En el caso de los medios de comunicación tradicionales, los desafíos son agudos, de supervivencia. Lo específico de esta actividad son las opciones para perdurar. Hay dos grandes alternativas: o se cuenta con una escala inmensa, o se es un medio pequeño, independiente y flexible. Son los caminos posibles para ser exitosos en este campo.
Obviamente, Mercado –que está cumpliendo 48 años y ha demostrado sobradamente su resiliencia– adhiere a la última posición. Las empresas medianas son fácilmente vulnerables, y eso explica las frecuentes fusiones y adquisiciones en este territorio. Un fenómeno común a otras actividades económicas, incluso a las empresas puras de tecnología.
El problema central –hasta ahora resuelto fácilmente durante más de un siglo– es de dónde provienen los ingresos para que los medios de comunicación funcionen y sean rentables.
Hay tres instancias posibles: la contribución sustancial la hace el lector (o integrante de la audiencia); o la aporta la publicidad, o bien una tercera parte interesada en una prestación específica que puede facilitar el medio.
Los dos primeros son los recursos tradicionales. O el medio se mantiene con el valor de las suscripciones o de los ejemplares vendidos en el kiosco, o bien con la contribución –muchas veces relevante o única– que hacen los anunciantes publicitarios.
De manera reciente, ha surgido otra posibilidad con dos variantes. O bien el medio (en el mundo digital) paga los costos porque el verdadero valor está en ofrecer esa audiencia exclusiva, o bien tiene ingresos porque un tercero paga para acceder a esa misma audiencia.
Mecanismos para captar ingresos
Los medios convencionales se sientieron cómodos con los dos primeros mecanismos. Pero ahora intentan incursionar en los últimos dos o en ampliar el mundo de la suscripción digital.
Por ejemplo: entre tantas cosas que se han dicho de Donald Trump, a nadie se le ha ocurrido decir que es un benefactor de los medios tradicionales. Pero sus apetitosas declaraciones diarias han sido convenientemente utilizadas por diarios como The Washington Post o The New York Times, que han multiplicado varias veces su audiencia digital, y por tanto percibido la suscripción electrónica, experiencias en las que hasta ahora coleccionaban muy modestos resultados o sonados fracasos.
Todos los que están en este negocio deben estar preparados y listos para obtener resultados en estos mecanismos de captación de ingresos. La tecnología no es una barrera insuperable. Pero en cambio, las empresas a las que les cuesta actualizarse, tienen un obstáculo cultural que a veces parece imposible de salvar. Especialmente si se repara en lo rápido que cambian la conducta y el comportamiento de los consumidores de medios.
Hay otra gran divergencia que ahora es nítida y se está profundizando, apartando entre sí a los actores tradicionales. Los medios necesitan mejorar sus ingresos, las agencias de publicidad intermediarias requieren tener utilidades, y las grandes marcas anunciantes necesitan respuesta casi inmediata. Es difícil conciliar los intereses básicos de los tres actores.
Para complicar el escenario, hay una nueva actitud de los consumidores, lectores, audiencia, o como se los prefiera denominar. Es que acostumbrados por los primeros tiempos de acceso al mundo digital, quieren todo gratis, sin tener que pagar nada.
Por otra parte, un reciente fenómeno como las redes sociales, o social media, avanzan cada vez en el territorio de los contenidos y en la captación de publicidad que habitualmente iba en otra dirección.
No todos los medios logran combinar los modelos de ingresos disponibles. Un caso exitoso es la televisión por cable: hay un abono por el servicio de cable; se vende publicidad dentro de la programación; la base de datos de los clientes es otra fuente –y muy importante– de ingresos para las empresas prestadoras del servicio.
La venta o alquiler de bases de datos tiene éxito, porque la actividad publicitaria reconoce que el mensaje debe llegar a la persona adecuada en el momento adecuado.
Otra gran tendencia que se perfila con nitidez es que el anunciante quiere involucrarse en los contenidos. La tajante diferenciación que había antes entre ambas esferas tiende a diluirse. No quiere decir que el anunciante pretenda que haya contenidos que los benefician de modo directo. Simplemente prefiere involucrarse como esponsor o “socio” con el medio, en el tratamiento de una agenda de temas que tienen indudable atracción y utilidad para el lector.
Ese es el escenario del futuro cercano. Digamos doce meses más. En el próximo aniversario de Mercado veremos que novedades hay.
