Para Plenitud, la comunicación es clave

    Por Fabiana Culshaw


    Carolina Tacco

     

    El estigma de la incontinencia urinaria hace que las empresas que ofrecen soluciones a esa condición tengan que desarrollar mayor tacto al tratar el tema a través de sus campañas publicitarias y otras comunicaciones de marca.
    A pesar de ser un asunto que requiere especial delicadeza en su abordaje, las empresas del sector de higiene y cuidado personal están dispuestas a esmerarse, dado que se trata de un negocio muy rentable y en franco crecimiento.
    De acuerdo a Euromonitor International, todos los productos para la incontinencia, desde toallas sanitarias hasta ropa interior descartable, han ido aumentando significativamente sus ventas en los últimos 10 años, sobre todo en aquellos países con poblaciones envejecidas.
    Kimberly-Clark, una de las empresas líderes del sector, estima que una de cada tres mujeres mayores de 45 años de edad y uno de cada 10 hombres, también mayores, sufren algún grado de incontinencia.
    Las ventas globales de Kimberly-Clark, en lo pertinente a estas líneas en torno a la incontinencia, alcanzaron los US$ 7,2 billones en el último año. Y en el continente americano, las ganancias de esos negocios duplican el ritmo de sus otros productos, según datos de la compañía.

     

    Impulso en la Argentina

    Carolina Tacco, gerente de la marca Fem & Adult Care de Kimberly-Clark Argentina, confirma que el mercado de pañales para adultos ofrece una gran oportunidad de crecimiento en distintos países.
    “Se trata de una temática que en la Argentina alcanza a 1,5 millones de adultos. En porcentajes, 46% la sufre en su versión leve, 26% moderada y 27% fuerte, según se desprende de un estudio de la consultora GFK”, señaló Tacco.
    Las causas más comunes de pérdida de orina en los hombres son problemas de próstata, y las mujeres pueden sufrir de incontinencia ocasional al hacer esfuerzo, deportes, estornudar, toser y reír, o como resultado de cambios hormonales durante la menopausia, así como por el debilitamiento de los músculos del suelo pélvico.
    “Si bien existen menos tabúes que en otras épocas gracias a que la madurez se ha reinventado y se han derribado algunos estereotipos sociales, todavía a las personas les cuesta hablar y asumir esta problemática. 23% de los afectados siente vergüenza de pedir ayuda y queda lejos de obtener alguna solución que le permita mejorar su calidad de vida, ya sea quirúrgica, medicinal, o simplemente de acceso a información para conseguir productos que alivien el malestar”, agregó la gerente.
    Kimberly–Clark mantiene la política de innovar constantemente sus líneas tradicionales de ropa interior para esta categoría, ampliando su cartera de productos de Penitud Active Fit, que es la marca especializada en incontinencia, o lanzando presentaciones renovadas en empaques individuales, protecciones adicionales, diseños con mayor comodidad. “Contamos con la tecnología cotton flex que se adapta al movimiento del cuerpo y es suave como el algodón, brindando máxima discreción. También renovamos la línea de Plenitud Femme, con un nuevo porfolio que suma una mejor absorción para la mujer”, ejemplificó.

     

    La nueva campaña

    “Compartí lo que ganaste” es el concepto de la más reciente campaña de Plenitud Active Fit para hombres y mujeres, estrenada este año, que invita a disfrutar cada etapa de la vida sin preocupaciones.
    Realizada en conjunto con la agencia Ogilvy & Mather Brasil, los anuncios publicitarios buscan acercar la marca a los consumidores a través de testimonios de personas reales con problemáticas cotidianas de incontinencia.
    Se trata de dos comerciales, la historia de Marisa y la de Gloria, quienes narran qué limitaciones estaban teniendo en sus vidas a causa de la incontinencia, y cómo tomar la decisión de animarse a probar Plenitud Active Fit les devolvió parte de la actividad que se estaban perdiendo. “El objetivo de esta campaña es inspirar y contagiar a otros que sufren la misma problemática a que prueben el producto y compartan lo que ganan con él”, dijo Tacco.
    “Procuramos disminuir el estigma de la categoría e ilustrar que, con nuestra ropa interior descartable, es posible continuar con una vida activa. Muchas personas que sufren esta condición dejan de salir a la calle, o van solo a lugares donde saben que los baños están cerca y disponibles, por lo que sus actividades resultan limitadas, pero con los productos adecuados se puede llevar a cabo la cotidianeidad sin mayores alteraciones”, explicó Tacco.
    Cabe agregar que, en este segmento, la empresa acaba de realizar una migración de Poise a Plenitud Femme, dando nacimiento a una nueva línea pensada especialmente para las mujeres, que combina la femineidad de la primera marca mencionada y la experiencia de la segunda. Esta propuesta ofrece un porfolio de productos para incontinencia leve a moderada.

    Otras estrategias de comunicación

    Bajo la premisa de que la condición de incontinencia es un tema tabú, Kimberly-Clark desarrolla estrategias para naturalizarla y que los consumidores asuman sin angustia la problemática, al explicar, por ejemplo, que el escape de orina es un síntoma, no una enfermedad, y en muchos casos solo temporal, entre otras aristas.
    En ese marco, desde el año pasado la empresa promueve la “Semana de la Incontinencia”, para generar mayor visibilidad y concientización sobre la incontinencia urinaria, con sus propuestas comerciales y educativas para el público.
    Recientemente, la compañía llevó al aire, junto a Discovery Home & Health, “Mujeres en Plenitud” (en alusión a Plenitud Femme), una serie de charlas íntimas con mujeres inspiradoras como Cathy Fulop, Mariana Arias, Mercedes Morán y Tini De Bucourt, donde se abordaron diferentes contenidos, como el amor y familia, nuevos desafíos, salud y amistad. Los capítulos emitidos pueden verse en el canal de la marca en YouTube.
    Kimberly Clark también establece estrechas relaciones con farmacias y organizaciones médicas, como parte de su estrategia para educar a los consumidores sobre la incontinencia, así como desterrar mitos y supuestos sobre la condición física y emocional que trae aparejada.


    Senior marketing

    Las personas de tercera edad constituyen se han convertido en un objetivo interesante para las empresas, las cuales han aprendido a desarrollar estrategias específicas de marketing para ese grupo etario.
    Según expertos, la gente mayor tiende a mantenerse más fiel a las marcas que los jóvenes, quienes generalmente son más proclives a dejarse llevar por las modas, la presión de los grupos sociales a los que pertenecen, o a mensajes atrayentes de publicidad. En cambio, los adultos mayores suelen ser compradores cautelosos, casi nunca compulsivos. Quizás sea más difícil conquistarlos, es decir, captarlos como compradores, pero una vez logrado, si se sienten satisfechos, tienden a no cambiar de marca.
    En el caso de la tercera edad, si bien algunos de sus miembros se han actualizado como usuarios de las nuevas tecnologías, la mayoría aún prefiere el contacto cara a cara de los vendedores, poder hacer preguntas directamente y consultar cuando lo estiman necesario, por lo que la paciencia es un factor fundamental por parte de los equipos comerciales. Para ese mercado, las acciones de marketing y publicidad basadas en mensajes de texto o por internet pasan a un segundo plano.
    La publicidad en la que aparecen personas mayores es realmente efectiva para este target. Los veteranos se sienten identificados con los testimonios o protagonistas de gente similar a ellos, con lo que suelen sentirse más comprendidos en su especificidad y confían más en los mensajes que reciben. Tal es el caso, precisamente, de Kimberly–Clark que eligió testimonios para sus cuñas de Plenitud Active Fit.
    Desde el punto de vista publicitario, el mercado está cambiado. De anuncios con imágenes de gente joven y atractiva que captaban prácticamente todas las pantallas, se ha pasado a figuras más reales, más cercanas a las realidades cotidianas de los consumidores.
    Seguros de vida, bancos, planes de pensiones y muchos otros servicios y productos recurren a veteranos para sus anuncios. En EE.UU. marcas famosas han puesto de moda a los abuelos en sus pasarelas y anuncios. Asimismo, si se observan los requerimientos de las agencias de ese país, con frecuencia solicitan “modelos seniors en la publicidad”, lo que constituye una ventana laboral para los ya –supuestamente– retirados del mercado laboral.
    Aunque se nota el crecimiento del mercado de la tercera edad, aún no hay segmentaciones claras y muchas empresas trabajan como si todos los mayores fueran iguales. Sin embargo, todo indica que la segmentación llegará pronto para dar lugar a ofertas aún más diferenciadas.


    Negocios a futuro

    Son muchas las empresas de consumo masivo que están apostando a productos para adultos mayores, más aún a medida que aumenta la expectativa de vida de la población.
    Kimberly-Clark es una de las empresas líderes en este segmento en el mercado mundial, donde cada vez existen mayor número de marcas, como Attends, Reassure, Tranquility, entre otras.
    Algunas de esas marcas tienen colecciones de ropa interior para incontinencia como si fueran de moda, es decir con énfasis en los aspectos estéticos, superando así el tabú social que existe sobre la problemática de la incontinencia.
    En varios países latinoamericanos, Kimberly-Clark y P&G son las compañías que llevan los mejores sitiales en cuanto posicionamiento de mercado en esta categoría, pero la diversificación de propuestas de otras empresas de la competencia no descansa. En México, por ejemplo, también destaca SCA.
    Asimismo, crece el mercado de compañías más pequeñas o artesanales, que se han visto beneficiadas con este fenómeno. Entre estas se encuentra, por ejemplo, Ecopipo (también de México) dedicada a la fabricación de pañales de tela con microfibra, que ha visto un crecimiento importante en la demanda de sus productos en los últimos tres años. Algo similar ocurre en otros países latinoamericanos.
    Además, hay que tener en cuenta el de instituciones de cuidados de salud, como hospitales y geriátricos. En Europa, este último es mucho mayor que el primero, mientras que en EE.UU. destaca el negocio minorista.
    Otra arista del negocio está dada por las ventas online, que son una plataforma clave en crecimiento, dado que muchas personas prefieren esta vía (sin testigos), que exponerse en los comercios para hacerse de estos productos.
    El auge de los artículos para adultos mayores trasciende el de los pañales, ya que se refiere a lácteos, productos adicionales con calcio, yogures, bebidas con vitaminas y muchos más que abren nuevas puertas de negocios en distintos frentes. Los emprendedores tampoco dejan de subirse a esta “ola de la tercera edad” con propuesta novedosas.
    Los analistas señalan que el tema se está convirtiendo en un asunto de políticas públicas. Algunos Gobiernos, como el de Reino Unido, tienen subsidios para productos para la incontinencia, y se estima que continuarán ampliando la lista en esa dirección.

    Envejecimiento saludable

    Lo que comenzó como una exploración incipiente o solo en algunos rubros muy específicos, se ha ido extendiendo. A la fecha, son muchos los negocios orientados a lo que se ha dado en llamar el “envejecimiento saludable”, que van desde servicios asistenciales de todo tipo y gimnasios especiales, hasta pañales y cremas de belleza para la tercera edad, pasando por comida antioxidante, productos ergonómicos, viajes turísticos para veteranos o más residencias para ancianos, a cuál más atractiva por la intensa competencia ante un segmento poblacional en franco crecimiento mundial.
    Algunos ejemplos: la fundación Sanitas trabaja desde hace años con diversas entidades públicas y privadas a favor del envejecimiento saludable. BBVA en España ofrece productos financieros para la tercera edad y asesora a los abuelos que quieren proporcionar estudios de postgrado o master a sus nietos. Novartis tiene larga historia comercializando alimentos para ancianos, los cuales vienen en envases más pequeños (considerando que gran parte de ellos viven solos) y más fáciles de abrir. En EE.UU., Southwest Bell creó Silver Pages, un directorio de empresas que ofrecen descuentos a los mayores de sesenta años. Asimismo, existen varios canales de televisión dedicados a las personas mayores, como Tempo TV y The Nostalgia Channels, entre otros.