Por Leandro Africano
“No queremos en la industria del lujo un concepto animal que se devora al otro, sino que deseamos un concepto vegetal, en el que se nutre de su entorno y ofrece sus productos a un ecosistema”. Con estas palabras Marc Bayard, historiador, crítico de arte, curador y fundador del movimiento Slow Made, sacudió al auditorio del Primer Coloquio Franco Argentino sobre Lujo Sustentable. El especialista francés, que además trabaja como asesor de desarrollo cultural y científico en Le Mobilier National de Francia (una institución que vela por el patrimonio mobiliario francés), hacía referencia a la forma en que las actividades relacionadas con el lujo deben adaptarse a la nueva era, donde los consumidores requieren que las marcas tengan un sello de sustentabilidad.
El encuentro “Los productos de lujo” están relacionados con los oficios artísticos artesanales y la propuesta del movimiento de Bayard no es consumir más, sino consumir mejor, en clara referencia al proceso de estandarización y producción en serie en el que muchas marcas de lujo internacionales se han embarcado en los últimos 15 años.
El especialista francés propone en contraposición, cambiar el modelo de exclusividad y acumulación que aún persiste en el imaginario de los productos de lujo, por el desarrollo de una experiencia que genera ese producto: “en la economía actual el valor de un objeto ya no explica nada, sino la historia que hay detrás de ese producto de consumo, porque el cliente ya no quiere una cartera cara, sino saber por qué esa cartera es la más cara”, explica Bayard en un encuentro con Mercado.
Desde la mirada de Miguel Ãngel Gardetti, titular del Centro de Estudios para el Lujo Sustentable, “la industria del lujo en América latina puede adquirir un importante grado de relevancia ya que puede transformarse en un impulsor de las pequeñas y medianas empresas en la cadena de provisión. Es un camino para que las pymes pueden acceder a mercados más sofisticados y rentables a través de esta industria”.
Marc Bayard
Volver a la esencia
Para Gardetti, hay que volver a la esencia del lujo en su significado ancestral, a la compra meditada, a la manufactura a mano y a la belleza de los materiales, aspectos que se perdieron en las últimas décadas en manos de las corporaciones. “Dana Thomas –integrante del Advisory Board del Centro de Estudios para el Lujo Sustentable– explica en su obra Cuando el lujo perdió su esplendor que, a medida que las compañías familiares de lujo cedieron frente a los grandes conglomerados, la industria sacrificó su integridad, socavando sus productos y manchando su historia”, explica Gardetti.
Hoy el uso de materiales renovables, la revalorización de los saberes de artesanos y de los oficios vuelven a adquirir la sofisticación de lo exclusivo. Objetos o prendas hechos a medida y a mano, desde un zapato, una cartera, un poncho de lana pura, una prenda de fibras naturales que incorpora chaguar, randa o ñandutí, se consideran lujo.
Pero con el lujo sustentable –aquel que requiere, por parte de las empresas, de un desempeño social y ambiental de verdadera excelencia a lo largo de su cadena de valor– hay mayores posibilidades. Es que, en este tipo de lujo y a pesar de los esfuerzos de las marcas internacionales por la homogeneización, los “contenidos” locales (basados en la cultura) no deben estar ausentes. Así también el lujo sustentable es sinónimo arte e innovación de las diferentes nacionalidades manteniendo la herencia cultural local.
Las futuras marcas de lujo (sustentables) se están creando en el presente a través de la innovación y el emprendedorismo. Más que simplemente observar la reducción de los impactos negativos de las operaciones, los emprendedores e innovadores procuran solucionar problemas socio-ambientales a través del desarrollo o adquisición de nuevas capacidades que están directamente relacionadas con el desafío de la sustentabilidad.
Por eso la misión del Centro de Estudios para el Lujo Sustentable –creado en 2009 a diferencia de la corriente del Slow Made que hizo su aparición en 2012– es la de asistir a las empresas y a los emprendedores del sector en la transformación hacia la sustentabilidad, alentando prácticas de negocios sustentables en todas las áreas de la organización y de su cadena de abastecimiento. Esto significa tomar una perspectiva amplia para garantizar que los temas sociales y ambientales sean totalmente integrados a la toma de decisiones.
Los emprendedores actuales en este sector son líderes transformacionales con una profunda mirada hacia los problemas ambientales y sociales y que están motivados para “quebrar” las normas y promover soluciones disruptivas a los problemas que se presentan en estas áreas. Ellos inspiran, estimulan intelectualmente y poseen una consideración muy importante y profunda por las personas y el medio ambiente. Y el liderazgo y la inspiración es una relación vital para el logro del cambio hacia los negocios sustentables.
Otra mirada
El coloquio, organizado por el Centro de Estudios para el Lujo Sustentable y con el apoyo de la Embajada de Francia, fue también la oportunidad para tener otra mirada sobre los negocios y el marketing alrededor de los productos de lujo. La mayoría de los consumidores de productos y servicios de lujo hace uso de ellos como símbolo de éxito. Pero la definición de éxito (y la forma en que este es percibido por las personas) está cambiando. Muchos de estos consumidores exitosos desean y quieren actualmente que las marcas reflejen sus preocupaciones y aspiraciones por un mundo mejor.
En el futuro, los productos o servicios de más alta calidad serán aquellos que generen los mayores beneficios a quienes estén involucrados en su producción y comercio. El conocimiento de tal beneficio, por parte de los consumidores, será esencial para su experiencia de élite y para el prestigio que les atribuyen sus pares. Así, las marcas de lujo sustentable representarán la mayor contribución positiva que pueda lograr cualquier producto o servicio para la humanidad y para el planeta: identificarán al consumidor de lujo como aquel que tiene tanto los medios como la motivación para asegurar que otros mejoren su calidad de vida. Este enfoque “más profundo” y “más auténtico” del lujo requerirá un desempeño social y ambiental de verdadera excelencia; los consumidores en general esperan esta excelencia y también esperan verla en todos los aspectos de una marca de lujo.
El movimiento Slow Made nació en 2012 en Francia por iniciativa de entidades públicas francesas interesadas en preservar el patrimonio de actividades artesanales artísticas enfocadas en la producción de bienes de lujo. Este proyecto armado como un grupo de reflexión realiza tareas de concientización y de promoción de los oficios creativos que cumplen con seis valores: la investigación, el gesto (fabricación acorde al savoir-faire), la práctica (desarrollo sustentable), la transmisión (comunicación de valores culturales), la apropiación (fomento de la compra responsable) y el precio justo (apreciación de los tiempos de creación y concreción). De esta manera, el Slow Made propicia las industrias creativas y y el modo en que estas se vinculan con los productos premium.
Es en este contexto que en los últimos años el Ministerio de Cultura francés y el Ministerio de Asuntos Exteriores se dedican a la valorización y promoción de los oficios del arte –métiers d’art– que representan una verdadera riqueza del patrimonio cultural francés. La puesta en valor de estos oficios constituye hoy para Francia un desafío económico y turístico. Cada región y/o ciudad tiene una tradición que debe mantenerse vigente. Se trata de más de 200 oficios que trabajan la madera, la tierra, el cuero, el vidrio, los textiles y los metales y que constituyen el patrimonio inmaterial de Francia.
En 1994, el Ministerio de Cultura crea el título de Maître d’Art otorgado a unos pocos profesionales de extrema rareza que, al igual que los Tesoros Vivos japoneses, transmiten el savoir-faire (saber hacer) del oficio de generación en generación. Hoy en día en Francia existen 115 maîtres d’art en varios campos que realizan colaboraciones con destacados diseñadores y artistas.
Según la guía para el desarrollo de industrias culturales y creativas de Unesco de 2012 estas actividades pesan más a escala mundial que el sector del turismo y representan alrededor de 3,5% del comercio internacional.
Emprendimientos de lujo sustentable
El coloquio fue la oportunidad también para la presentación de un libro que reúne ejemplos de emprendimiento de lujo sustentable alrededor del mundo. El texto denominado Lujos sustentables y emprendedores sociales es el resultado de una investigación de Miguel Angel Gardetti, titular del Centro de Estudios para el Lujo Sustentable y de María Eugenia Girón. Allí se destacan los siguientes proyectos:
Pachacuti (Reino Unido). Esta compañía fabrica los denominados sombreros de Panamá con comunidades indígenas de Ecuador (más precisamente los Quechua). Más tarde y a partir del colapso del edificio Rana Plaza en Bangladesh, Carry Sommers –fundadora de Pachacuti– creó la iniciativa del “Fashion Revolution Day” en memoria de los más de 1.200 trabajadores muertos en dicho episodio iniciativa que se ha extendido a más de 62 países.
Aïny Savoirs Des Peuple (Francia). Creada por Daniel Joutard, produce cosméticos desarrollados a partir de la combinación de plantas “sagradas” de Perú y Ecuador. Estos productos –que son orgánicos y no son testeados en animales– se comercializan en Europa como productos de lujo. Daniel promueve el desarrollo sustentable y en esa línea, la empresa ha celebrado acuerdos de colaboración con comunidades indígenas de los países mencionados luchando, incluso contra la “biopiratería”.
BottleTop (Reino Unido). La compañía fue creada por Oliver Wayman y Cameron Saul. Recicla parte de las latas de aluminio de gaseosas y produce accesorios de moda con las mujeres indigentes de las favelas de Salvador (Bahía, Brasil). Una de sus líneas, producto de la asociación con el famoso diseñador Narciso Rodríguez, les valió la certificación Green Carpet Chellenge otorgada por Livia Firth.
Cred (Reino Unido) ha estado a la vanguardia de la transformación de la industria de la joyería durante los últimos 15 años. El oro Fairtrade es el único oro en el mercado que posee una auditoría de terceras partes, que identifica de dónde viene y cómo fue producido. La mayor parte del oro que utiliza actualmente esta joyería proviene de Sotrami en Perú, una comunidad que trabaja para el beneficio del pueblo de Santa Filamino. El dinero generado por las primas ha sido destinado a la mejora de la educación en las escuelas, a mejorar las condiciones sanitarias y la atención médica, y a una tienda cooperativa que permite comprar comida más económica.
Eden Diodatti (Reino Unido). Esta marca de moda de lujo sostenible trabaja con una cooperativa de mujeres que sobrevivieron al genocidio de Ruanda y con una cooperativa –en Italia– de personas con diversos tipos de discapacidades.
Soneva (Tailandia). Es una cadena de resorts de lujo pionero en la sostenibilidad en su lucha contra el cambio climático y en otros aspectos como el de la potabilización de agua. Su Reporte de Sostenibilidad (2014-2015) es el primero en el mundo en el sector de la hospitalidad en utilizar el “Total Impact Assessment” que traduce los impactos de la compañía en indicadores de “negocio”.
Gudrun & Gudrun (Islas Faroe). Fue creada por dos mujeres de las Islas Faroe y se caracteriza por la elaboración artesanal de todas sus prendas de punto. Su ropa cumple los estándares de los clientes preocupados por los demás, por el medio ambiente, por los recursos naturales comunes y que además, desean estar a la moda.
Campi Ya Kanzi (Kenia). Este lodge es un lujoso alojamiento de safari situado en las llanuras de Tsavo, al sur de Kenia, que forma parte de una reserva masái de más de 113.000 hectáreas y es propiedad de la comunidad masái, por lo que una parte de los beneficios va directamente a la tribu. Además, todas las edificaciones están realizadas con materiales locales.
Looptworks (Estados Unidos). Se trata de una empresa de Portland que asegura convertir los residuos en algo bello y útil para su vida cotidiana. Y se reconocen como pioneros en el enfoque ecológico para el diseño y la producción de sus accesorios.
