Por Rubén Chorny
Diego Dávila
“Gente que vende” fue la movida que por las calles protagonizó hace siete años el flamante presidente de Cervecería y Maltería Quilmes, a la vez que responsable de la unidad de negocios de la Argentina y Uruguay del grupo AB Inbev, Diego Dávila. Como joven director de Ventas salió a ponerse cara a cara con los consumidores, en compañía de su entonces antecesor en el actual cargo, Bernardo Pinto Paiva.
La anécdota por un instante le hace dejar de lado el bajísimo perfil público que sigue a pie juntillas, que contrasta con el trato afable que cultiva en las relaciones internas con el personal desde que ingresó hace 25 años, justo cuando los anteriores dueños, la familia Bemberg, compraban la embotelladora Baesa y se lanzaban a la etapa que llevaría a acumular 11 plantas industriales, nueve oficinas de venta directa e igual cantidad de centros de distribución, desde el tradicional bastión quilmeño, en la avenida 12 de Octubre y Gran Canaria, al barrio de Pompeya, a Zárate, Tres Arroyos, Corrientes, Tucumán, Mendoza y Córdoba.
De fuerte formación cristiana, como que se graduó de licenciado en Administración de Empresas en la Pontificia Universidad Católica Argentina Santa María de los Buenos Aires, ascendió a vicepresidente de Ventas cuando el titular era Francisco Sá y hoy revista literalmente como Business Unit President Argentina ABInBev (CMQ), con Marcio Froes Torres como presidente en San Pablo, Brasil.
Se apasiona cuando le toca desmenuzar el plan de inversiones en producción nacional para este año, que totalizará $675 millones, incluyendo líneas de envasado y la mejora de las capacidades de siembra de cebada y lúpulo.
Lo enorgullece que, por tratarse de la única compañía cervecera que participa en toda la cadena de valor, hasta que el proceso llegue a la botella de vidrio retornable haya que empezar por el cuidado de las variedades de cebada que siembran en los campos experimentales en Tres Arroyos (Provincia de Buenos Aires), las que entregan a los más de 500 productores, y el lúpulo de las chacras de Fernández Oro, provincia de Río Negro.
Pero se consterna un poco cuando se le pregunta por la floja bienvenida que le brindaron las ventas, su especialidad, al debut como timonel subregional de la compañía, si bien se sintió más en la industria de gaseosas: las cervezas representan 70% de la facturación, 28,5% en gaseosas y asoma el nuevo segmento Mixxtail, con 1,5%.
“El año empezó mal, con caídas significativas en el mercado de cervezas (de un dígito) y más aún en el mercado de gaseosas (de dos dígitos). Enero, febrero y marzo suelen ser críticos para nuestro negocio. Para equilibrar el año necesitamos que la situación mejore sustancialmente en el segundo semestre y que el año termine con un muy buen comienzo de verano. Estamos invirtiendo, innovando y preparando planes para aprovechar el esperado repunte”, reseña.
–El ranking de las 1.000 de Mercado los ubican de todos modos en un cómodo liderazgo en el segmento de las bebidas con alcohol, ¿pesa esa posición cuando los números vienen con viento en contra?
–Nuestra cultura, nuestros productos, nuestra gente, la eficiencia en nuestro sistema de distribución y las inversiones realizadas en los últimos años son la base de nuestro éxito. Más allá de la caída de la coyuntura, invertimos y desarrollamos el negocio en todos los contextos políticos y económicos, siempre con el mismo compromiso de crear valor, con la convicción de hacer un negocio saludable para el mediano y largo plazo. La cervecera es una industria que se construye botella por botella. Día a día.
–¿Cuáles fueron las claves para afrontar un año de transición, con las características del que llevamos cumplido un semestre?
–Hace casi cinco años tenemos un equipo de innovaciones interdisciplinario (ventas, marketing e industrial) que se dedica a entender las necesidades del consumidor y crear nuevas bebidas, no solo variedades de cervezas. La Quilmes es nuestro principal foco de este año. Hemos promocionado el chopp como forma única de disfrutarla y seguiremos apostando a nuestras botellas de vidrio retornable. Creemos que son una oferta de valor única para nuestros consumidores que solo pagan por la cerveza y colaboran con el medio ambiente reduciendo la generación de basura. Impulsaremos el porrón de 340 cc a un precio muy accesible. Por nuestra parte, apostar a este tipo de envases ayuda a sostener distintas industrias nacionales que integran nuestra cadena de valor como, por ejemplo, la del vidrio y la de las etiquetas. Otros envases, como la lata, son importados.
–¿Cómo se globaliza la cerveza? ¿Exportamos nuestros gustos o traemos costumbres ajenas?
–Como desde 1890 Quilmes es la cerveza preferida de los argentinos, nuestra prioridad siempre ha sido que todos puedan elegir la variedad que más se adapte a su paladar. Pero también estamos atentos a que Quilmes Cristal, que es sinónimo de cerveza nacional desde hace 126 años, está presente en 25 mercados del mundo, y es muy valorada. Por ejemplo, en mercados más “cerveceros” que el argentino, con consumos per cápita superiores al nuestro, como Alemania, Inglaterra, España y Australia, nuestra Quilmes se vende muy bien desde hace mucho y está posicionada como una cerveza premium: se exportó el año pasado 55% más, además de ser siempre muy reconocida por su calidad y sabor en los distintos torneos internacionales en que participa.
–En relación con la política de globalizar, se habló de un proyecto similar al aplicado por la corporación con India y México, ¿siguen en pie los planes de tercerizar módulos administrativos en busca de mayor eficiencia y de mejorar los costos?
–La reubicación de algunas de las actividades que realiza el Centro de Servicios Compartidos fue un tema puntual que se llevó a cabo para optimizar nuestra red de servicios al negocio. Más de 85% de las 150 posiciones afectadas ya fueron reubicadas internamente en otras funciones y áreas. Y se continúa trabajando con el resto. A aquellos que no puedan ser reubicados internamente se le brindará asistencia para ser asignados a nuestros proveedores y socios, así como otros beneficios. Esta decisión no estuvo relacionada con la actividad de la empresa en la Argentina y no afecta a ninguna de las plantas industriales.
–¿Cómo se vincula esa política con el Eklos By AB InBev, la aceleradora de startups que busca potenciar nuevos talentos?
–Eklos, en todo caso, es una gran oportunidad para acercarnos a los emprendedores y un espacio en donde se puede soñar en grande y hacerlo realidad. Buscamos ideas innovadoras, que tengan detrás una oportunidad de negocio en nuestro país. Brindamos una aceleración integral con capacitación, mentoreo, infraestructura, espacio físico y financiamiento. Queremos contribuir a desarrollar el ecosistema emprendedor, desafiando nuestro statu quo con gente que piense diferente y genere cambios transformacionales.
El auge de la coctelería
–¿Cómo gestiona el liderazgo en un mercado de alta exposición y sensibilidad como el de las bebidas alcohólicas?
–El mercado de bebidas se ha diversificado en los últimos años. El consumo per cápita de cerveza en la Argentina ronda los 40 litros y existen oportunidades de crecimiento para la categoría en relación con otros países de la región, que promedia unos 60 litros.
También la coctelería en la Argentina y en el mundo está pasando por una etapa de una notable revalorización, consecuencia de las exigencias del consumidor, que está constantemente buscando nuevas alternativas para su paladar curioso.
Y en materia de gaseosas, hace unos meses lanzamos Guaraná Antarctica y antes de fin de año queremos sumar un nuevo sabor.
–¿Cuál sería el posicionamiento buscado con la apuesta que hicieron al Mixxtail?
–En octubre de 2014 salió nuestro primer sabor, Mojito, y siete meses después lanzamos dos nuevos, Caipiroska y Caipiroska de frutilla, a los que se sumó el sabor de Margarita Maracuyá en noviembre del año pasado. El diferencial de Mixxtail, en el que invertimos $283 millones, es que con solo agregarle hielo se convierte en un auténtico trago. En menos de dos años se convirtió en líder del segmento y tiene casi 50% de market share. La categoría creció muchísimo, es la nueva tendencia entre jóvenes adultos y se posiciona, sobre todo, en el consumo en hogares. Mixxtail es un cóctel hecho, listo para beber y que nos permitió ingresar a la categoría de aperitivos y empezar a competir contra tragos. A partir de nuestra experiencia, la bebida después se lanzó en China y Estados Unidos. Además, desde acá la estamos exportando a Bolivia, Uruguay y Paraguay. Me parece que es un mercado que va a crecer.
Tenemos la oportunidad de mostrar todo la pericia que hemos desarrollado en la producción de bebidas naturales, a través de lo que llamamos “malt based” (productos a partir de la malta) porque su proceso de elaboración es a base de fermentación natural y no tiene alcohol añadido. Como ocurrió con Mixxtail y Guaraná en los últimos años, en el futuro habrá muchas más innovaciones en todas las categorías en las que participamos.
Encuentros por doquier
–¿Cómo se concilian los encuentros de la juventud que publicitan en escenarios tan disímiles como el de la música, la noche y el deporte?
–Como cerveza 100% argentina queremos acercarla a pasiones como la música y el fútbol. Es por eso que nos propusimos trabajar para realizar acciones que nos acerquen a todos esos encuentros.
En el fútbol, somos sponsor oficial de la Selección Argentina y por eso, del mismo modo que había sido un honor y un orgullo muy grande acompañarla en el mundial Brasil 2014, esta vez estuvimos junto a los hinchas en la Copa América Centenario, como forma de rendir homenaje a la manera en que los argentinos vivimos el fútbol.
Empezó con el desarrollo de una campaña integral para mostrar al mundo cómo es el sabor único del fútbol argentino, que incluyó un concurso para que cinco personas pudieran viajar con un amigo a EE.UU. a ver la final. También creamos una etiqueta de edición limitada con una serie de ilustraciones que representan situaciones típicas del deporte preferido de los argentinos.
Respecto de la música, queremos apoyar a todos los músicos argentinos en el desarrollo de sus talentos, que no es el Quilmes Rock de hace 10 años, sino que ofrece otros contenidos.
En suma, nos hemos propuesto acompañar los distintos momentos y encuentros en los que la amistad, el compañerismo y también el humor son protagonistas. En este aspecto, es muy importante que el humor sea una herramienta que genere impacto, pero que también lo trascienda. Para esto lo combinamos con el buen gusto y los códigos y valores que compartimos con nuestros consumidores: amistad, argentinidad y la posibilidad de disfrutar cada momento, cada encuentro. Utilizamos el humor sin descuidar la responsabilidad que tenemos por ser líderes en una industria que comercializa productos que solo pueden ser consumidos por mayores de 18 años. La forma en que comunicamos y adónde lo hacemos, en este sentido, es tan importante como los recursos que utilizamos.
–Consumo responsable, responsabilidad social, cuidado del medio ambiente, acciones comunitarias, forman parte de una política corporativa no siempre identificable con una marca de bebida alcohólica, ¿cómo integran todos esos conceptos?
–Son todos esos aspectos parte del negocio sustentable que desarrolla la compañía desde hace 126 años. A través de nuestra plataforma Vivamos Responsablemente, trabajamos activamente para contribuir a la Seguridad Vial, prevenir el consumo de alcohol por parte de menores de edad y el consumo excesivo, así como se implementan políticas que apuntan a reducir el impacto ambiental de nuestras operaciones, volviendo más eficiente el proceso productivo en toda la cadena de valor, y sumar valor a las comunidades vecinas a las cervecerías, plantas de elaboración de gaseosas y la maltería.
Cuando la economía no deja sumar, la prioridad es no restar
Un vendedor nato como Dávila asumió que este año la estrategia de negocios está enfocada en la retornabilidad de los envases y en el concepto de “economía circular”, porque el objetivo es reducir el uso de materias primas y producción de desechos vírgenes, mediante el cierre de los flujos económicos y ecológicos de los recursos.
“La promoción de los envases retornables como hábito de consumo es la clave, porque están compuestos de vidrio, un material 100% reciclable, con un sistema de consumo y proceso de envasado que genera menos residuos sólidos, menor consumo de energía y reducción de las emisiones CO2”, señala. Explica que la retornabilidad tiene un beneficio económico y social, porque la industria de los envases retornables de vidrio genera 91.200 puestos de trabajo en todo el país. “Para 1.000 litros de cerveza se necesitan 34 botellas retornables de 1 litro, considerando un ciclo de 29 usos de cada botella. Al ser reutilizables, se emplean 966 botellas menos. Mientras que en el caso de las latas, son necesarias más de 2.857 latas para alcanzar el mismo objetivo”, cuantifica.
