Por Mauro Maciel
Mercado junto a la consultora Oh! Panel realizaron la quinta edición del Ranking de Reputación Online (RRO), que tiene por objetivo desarrollar una herramienta de análisis para ayudar a comprender el comportamiento de las marcas en Internet.
El modelo RRO parte de un registro de percepciones de ejecutivos corporativos acerca de la presencia en el mundo virtual de las principales marcas y empresas que operan en la Argentina. El registro de tales percepciones es ajeno al grado de conocimiento y uso de la marca con que cuenta el entrevistado y contempla, en cambio, sobre una escala de 1 a 10, la evaluación de la performance de tres atributos: desempeño 1.0, basado en el diseño, la actualización y la información disponible sobre productos y servicios en el sitio web; desempeño 2.0, sobre la base de comunicaciones, iniciativas y acciones de la marca en buscadores, portales, redes sociales, blogs, chats y foros; y sinergia online + offline, que mide el nivel de integración de las comunicaciones tradicionales con las acciones online.
Los resultados del estudio surgen de las menciones espontáneas de las 2 marcas que mejor trabajan en Internet en el país, en un universo de 34 rubros o sectores de amplia diversidad: alimentos, gaseosas, jugos y bebidas isotónicas, aguas, cervezas, bodegas, whiskys, aperitivos, champañas nacionales, expendedores de combustibles, tarjetas de crédito, automotrices, neumáticos, operadores de telefonía celular, fabricantes de celulares, laboratorios y farmacéuticas, líneas aéreas, aguas saborizadas, ropa deportiva, bancos, seguros generales, seguros de vida, notebooks, universidades, empleos temporarios, hiper y supermercados, shopping centers, hoteles, servicios públicos, lácteos, perfumería y limpieza, medicina prepaga, cadenas de electrodomésticos y sitios online de compras/ventas.
Sobre la base de una encuesta online de un cuestionario estructurado con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión, en la muestra de esta quinta edición del RRO se observa un crecimiento de la relevancia que ha adoptado la sinergia online + offline, respecto de la de 2014.
Sobre una muestra de 357 casos, el perfil de entrevistados se conformó en un 18% por dueños, socios/gerentes y CEO; 21% de directores; 27% de gerentes; 26% de jefes de departamento, área o sección; y 8% de otros cargos.
Respecto del área de la compañía al que pertenecen, entre las principales aparecen Administración, con el 15%; Comercial, con el 10%; y Recursos Humanos, Producción y Sistemas, con el 6% cada uno.
En cuanto al sector de la industria, pertenecen a Servicios Públicos el 12% de los encuestados; Alimentos, 8%; Construcción, 8%; Bancos y Seguros, 7%; y Telecomunicaciones, 7%.
Finalmente, más de la mitad de los participantes se desempeñan en compañías de hasta 30 empleados (55%); el 17%, entre 31 y 200; el 11%, entre 201 y 1000; y 17% más de 1000.
Las 10 del top
El máximo reconocimiento del ranking fue alcanzado por Adidas, gracias al número 100 logrado como puntaje en el índice RRO. Al podio también subieron LAN (90 de índice RRO) y Coca-Cola (88,2), y completaron el top ten Nike (85,6), Aerolíneas Argentinas (85,5), Visa (84,5), Quilmes (82,9), Samsung (82,4), YPF (81,3) y Movistar (80,6).
Adidas, la marca de las tres tiras, perteneciente al rubro ropa deportiva, saltó de la octava ubicación y un índice RRO de 63,2, que ocupó en 2014, a coronar la actual edición del ranking de reputación online. El segundo puesto quedó para la aerolínea LAN, del rubro líneas aéreas, que mejoró su desempeño de la versión anterior, cuando logró la posición 4. Muy cerca, el tercer lugar quedó en manos de Coca-Cola, por el sector gaseosas, que un año antes había llegado a la cima con los 100 puntos del índice.
La cuarta ubicación quedó para otra firma de ropa deportiva: Nike, que avanzó desde el puesto 35° en 2014. También la firma nacional Aerolíneas Argentinas, por el rubro líneas aéreas, trepó varias posiciones respecto del año anterior y ocupó el 5° lugar.
Visa lideró el sector de tarjetas de crédito y alcanzó la sexta ubicación, pero bajó un escalón en relación a 2014. Lo mismo sucedió con Quilmes, que bajó del segundo lugar al séptimo, aunque conservó protagonismo en el rubro cervezas.
En equipos de telefonía celular, Samsung subió 32 posiciones y llegó al octavo escalón en solo un año. Detrás, en el noveno puesto, por el sector expendedores de combustibles, se ubicó YPF, que en 2014 había quedado 3°. Por último, Movistar, del rubro operadores de telefonía celular, completó el bloque de las 10 favoritas y mejoró 39 ubicaciones respecto del período anterior.
Dos marcas del sector ropa deportiva y dos de líneas aéreas, una para gaseosas, cervezas, expendedores de combustibles, tarjetas de crédito, equipos de telefonía celular y operadores de telefonía celular, se destacaron en el ranking de 2015. Allí se observa el arribo de las dos últimas categorías señaladas al top 10 y el desplazamiento de sitios online de compras/ventas, y de aguas y lácteos de los 10 mejores de 2014.
Fuera del top 10, vale la pena reconocer el crecimiento de la reputación online de cinco marcas que crecieron por encima de las 100 posiciones en el ranking general, en relación a la última edición. Son los casos de Motorola, por el rubro equipos de telefonía celular, que mejoró 139 ubicaciones; Santander Río y Banco Galicia, ambas del sector banco, subieron 138 y 109 posiciones, respectivamente; Powerade, de jugos y bebidas isotónicas, progresó 109 lugares; y Lenovo, de notebooks/laptops, subió 107 escalones.
Los mejores rubros
Aun siendo desplazado del top 10 de marcas, sitios online de compras/ventas conservó su primera ubicación en el top 10 de rubros alcanzada en 2014 y, en él, MercadoLibre fue la marca más destacada.
Detrás, del 2° al 10° puesto, quedaron los sectores tarjetas de crédito, que subió cinco posiciones desde 2014, con Visa a la cabeza; cadenas de electrónicos y electrodomésticos, mantuvo su tercera posición, con Garbarino primero en la lista interna; el rubro cervezas, arrastrado por la marca Quilmes, ocupó el cuarto lugar; gaseosas, quedó 5°, con Coca-Cola como líder; bancos bajó del segundo al sexto puesto y tuvo a Santander Río en el tope; expendedores de combustibles, en la séptima ubicación, ingresó al top 10, con YPF al frente; líneas aéreas quedó en octavo lugar y LAN fue su referente principal; hoteles, en la novena ubicación, contó con la marca Sheraton en primer lugar; y el grupo de los diez mejores rubros fue cerrado por hiper-supermercados, donde Coto fue la marca más elegida.
Algunas conclusiones
En relación a los resultados arrojados por el ranking de 2014, la presente versión del RRO permite señalar ciertas observaciones:
• Si bien es cierto que algunas empresas permanecen vigentes en el top 10 de las marcas, se destaca el desplazamiento de firmas de sitios online de compras/ventas, aguas y lácteos, en reemplazo de equipos y operadores de telefonía celular.
• Dos bancos, Santander Río y Banco Galicia, aparecen entre las cinco marcas de mayor crecimiento.
• La sinergia de comunicaciones online y offline aparece como un factor estratégico, reconocido por los ejecutivos consultados.
• Surge un reordenamiento de los diez rubros o sectores que mejor operan en Internet, cuya presencia integral en la web resulta inevitable para el desempeño online.
Las mejores de cada rubro
5 años que cambiaron la historia
Por Gonzalo D. Peña (*)
Junto a Mercado, en OH! PANEL realizamos la quinta edición del Ranking de Reputación Online (RRO). Un estudio para entender el desempeño de las marcas en Internet.
Se trata de una herramienta original y necesaria. Una investigación que define el mapa perceptual de reputación marcaria desde la mirada de los ejecutivos argentinos.
LA METODOLOGÃA
El Estudio de Reputación Online se articula en el registro de las percepciones de los ejecutivos sobre la presencia en Internet de las principales empresas y marcas que operan en Argentina.
El registro de percepciones es independiente del nivel de conocimiento y uso de la marca e incluye la evaluación de tres atributos:
• Desempeño 1.0. La evaluación del diseño, actualización e información disponible sobre productos/servicios en el website de la marca.
• Desempeño 2.0. Las comunicaciones, iniciativas y acciones de la marca en buscadores, portales, redes sociales, blogs, chats y foros.
• Sinergia online + offline. El nivel de integración de las comunicaciones off (en medios tradicionales) con las acciones online.
Se opera sobre 34 rubros/sectores, registrando las menciones espontáneas de las 2 marcas que mejor trabajan en Internet en Argentina.
La presentación de los resultados incluye tres dimensiones:
• Ranking global de reputación online. El Top 50 de las empresas y marcas que más se distinguen en la web.
• Las mejores de cada rubro. El desempeño de las principales empresas y marcas de los 34 rubros/sectores.
• El desempeño de los rubros. El ordenamiento de los 34 rubros según la percepción de reputación de los ejecutivos consultados.
Desempeño durante 2015
Del análisis de los resultados de la edición 2015, es posible destacar:
• Top ten de marcas con mejor desempeño. Adidas, LAN, Coca-Cola, Nike, Aerolíneas Argentinas, VISA, Quilmes, Samsung, YPF y Movistar conforman las marcas con mejor desempeño online.
• Top ten de rubros con mejor desempeño. Los sitios online de compras/ ventas, tarjetas de crédito, cadenas de electrónicos y electrodomésticos, cervezas, gaseosas, bancos, expendedores de combustibles, líneas aéreas, hoteles e hiper-supermercados constituyen las categorías que más sobresalen.
Las transformaciones
El entorno digital cambia permanentemente. En este sentido, el ranking no es una excepción. Por eso, la última edición presenta cuatro notables cambios con respecto a 2014.
Primero, se evidencia una importante transformación en el perfil del top ten de marcas, visto desde las categorías que representan:
Mientras ropa deportiva, líneas aéreas, gaseosas, cervezas, expendedores de combustibles y tarjetas de crédito continúan figurando en el dream team de marcas con mejor reputación online, los sitios de compras/ventas online, las aguas y los lácteos abandonan el top ten, permitiendo el ingreso de los equipos y operadores de telefonía celular.
Segundo, es posible caracterizar el top five de marcas con mayor crecimiento en su reputación, dentro de las cuales se destacan los bancos:
En tercer lugar, los ejecutivos consideran que la “sinergia de las comunicaciones on + off” se consolida como el factor más relevante para la reputación online.
En simultáneo, el “desempeño 1.0” continúa perdiendo territorio en manos de las acciones que la marca encare en el entorno 2.0.
Finalmente, se evidencia un importante cambio en el ordenamiento de los rubros que mejor operan en Internet:
La presencia integral en Internet es inevitable. Desde el website, a través de sus comunicaciones; promos; publicidades o interactuando por redes sociales, las marcas adquieren un desempeño online.
El Estudio RRO representa una herramienta de medición marcaria, sustentado en la percepción de los ejecutivos. Un instrumento original y necesario.
(*) Director de OH! PANEL
