Por Carina Martínez
Marcelo Zimet
El pasado viernes 15 de octubre marcó un hito en L´Oréal Argentina. Su planta de Garín se preparó a toda pompa para la recepción de la entonces alta plana de los ejecutivos nacional, provincial y local, y gran parte de sus colaboradores.
Es que ese día todo tenía que salir a la perfección. Y así fue. El CEO de la multinacional para la Argentina, Marcelo Zimet, hizo de anfitrión de lo que fue un final de proceso con moño y todo.
“L´Oréal apuesta al país y esto representa un paso histórico”, enfatizó el ejecutivo, sentado a la izquierda de la entonces Presidenta de la Nación Cristina Fernández, al momento de inaugurar una nueva línea para incrementar en 15 millones de unidades la producción local de las marcas de coloración Excellence, Nutrisse y Majirel, y sumarse al selecto grupo de cuatro países que fabrica la Serie Expert de L´Oréal Professionnel.
Este proceso de sustitución de importaciones ya iniciado previamente permitió reducir más de 50% el monto importado entre 2011 y 2015, y sumar ventas al exterior. De los $100 millones desembolsados para la puesta en marcha, 80% fueron destinados a desarrollar proveedores locales, lo cual redunda en un innegable crecimiento de su cadena de valor. Pasada esta etapa y relajados los organizadores, se abren nuevos desafíos que involucran, en gran parte, la gestión interna del capital humano. En entrevista exclusiva con Mercado, el flamante director general de L’Oréal Argentina da cuenta de lo realizado hasta ahora y lo que queda por hacer.
Un país estratégico
Marcelo Zimet es brasileño, pero su escaso año y pico en Buenos Aires le ha alcanzado para adentrarse en el dialecto clásico argentino-porteño. “Me encanta este país -asegura- y también a mi familia”. Los espacios de esparcimiento en contacto con la naturaleza, la tendencia reunirse con amigos y la cuantiosa oferta cultural que ofrece Buenos Aires le permiten disfrutar de su estadía. “No estamos contentos, estamos chochos”, asegura sonriente.
¿Y por qué aquí? “La Argentina es súper estratégica. Hablando de Américas, es el cuarto país, luego de EE.UU., Brasil y México. Además, es importante la localización. Hacer una planta en la Argentina es hacer un polo de exportación para países como Chile o Paraguay, en el corto plazo”. Actualmente, 10% de lo producido localmente es exportado, pero la idea es aumentar el volumen progresivamente, hasta llegar a 15/20%. Coloración y maquillajes son dos áreas donde es posible avanzar en la producción local porque hay buena tecnología para hacerlo, según el máximo ejecutivo de L’Oréal Argentina.
Si todo sale como está previsto, en el corto plazo la firma será capaz de abastecer 70% de la abultada demanda interna, incluyendo productos de todas sus líneas. Algunos, como es lógico, quedan vedados por limitaciones propias de fabricación. Por ejemplo, líneas de La Roche Possé o Vichy necesitan materias primas estratégicas, como aguas termales, que no resisten el traslado a grandes distancias y requieren un centro de producción cercano al origen.
La compañía tiene cuatro divisiones diferenciadas. Consumo Masivo -la de más peso, con 55% de participación en facturación-, la línea Professionnel (con unos 100.000 peluqueros activos), Lujo, que se destaca por marcas insignia en perfumería y maquillaje, como Yves Saint Laurent, Armani o Lancôme, y Cosmética Activa, con las poderosas Vichy y La Roche Posay. La división de lujo, si bien en cuanto unidades representa un segmento más pequeño, encuentra en el país una fuerte raigambre. “La mujer argentina, independientemente de la situación económica de cada momento, consume estos productos. Tenemos marcas que son líderes y el mercado de perfumería es muy importante en el país. Hoy L´Oréal lidera las divisiones Professionnel, Lujo y Cosmética Activa, y en Consumo Masivo está cerca del segundo puesto. Este proyecto de L’Oréal es para posicionar como número uno en consumo masivo en el corto plazo”, analiza Zimet.
Si bien desde la Argentina se piensan nuevos productos, I+D se lleva a cabo en ocho polos en distintas ciudades del mundo. “La mujer argentina es muy europea en su consumo, sobre todo la porteña”, asegura, y por tanto los desarrollos generados en aquellas ciudades encajan perfectamente con el gusto local. Hoy, además, la idea es adentrarse en las preferencias y necesidades de hombres y mujeres de distintos puntos del país.
Movilidad y sustentabilidad
El ambicioso plan que se propone L´Oréal y que se ve reflejado en la inauguración de nuevas líneas de producción requerirá de capital humano talentoso y alineado con los valores corporativos que acompañe este crecimiento. Las nuevas generaciones y sus preferencias son grandes temas y dan no pocos dolores de cabeza a los líderes. Atraer y retener a jóvenes movedizos, curiosos y embebidos de un enorme volumen de mensajes multiplataforma no es tarea fácil.
Esta búsqueda de nuevos colaboradores, cuenta el ejecutivo, ha permitido vislumbrar dos de las grandes preocupaciones que las nuevas generaciones de potenciales empleados tienen a la hora de elegir el lugar donde trabajar: la digitalización (movilidad) y la sustentabilidad. “Estuve presente en la mayoría de las últimas entrevistas de las 50 personas que contratamos este año, no solo para asegurarme de que se acomoden a los valores corporativos, sino para que los postulantes escuchen de boca del gerente general la posición de la firma respecto de puntos fundamentales para ellos”.
En cuanto a movilidad, Zimet es claro en su concepción: “Cuando llegué a L´Oréal nos propusimos ser más móviles y digitales. Pero una cosa es decirlo y otra es hacerlo. Hoy, no tengo problema en que una persona trabaje desde su casa porque tiene que llevar a su hijo al médico. Creo realmente que esta flexibilidad aumenta mucho la productividad. Y es importante para una empresa como la nuestra, donde más de 50% del personal son mujeres”, enfatiza Zimet.
Por otra parte, relata, en los últimos años la firma viene experimentando un cambio enorme y su objetivo es posicionarse como una de las mejores empresas de la Argentina. Esto permite no solo atraer sino retener el talento conseguido. “Nuestra empresa es muy horizontal, de bajo perfil, donde hay vínculo con los directivos. Tenemos un comité ejecutivo que gran parte es sub 40, y he perdido muy pocos talentos. Quienes se van de la compañía, en general, lo hacen para concretar proyectos personales. Como L´Oréal busca el lado artístico, creativo, de las personas, es común que nuestros colaboradores trabajen aquí de día y de noche, por ejemplo, hagan teatro. Estas personas, a veces, vuelven de sus vacaciones y dicen ‘me encontré’, y se van para seguir ese camino. Cuando alguien se va, le pido que me cuente por qué decide retirarse, pero no intentamos retenerlo; le decimos ‘andá, hacé con ganas lo que te propusiste y, si te va bien, mantenemos informados y si te va mal, las puertas están abiertas’”.
Por el lado de la sustentabilidad, la firma sigue un plan detallado de objetivos. Sin embargo, la gestión sustentable debe estar presente en el día a día. Para ejemplificar, Zimet cuenta que, cuando una vez al año los directores de L´Oréal se reúnen en París para planificar los siguientes 18 meses y cada uno presenta las marcas y lanzamientos, siempre lo hace en referencia al impacto positivo que genera, ya sea en cuanto al uso de la materia prima, el packaging o bien la ayuda a la comunidad.
Un trabajo hacia adentro
La inauguración de la línea de producción da por finalizada una etapa para la compañía. Un período de mucho trajín y nerviosismo que finalmente cerró con éxito. ¿Qué es lo que viene? “Los próximos objetivos son más internos; dar a conocer de manera clara la visión estratégica de la compañía, en los distintos niveles, para que todos apuntemos a la misma dirección. El comité ejecutivo y los niveles más senior tenemos en claro estos valores; ahora, estamos buscando generar el compromiso de los colaboradores para construir una de las empresas más importantes de la Argentina y una de las 10 mejores empresas para trabajar”, enfatiza no sin orgullo el número uno.
Un ejemplo de este acercamiento de la cultura corporativa y los valores propios es Visión Compartida. “Se trata de un encuentro donde nos reunimos con los colaboradores, y nosotros [el comité ejecutivo] nos ubicamos en un palco. Luego de presentar la visión estratégica de la compañía, permitimos que nos hagan las preguntas que quieran, en vivo. Las preguntas aparecen escritas, sin filtro, en una pantalla detrás, por lo tanto no podemos dejar de responder. Estos eventos están generando este compromiso”.
Como parece ser la norma entre los CEO, la gestión de RR.HH. ocupa una inmensa parte del tiempo diario. Es un punto fuerte y estratégico que no puede soslayarse ni ser íntegramente delegado, por el contrario. “El principal desafío hoy es cómo lograr que 100% de la organización esté alineada en una visión clara de crecimiento a futuro en la Argentina”, sintetiza Zimet.
+50: el negocio que se viene
Si bien -en palabras del CEO de L´Oréal- el hombre argentino es coqueto, se cuida y quiere verse bien, el mercado de cosmética masculina es aún muy pequeño. “Es más de utilizar los productos de su mujer que propios”, reflexiona. Aquí, la educación tiene una ardua tarea, que permitirá hacer florecer un mercado con mucho potencial, que ya cuenta con líneas establecidas como Biotherm.
Pero la pepita de oro parece ser otra: el llamado segmento “Senior” (léase, aquellos que pasaron el medio siglo). “Este es un mercado que se deberá trabajar fuerte, tanto en la Argentina como en el mundo en general”. Y esto es así por la sencilla razón de que en 2025 más de 50% de la población mundial va a tener más de 50 años. Quien quiera sobrevivir en un universo cada vez más competitivo, va a tener que correr un poco la mirada que, casi obsesivamente, las marcas suelen poner sobre los jóvenes.
“Hace un tiempo, en una presentación de emprendedores que se realizó en Córdoba -cuenta Zimet- lancé a la audiencia la siguiente frase ‘muchas personas que están hoy en esta sala van a vivir más de 100 años, muchos de sus hijos no van a manejar autos y muchos de sus nietos van a pasar sus vacaciones en otros planetas. Eso que parece imposible no lo es; ya está pasando. El tema será cómo las empresas –y el mundo– van a transformarse para continuar creciendo y no desaparecer’”.
En este tránsito obligado, el ejecutivo tiene claro el objetivo de ir por todo: “queremos ser la mejor empresa de la Argentina. La mejor empleadora, la más involucrada en sustentabilidad, con las mejores oficinas, mejores fábricas, reconocida por su ética y forma de trabajar, con marcas líderes…”, asegura entusiasmado.
Para lograrlo, nada mejor que nutrirse de distintas miradas. Actualmente, la firma viene trabajando en la identificación de empresas que tengan un contenido interesante, no tanto para asociarse sino para compartir experiencias, por ejemplo, en temas de innovación o ética, tan caras en estos tiempos. “Algunas iniciativas son los foros de cuatro o cinco CEO, con charlas y discusiones dentro de las propias empresas. También los stand ups que organizamos en el comedor de la empresa una vez por mes. Invitamos a distintas personas -CEO, emprendedores- a hablar durante 15 minutos, de lo que quieran; por ejemplo, sustentabilidad. Y así, estimulamos que la gente externa a la organización traiga ideas y las comparta con nuestros colaboradores”.
Para completar, este año la firma relanzó BrandStorm, un desafío dirigido a estudiantes universitarios donde los jóvenes tienen el reto de generar una estrategia de negocios para una de sus marcas, con todos sus pasos y procesos. El equipo ganador viaja a París a enfrentarse con casi 50 otros equipos del mundo. El estímulo, en este caso, no solo es los premios sino que los participantes tienen la posibilidad de mostrar su talento a gerentes de empresa y posicionarse para potenciales empleos. Un semillero de talentos cuyos frutos serán bien aprovechados por aquellas empresas que logren conquistar sus corazones.
La fuerza de los peluqueros
A poco de empezar la entrevista en la planta de Garín, Marcelo Zimet pide permiso para saludar a dos señores, con peinados particulares, que entran a la sala de reuniones. Unos minutos después, retomamos la charla y se disculpa nuevamente. “No podía dejar de saludarlos; ellos son nuestros clientes más importantes: los peluqueros.” Es que L´Oréal empezó así, en los salones, donde se untan en cuidadas cabelleras sus productos estrella. “Ellos son los activos más importantes”, asegura. Y es cierto. Felices se los nota de haber sido testigos en un momento icónico para la compañía.
“¿Aportan sus ideas los peluqueros para el perfeccionamiento o el desarrollo de productos?, pregunta, curiosa, la periodista”. “Por supuesto, -responde Zimet- porque ellos son, finalmente, quienes los utilizan. Tenemos gente como Oscar Colombo y Claudio Cerini que son embajadores de L´Oréal Professionnel, y el rol del embajador es desarrollar técnicas, enseñanza y educación. En la Argentina, además de tener muy buenos profesionales, estos invierten mucho en educación; nosotros aportamos lo necesario para ayudarlos en esta tarea. Eso me encanta”.
