabe observar que la crisis de Sancor también afectó la distribución y consumo de los lácteos en el país”, dijo Filipponi.
“En cuidado personal, fue un año estable. Es el único sector donde las primeras marcas lograron sostenerse. Los consumidores no quieren descuidar su imagen personal… En el resto de los rubros, encontramos caída”, precisó el ejecutivo de Kantar.
Más canales de compra
Se están desarrollando nuevas formas de comprar, por una mayor fragmentación de canales. “La gente busca otros puntos de venta, mejores precios, está más dispuesta a probar segundas marcas, a comprar suelto, al por menor, o incluso a adquirir prendas usadas, por ejemplo, a través de las redes sociales”, dijo Díaz.
El Ministerio de Producción determinó que el canal mayorista creció 32% solo en el primer trimestre de este año. “El crecimiento del mayorista se da en todas las regiones del país. El driver es buscar mejores precios allí y encontrar un ahorro que no depende del día de las promociones. En el interior, Rosario y Córdoba están entre los desarrollos más marcados de este tipo de comercio. Y la caída del hipermercado también se da en todas las regiones”, ponderó Filipponi.
“Los comercios de cercanía, como los almacenes y locales pequeños –de solo 200 metros cuadrados– que han ido instalando las cadenas de supermercados están aprovechando los espacios que perdieron en los últimos años con los formatos de autoservicio y quioscos con líneas”, señaló Aragón.
Lo cierto es que se han sumado una serie de canales cercanos al consumidor, en vistas de que este ya no se abastece en un solo comercio, sino en varios. Es así como se valoran más las ferias de barrio, los food trucks (propuestas gourmet con entretenimiento), distribuidores especializados con servicios de entregas a domicilio y las modalidades de compras por internet.
Según Filipponi, muchos nuevos puntos de ventas, como los autoservicios, funcionaban bien hasta el nivel medio de la población. “La novedad es que, desde hace unos nueve meses, los sectores populares, es decir la base de la pirámide, empezó a visitarlos masivamente”, comentó.
A su entender, el autoservicio está ganando lealtad de compra ya que sus clientes se volvieron más asiduos, en especial porque los sectores más bajos no pueden ir a los canales modernos de grandes superficies porque les queda más lejos y generalmente no tienen automóvil.
“Todo lo que eran negocios típicos de barrio (carnicerías, almacenes y verdulerías de particulares) están volviendo. La gente acude a ellos como alternativa a los supermercados. En esos pequeños comercios se puede controlar más el gasto”, destacó Aragón.
Los famosos chinos
Desde fines del año 2015, los comercios chinos venían perdiendo participación, fundamentalmente con la crisis de 2016. De acuerdo con estudios de Kantar, han tenido una leve recuperación en lo que va de este año.
“En las crisis generalmente sucede lo mismo: en la Argentina, el consumidor suele ir a los establecimientos más cercanos a su casa para hacer pequeñas compras y es así como los chinos empiezan a recuperar ciertos lugares. De todas formas, no es un crecimiento marcado, pero sí una tendencia que detuvo la caída que se venía dando”, agregó Filipponi.
Aunque existe contracción en el consumo en el país, la gente igual está dispuesta a pagar un poco más por aquellos productos que ofrecen una alta diferenciación o algún beneficio adicional. Así lo detecta Nielsen, consultora que evalúa que a los argentinos les cuesta mucho sacrificar los productos o servicios de su preferencia.
“Están apareciendo más marcas locales que no son premium (son B), pero sí son reconocidas. Han surgido en muchas categorías, como indumentaria, alimentos y limpieza, y han ido adquiriendo mayor predominancia no solo en las preferencias del consumidor, sino porque tienen más inversiones por detrás, en sus tecnologías de fabricación, empaques y campañas comunicacionales en televisión, radio, prensa”, observó Aragón.
Estas marcas se han vuelto competitivas y están más presentes en los puntos de ventas. La gente está resignando otro tipo de cuestiones, como salir al cine o al teatro, pero mantiene el consumo de ciertos productos de indulgencia”, agregó. Asimismo, las marcas propias pasan a ser una alternativa interesante para los consumidores.
Filippponi acota que, en la medida en que no existe tanta oferta de “segundas marcas” en este momento, las más tradicionales se mantienen.
¡Ojo con las cuotas!
La financiación en cuotas es vista como una alternativa cuando el efectivo no alcanza. Sin embargo, los ofrecimientos de las grandes cadenas de electrodomésticos, que funcionó muy bien tiempo atrás, ahora se están viendo algo afectados.
“La gente quedó bastante desubicada con el tema de las cuotas, porque últimamente se transparentó que los intereses igual existen. A partir de eso, existe una mayor búsqueda o interés del consumidor por conocer el precio real. De todas formas, sabe que, cuando no hay opciones, es preferible cuotas a desembolsos completos y no tener con qué pagarlo”, explicó Díaz.
“Paradójicamente, a veces la inflación lleva a la gente a consumir; de lo contrario ese dinero sin gastar se termina devaluando y se pierde”, señaló Aragón.
En e-commerce sí existe mayor disposición a la financiación y esta varía de acuerdo al rubro. En pasajes, turismo, TV, audios, videos, electrodomésticos y muebles se estilan doce cuotas, mientras que para indumentaria se suele recurrir a las seis cuotas, y en alimentos se recurre al contado o, máximo, tres cuotas.
En ciertas categorías, donde el peso emocional es grande, los argentinos no resignan sus marcas favoritas y hacen grandes esfuerzos económicos por no perderlas (por ejemplo, algunas prendas de ropa con logos visibles, cosméticos en los que confías, o productos de cuidado personal en los que se valora la calidad).
De acuerdo con Díaz, las categorías con más peso emocional entre los argentinos son generalmente las que tienen mayor valor social-gregario, es decir todo lo que los demás ven que uno consume: marcas de celulares, algunas prendas de ropa, bebidas en tamaño individual.
En aquellos renglones donde la relación afectiva no es especialmente importante (como los artículos de limpieza del hogar), buscan la conveniencia de los precios, atendiendo siempre el rendimiento del producto.
Si es light y ecológico, mejor
Aún es un segmento, pero va en crecimiento. “Existe una tendencia mundial de preferencia por los alimentos naturales, light, con menos grasas, calorías y sodio, y más fibra. En parte, esto está promovido por nuevas leyes en los distintos países, y también acompañan a las nuevas generaciones de consumidores, más atentas a la salud”, comentó Aragón.
En la Argentina hay mucha gente dispuesta a pagar más por ese tipo de productos, pero no se puede afirmar que es general, al menos por el momento. También han surgido canales en desarrollo con esos “perfiles sanos”, como tiendas naturistas con productos dietéticos bien posicionados y que, de alguna forma, están abriendo mercado.
Las nuevas generaciones también se fijan si las empresas cumplen los estándares de calidad ambiental, antes de elegir sus productos. Se informan sobre si las fábricas contaminan o no el medio ambiente, si respetan a las comunidades, si cumplen con el personal.
“Las nuevas generaciones le ponen más el ojo a ese tipo de cuestiones, mucho más que las anteriores. No necesariamente las compañías o marcas que cumplen los estándares venden más, pero no cumplir con esas expectativas las lleva a vender menos”, explicó Aragón.
Las promociones están muy activas. De acuerdo a cálculos de Kantar, 25% de la canasta familiar está siendo llevada a promociones, cuando el año pasado alcanzó solo 21%.
“El supermercado moderno las impulsa. No medimos el resto de las comunicaciones de marcas, pero sabemos que no es un buen año a ese nivel”, dijo Filipponi.
Las campañas publicitarias tienden a ir más al corto plazo con sus mensajes, con el fin de conseguir volumen de ventas, por sobre la construcción de la imagen de marca.
Con miras a 2018
Las investigadoras de mercado consultadas coinciden en que, de seguir las mismas tendencias macroeconómicas que este año, en 2018 habrá un mayor vuelco al consumo racional por parte del consumidor.
“De continuar las restricciones presupuestarias, el consumidor seguirá viendo el detalle, comparando precios y qué canales de compra le conviene o no. Estará dispuesto a evaluar qué resignar y en qué no está dispuesto a hacerlo. Se profundizarán más esos análisis en las compras”, proyectó Aragón.
Según Trendsity, en los próximos seis meses se agudizará la polarización en la población. Los niveles medio-bajos mostrarán una actitud mayormente restrictiva, mientras que los niveles altos se permitirán proyectar una recuperación del consumo. De todas formas, la tónica prevalente será la de seguir manteniendo o disminuyendo el consumo, y no de aumentarlo.
El desafío de los comerciantes será (y ya es) encontrar más veces a ese consumidor que va a la mayor cantidad posible de tiendas y que no hace todas las compras en un solo punto de venta, porque busca alternativas más convenientes.
También se proyecta que los comercios de barrios, con lo que significan en términos de cercanía y con ofrecimiento de productos básicos y marcas “amistosas”, si bien continuarán siendo de nicho, se seguirán desarrollando, junto con los negocios de ventas al mayor.
Las tendencias globales de marcas propias y el e-commerce se profundizarán. El consumidor estará más permeable a probar distintos productos y a integrar cada vez más las modalidades de compras online a través de dispositivos móviles, sobre todo las nuevas generaciones.
Los argentinos de distintas edades y niveles socioeconómicos están demostrando más confianza al ingresar sus datos personales en los sistemas de compras por Internet. Se entró en una fase de uso más popularizado del e-commerce que continuará en el futuro a paso acelerado.
Capítulo aparte: los viajes
En teoría, en un contexto de contracción del consumo, los viajes serían una categoría prescindible, a postergar. No obstante, existen nuevas formas de acceder a los destinos turísticos y hasta aplicaciones que alertan cuando se presentan pasajes económicos a último momento.
“Para los millennials es muy importante viajar, a veces incluso más que la estabilidad laboral. Y lo hacen porque hay facilidades y saben cómo moverse”, comentó Díaz.
Los destinos tampoco se sacrifican, ya que las cuotas anulan la diferencia de las distancias. “A veces se consigue ir a Europa por el mismo precio que a Uruguay”, dijo.
En el interior: más “ajuste del cinturón”
Según Nielsen, las restricciones del consumo en el último año han sido más marcadas debido al recorte de subsidios que afectó la capacidad de compra del usuario, especialmente en el interior del país.
Trendsity pone la lupa en los recientes ajustes tarifarios de los servicios públicos que fue sentido como un cimbronazo por los usuarios (recuérdese que en el año 2016, las tarifas de electricidad y de agua subieron 300%, y la de agua 375%).
Dónde estamos y a dónde vamos
71% del PBI de la Argentina se explica por el consumo, según información de la Secretaría de Transformación Productiva del Ministerio de Producción.
Existen indicadores macroeconómicos vistos como negativos: la caída interanual de 10% de las exportaciones a Brasil (mes de abril), la caída de 0,4% de la actividad industrial, la caída de ventas minoristas del 4% interanual, la inflación del 2,5% intermensual (abril), entre otros.
La provincia de Buenos Aires suspendió la emisión de un bono de US$ 500 millones y se aplazó la colocación de un bono a cinco años ajustado por la Unidad de Valor Adquisitivo (UVA).
Entre los indicadores auspiciosos para los niveles socio-económicos más altos del país están: la campaña agrícola que apunta a un nuevo récord de 120 millones de toneladas, la construcción que alcanzó un alza de casi 11% interanual en el mes de marzo, y el “sinceramiento fiscal”.
Según el más reciente estudio de Trendsity
En el marco de la nueva base político-económica nacional, los esquemas mentales sobre el nuevo contexto económico aún están en construcción.
Aunque existe incertidumbre, 52% de la población piensa que la situación de su hogar es positiva (aceptable, buena o muy buena). El 48% restante dice que es negativa (regular, mala o muy mala).
54% de la población dice que no le sobra nada a fin de mes para ahorrar. La economía familiar también se recorta. Una de cada tres personas tiene una sensación restrictiva.
51% de la población tiene una proyección limitada de recuperación a mediano plazo, lo que afecta su comportamiento actual de compras.
El país vive dos visiones contrapuestas, casi por partes iguales: quienes ponen el foco en los recortes y pérdidas de beneficios, y los que ven una reparación gradual y restitución del orden en el país. Estos segundos son más propensos al consumo.
Existe un punto compartido entre todos: la percepción de que el Gobierno aún “no hizo un gol”. Y en todos, aumenta la ansiedad por mejorar los bolsillos y la calidad de vida.
80% de los consumidores compraron online
El e-commerce en franco crecimiento
El país se destaca por estar abierto a las nuevas tecnologías y por su alta penetración del comercio electrónico. Según la CACE, 90% de los adultos conectados en el país compró online, al menos alguna vez. Esto significa 17,8 millones de personas; 17% más que en 2015. Y la tendencia sigue en alza.
La facturación del e-commerce en el país alcanzó los $102.700 millones en 2016; esto representa un alza anual de 51% y un total de 75 millones de unidades vendidas, casi el doble que en el año 2015.
Los rubros que más impulsan el crecimiento son los alimentos, bebidas, limpieza, cosmética y perfumería. El financiamiento es el factor decisivo para el sector del e–commerce. De hecho, 88% de las empresas ofrecen compras en cuotas (mayoritariamente de tres a seis cuotas).
80% de los consumidores recurre al online en busca de descuentos y ofertas (son los llamados “oportunistas”). 70% realiza una investigación en línea antes de comprar y está dispuesto a esperar antes de realizar su elección (“curiosos”). Y 54% se interesa por conocer los negocios y tiendas cuyas publicidades les gustaron (“conquistables”).
Estas son algunas de la conclusiones de un estudio que la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) encargó a Kantar TNS con el fin de identificar cómo los argentinos compran a través del e-commerce.
El estudio consistió en 800 entrevistas online a personas de entre 18 y 65 años de edad que compraron online en el último semestre de 2016, en todo el país. Se incluyeron a 160 empresas socias de CACE, que respondieron a través del portal online de la institución. El trabajo de campo se realizó en diciembre del mencionado año
¿Quiénes compran online?
67% de los e-shoppers en la Argentina son mujeres y 57% millennials. En su mayoría, son compradores habituales, aunque también es importante el porcentaje (40%) que hace compras ocasionales; esto es una compra cada dos o hasta seis meses.
El estudio arroja que los hombres compran mayoritariamente tecnología, accesorios para autos, software y artículos deportivos. Las mujeres compran turismo (pasajes, estadías) y entradas a espectáculos. Los millennials compran cosmética, indumentaria, equipos de audio y telefonía.
La mayoría de los consumidores recurre a las compras online porque el sistema les resulta cómodo y fácil de usar; pueden hacerlo en cualquier momento del día o la noche, y les ahorra tiempo.
Casi todos los usuarios, lo que más buscan son buenos precios y promociones, y la mitad de ellos privilegia la información que obtienen sobre los productos: sus descripciones, comparación de marcas, tiendas y disponibilidad.
80% de los usuarios realiza las compras desde desktops y 20% por celulares (mobile), pero todo indica que esta última modalidad irá en alza, siguiendo las tendencias mundiales.
Respecto a los sitios web y aplicaciones (apps), los usuarios valoran la visibilidad de los precios de los productos y marcas, la accesibilidad de la información, la variedad de los artículos y la competitividad de los precios. 70% elige sitios y apps en donde ha comprado antes.
66% de los compradores prefiere el envío a domicilio por sobre el retiro del producto de la sucursal del operador logístico (41%) o del punto de venta (40%).
Avances en el último año. El estudio arroja que la desconfianza en los sitios web y en los métodos de pago ha disminuido en comparación con el año anterior.
De hecho, la posibilidad de elegir un medio de pago se ha vuelto un factor fundamental para los e-shoppers. 80% de los usuarios paga con tarjeta de crédito y, si tienen financiación, mejor.
Oportunidades de mejora. De acuerdo a la opinión de los encuestados, las presentaciones de los productos en las páginas de e-commerce podrían ser mejoradas, así como los procesos de logística.
El desafío ahora es que los e-shoppers incorporen más categorías en sus compras por internet y también que generen mayor habitualidad de compra por esta vía.
Mobile igual a dinero. Se calcula que 21% de la facturación de las empresas llega por la modalidad mobile. Indumentaria en general y ropa deportiva en particular son los rubros que más empujan las ventas por móviles.
Por zonas. Las ventas online en el país se hacen fundamentalmente desde la capital. La distribución por zonas es: 44% en Buenos Aires; 30% en el centro (La Pampa, Córdoba, resto de Buenos Aires), 8% en el litoral (Chaco, Misiones, Formosa, Corrientes, Entre Ríos y Santa Fe). En el resto del país, las ventas de e-commerce oscilan entre el 4% y 7%.
