Por Pablo Querol*
Estamos en un punto de partida en el que el futuro de las grandes compañías tendrá que estar asociado a consolidar un ciclo de desarrollo productivo con conciencia ambiental y basado en una cadena de valor sostenible. Es un momento de revuelta en el que todos los sectores y la industria cervecera en particular son los encargados de liderar un proceso de utilización responsable de los recursos, fomentar el reciclado de los componentes de los productos e impulsar el desarrollo de economías federales a través de una cadena de valor fuerte y sostenible.
Hoy la economía restaurativa, que tiene como objetivo principal reducir, reusar y reciclar, toma protagonismo. Las compañías que impulsen un modelo de negocio basado en la economía circular abren un abanico de posibilidades, desde el aprovechamiento de residuos orgánicos como insumos para la producción y fuente de energía hasta el pasaje de una economía del relleno sanitario al reciclado. En la industria cervecera, por ejemplo, todo empieza cuidando los recursos naturales, que además son ingredientes naturales de la cerveza: agua, cebada, lúpulo y levadura. El uso racional de energía y de energías renovables para reducir CO2 y la gestión eficiente del agua son el eslabón inicial y hacen a la producción sustentable desde el primer paso.
El círculo continúa con un packaging reutilizable y reciclable y operaciones que logren reducir las emisiones de CO2 y vuelve a iniciar cuando el usuario (antes consumidor) devuelve el envase al punto de venta, haciéndolo retornable 29 veces. La concientización de usuarios, distribuidores y comerciantes y un sistema de recolección inteligente hacen posible que un envase ya utilizado vuelva al proceso de producción y se convierta en una nueva botella que genera más de 90.000 empleos indirectos.
Economía que preserve el planeta
Quienes fomenten una cadena de valor sustentable pueden modificar la matriz de compra, fomentar el empleo indirecto y promover el desarrollo de nuestras industrias regionales. En esta nueva oportunidad que se le abre a la industria cervecera, nos proponemos un doble objetivo: desarrollar las comunidades locales a través de la incorporación de proveedores regionales, emprendedores sociales y pymes y la incorporación de más proveedores para enriquecer la cadena de valor.
Las grandes compañías argentinas y sus proveedores, pymes, emprendedores de triple impacto, startups y la gestión estatal participan de una conversión hacia una economía productiva orientada a preservar el planeta. Para 2025, nos propusimos utilizar un ciento por ciento de energía eléctrica que provenga de fuentes renovables, ayudar a reducir hasta un setenta por ciento de la emisión de gases de algunas naciones, incrementar las fuerzas de trabajo hasta en un cuatro por ciento y colaborar en la reducción de residuos.
En este momento de quiebre, hace falta cada vez más innovación, incentivos a procesos de reutilización y el desplazamiento de un consumidor pasivo a la de un usuario activo y responsable.
* Vicepresidente de Asuntos Corporativos de AB InBev
La servicio del consumidor
Autorregulación para una publicidad veraz
“Ningún mensaje deberá ser hecho en forma tal que perjudique la confianza del público en la publicidad”. Con esta clara definición, la Cámara Internacional de Comercio presenta uno de los pilares fundamentales del sector publicitario.
Por Fernando Hofmann*
La publicidad, ante todo, es un servicio al consumidor. Por lo tanto, las empresas y sus agencias deben preservar su confianza y entregarle mensajes que no sean engañosos, permitiéndole tomar decisiones de compra bien informadas.
Cuando vemos un aviso todos somos conscientes de que detrás existe una marca que nos quiere vender algún producto o servicio. Es igualmente cierto que la publicidad tiene la intención de crear empatía con la marca, y no solo con ese producto que se está ofreciendo. Si bien el consumidor también conoce esto, resulta imprescindible ajustar los controles de calidad al máximo para evitar posibles lecturas no deseadas.
En tal sentido, la autorregulación, ejercida con convicción por parte de las empresas, permite adoptar los recaudos necesarios para evitar mensajes cuestionables que puedan generar confusión, tales como la manipulación de la información; ambigüedad; poca claridad; no correspondencia entre la imagen y la locución; o extrapolar conclusiones no aplicables al caso.
Es ahí donde actúa el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), fundado hace más de 15 años por agencias y anunciantes, para establecer un límite ético y cuidadoso, consensuado por la propia industria, a fin de proteger al consumidor y las empresas, considerando el daño que un aviso engañoso puede generar en la reputación corporativa.
Por ser uno de los temas analizados recientemente, desde CONARP lanzamos una nueva guía donde ponemos a disposición de la industria una serie de recomendaciones para garantizar la veracidad de los mensajes al momento de definir una estrategia comercial.
El paper ofrece precisiones sobre cómo hacer uso de ciertos recursos creativos en el discurso publicitario, como la exageración evidente (puffery), la metáfora y el humor; el uso de superlativos que plantean un posicionamiento dentro del mercado (“mejor que”, “el más”, “líder”, “único”); o el uso de expresiones como “100%” o equivalentes. También sobre la disposición de lo que se llama “letra chica” o “disclaimer”, que debe tener un tamaño y ubicación tal que permitan su fácil lectura y comprensión.
Además, la guía orienta sobre los soportes técnicos que se presentan para avalar una performance y las afirmaciones en los claims; es decir, la veracidad de las fuentes, su solidez, alcance y pertinencia, con respecto a lo que se está comunicando.
El cuidado de la imagen
Más allá de los costos económicos que deben enfrentar las firmas cuando se ven involucradas en polémicas, el impacto en su imagen cuesta mucho más de reparar en un contexto en el que el consumidor, especialmente el más joven, es cada día más consiente de la Responsabilidad Social que tienen las compañías; y esperan y valoran positivamente que lo sean. Diferentes informes muestran cómo la sociedad y, sobre todo, los millenials, están más dispuestos a comprar productos de marcas que sean auténticas y responsables.
Los riesgos mencionados (siempre previsibles) pueden ser hoy enormes teniendo en cuenta las posibilidades de viralización de las redes de sociales, donde este nuevo consumidor, con más poder, puede hacer valer su voz para aprobar una marca o bien compartir su queja ante un aviso que considere ofensivo o cuestionable. Así, las redes sociales exponen a las marcas de forma inmediata. En ese contexto, es necesario que los anunciantes maximicen sus controles, y sean cuidadosos con lo que dicen y la forma en que presentan la información dentro de sus publicidades, protegiendo la reputación de la marca y de la industria en general.
En suma, en lo que se refiere a la gestión de la comunicación comercial, es recomendable actuar proactivamente previniendo potenciales impactos negativos que pueden afectar la calidad del mensaje. Cuando las compañías logran una publicidad que sea, al mismo tiempo, creativa, transparente y respetuosa de todos sus públicos, entonces los beneficios se multiplican.
Como afirmaba William Bernbach, “El elemento más poderoso de la publicidad es la verdad”. Esperamos que estas recomendaciones, disponibles en nuestra web, ayuden a las empresas en esa dirección.
* Presidente de CONARP
