Por Leandro Africano
En un encuentro exclusivo con Mercado, el gigante del consumo masivo Mondelez, a través de sus voceros, ofreció detalles del alcance de su programa Digital Accelerator donde selecciona y financia emprendimientos de base tecnológica para mejorar su performance en todas las variables del marketing: producto, comunicación, precio y mercado.
Es dentro de este panorama, que hace dos años la compañía multinacional –dueña de marcas como Oreo, Cerealitas, Beldent, Tang, Shot, Terrabusi y Mantecol, entre otras–, presentó su programa Digital Accelerator, con el que busca proyectos, emprendimientos e iniciativas de base digital que impacten en su ecosistema de negocios, y los acelera con una financiación de US$ 30.000 durante 45 días. Luego, a través de una prueba piloto desarrollada para algunas de las marcas, decide si se pueden poner en marcha al año siguiente.
“Estamos emprendiendo de manera colaborativa, convocando a start-ups, creativos, medios y plataformas digitales a ser parte de una iniciativa innovadora. Nuestro objetivo es acelerar la transformación en el modo que conectamos nuestras marcas con la gente y potenciar una cultura de creatividad emprendedora en nuestros equipos y los ecosistemas donde trabajamos. Pero además de todo esto, como compañía teníamos que entrar al mundo digital, algo así como digitalizar nuestra forma de pensar”, sostiene Mujica.
Para comprender el alcance del proyecto, la compañía presenta este concurso como una iniciativa que involucra a muchos sectores internos y externos. Además de los brand managers de las marcas, la agencia creativa y de medios, se incorporan representantes de áreas como Finanzas, Legales, Compras y Administración, como jurado para seleccionar los emprendimientos e intervenir en las distintas etapas de la competencia.
El Digital Accelerator consta de tres instancias fundamentales.
Por un lado el equipo de Marketing Estratégico y Comunicación de Mondelez, que lidera la iniciativa, realiza junto a la aceleradora de negocios –en este caso Wayra de Grupo Telefónica–, una selección de los startups, de acuerdo con los objetivos del negocio y las metas de las marcas para el año.
Luego las empresas emprendedoras se presentan ante los equipos de marca en presentaciones de 10 minutos para dar a conocer sus plataformas. Las marcas eligen con qué plataforma trabajar. De aquí surgen los equipos de trabajo entre marcas y start-ups, que desarrollan en conjunto una propuesta que sea relevante para la marca asignada. Los equipos trabajan durante dos semanas en una idea concreta y posible de implementar con la financiación a obtener en caso de ser ganador.
Finalmente los equipos presentan sus proyectos ante un jurado regional, que selecciona dos casos ganadores por mercado, que reciben U$S 30.000 como financiación y la posibilidad de trabajar una versión beta durante 30-45 días, trayendo luego su propuesta lista para implementar localmente, para luego escalar a escala Latinoamérica.
María Mujica
Dos soluciones diferentes
Uno de los proyectos acelerados por esta iniciativa es Spectro, una startup que ayuda a los puntos de venta a entender y abordar a sus clientes mediante el uso de location analytics. Su tecnología permite estudiar el comportamiento de los visitantes de un espacio físico, mediante el uso de pequeños sensores para estudiar el espectro radioeléctrico. La compañía ofrece diversas métricas y analíticas a sus clientes que les permiten saber cuántas personas transitan por su espacio, por donde lo hacen, con qué otras personas y objetos interactúan y cuán seguido repiten su visita. A su vez, también permite a establecer el perfil de los usuarios de acuerdo a su comportamiento, realizar análisis de colas, la conversión de vidrieras, publicidades y eventos de marketing entre varias otras cosas.
El otro emprendimiento que Mondelez seleccionó para acelerar es Flimper, una empresa que ofrece soluciones para crear campañas exitosas en Twitter. Con su plataforma se puede obtener y guardar los nombres de usuario de aquellas personas que tuitean utilizando determinado hashtag. También es posible almacenar los nombres de usuario de aquellos tuiteros que interactúan mencionando a determinadas cuentas y recopila un listado de usuarios que mencionan determinadas palabras o grupo de palabras en sus conversaciones de Twitter.
Todas las acciones de la plataforma convierten a Twitter en una verdadera red de interacción entre una marca y sus seguidores o posibles consumidores para que el vínculo no sea solamente la compra del producto.
Desde la perspectiva de Mondelez, y gracias al Digital Accelerator, la compañía logró impulsar el negocio digital de 7% a 30% en América latina en dos años. Y las razones de este crecimiento tienen varios fundamentos. “Los emprendimientos tienen en su ADN la innovación, y nosotros como compañía vamos hacia un modelo de estas características. Además, tenemos mucho que aprender de los start ups como por ejemplo la gran agilidad para superar errores, conocer en detalles el entorno y nutrirse de diferentes fuentes de información, entre muchas otras variables”, explica Luciana Etcheverry, gerente de Servicios de Marketing de Mondelez para el Cono Sur.
Dónde buscar soluciones
Hasta no hace mucho tiempo las compañías como Mondelez buscaban en sus agencias de publicidad y medios, las soluciones a sus problemas de marketing. “En un modelo de negocios digital hay que salir a buscar soluciones en todas partes y creemos que el mundo emprendedor de base tecnológica es un buen lugar para inspirarse”, agrega Etcheverry.
Innovador también es que Mondelez y sus marcas suman a sus agencias al proceso de acelerar proyectos. Es así como Emanuel Aldrey, director regional del área digital de Starcom Mediavest Group, y Santiago Maiz, director general creativo de Webar, participaron en la selección de los proyectos y aportan ideas y soluciones que deben complementarse con los emprendimientos.
“Pensar que la solución a los temas de marketing está en una sola pantalla es un grave error. Esta metodología de trabajo nos permite tomar riesgos y probarla de manera que intervengan más ideas”, sostiene Aldrey durante este encuentro. “Desde nuestro punto de vista, el rol del creativo se ha modificado sustancialmente. Ya no es más la persona salvadora que llega con la solución adecuada. Esta nuevas forma de trabajo nos permite integrarnos con otras áreas de la compañía, buscar ideas para otros problemas y aportar caminos creativos para otros nuevos”, explica Maiz.
Desde la mirada de Mondelez, este revolucionario camino también sirve para aprender. Hasta el momento en toda América latina lleva seleccionados 10 compañías beta, es decir, emprendimientos que están en la etapa de testeo y prueba de sus soluciones. Dos de esos proyectos han logrado escalar, lo que implica que su propuesta pudo ser llevada más allá de un mercado, permitiendo el desarrollo del start up.
“No todos los proyectos que elegimos salen bien. Este es un gran permiso que nos damos, podemos equivocarnos todo el tiempo pero con la certeza de que aprendimos y que el próximo paso será mejor o al menos en la dirección correcta”, asegura María Mujica.
Esta plataforma de nuevas ideas le permite a la compañía reflexionar sobre conceptos que, con la vida digital, se han reformulado como audiencia o espectadores. “Creemos que ya no alcanza con la publicidad; las marcas de consumo masivo deben exponerse a la interacción con la nueva generación de consumidores, de lo contrario vamos a perder. Lo mismo decimos del mundo móvil. En Mondelez ya no discutimos si el móvil es la primera o segunda pantalla. Vamos a ser 100% móviles y nuestro foco este año es potenciar este aspecto para acelerar el crecimiento de las marcas. Para nosotros el mundo móvil no es un medio, sino que es un nuevo modo de operar, de pensar, de comportarse. Nos atraviesa a todos. Estamos listos para salir de nuestra zona cómoda y aprender haciendo esta transformación digital”, sintetiza Mujica.
