Por Florencia Pulla
Todos tenemos nuestro momento bajo el sol. En esta última década, por lo menos en lo que a bebidas alcohólicas se refiere, no le tocó al siempre elegante whisky ni al más popular vodka estar entre las bebidas preferidas de los argentinos. Fueron los aperitivos los que se colaron en tragos de autor y en combinaciones más clásicas para complacer a paladares cada vez más exigentes.
Los datos no dejan mentir. Según estadísticas de Abeceb, desde 2003 a esta parte se multiplicó por más de cinco veces el segmento de amargos, bitters y fernets. Aunque la cerveza y el vino todavía están bien en el tope de la pirámide de bebidas alcohólicas preferidas por los argentinos el crecimiento de la categoría le dio envión a nuevas propuestas, más allá de las masivas como Campari o Gancia, que a su vez estimularon nuevos lanzamientos, más arriesgados, de las marcas más mainstream.
Lo cierto es que fueron una serie de circunstancias perfectas las que llevaron a que hoy se tomen Spritz y Garibaldis en casi cualquier bar y restaurant que se precie de tal. Como coincidieron bartenders, periodistas y gerentes de marca: no hay una razón solamente para que los aperitivos, de la noche a la mañana, hayan dejado de ser consumidos por las abuelas con problemas de digestión para ser la bebida cool de jóvenes hipsters. Como todo en el universo, tuvo que ver con una cadena de causalidades.
Matías Jurisich
Tradición con identidad propia
¿Es contradictorio decir que una marca de las clases populares de mediados de siglo como Amargo Obrero está hoy enfocada a un público ABC1 que lo toma, casi, en tono irónico? No. Es que los grandes grupos que concentran algunas de las marcas más cercanas al corazón de los argentinos decidieron reposicionarse empujados por una crisis de importaciones y también por cierta tendencia en el mundo a consumir bebidas con menos alcohol.
Pero más allá de estas cuestiones económicas existe otra, de peso, para que el argentino haya aceptado a los aperitivos con brazos abiertos. Tomar menos alcohol puede ser una tendencia acá y en China pero no todas las culturas adoptaron el sabor amargo de los bitters o gusto anisado del fernet con brazos abiertos: la respuesta hay que buscarla en el pasado, en eso que tenemos en común con los primeros inmigrantes italianos y españoles, nuestros abuelos.
“Los aperitivos son parte de un saber cultural bien nuestro. La Argentina supo tener –y creo que sigue teniéndolo– el principal consumo per cápita de Cinzano en el mundo. Ãdem con el fernet. Son dos bebidas italianas pero que acá se toman más que en cualquier otro lugar en el mundo. Al unirse este patrimonio del paladar local con una sofisticación en el consumo y con una nueva coctelería, de mayor calidad, se da un retorno a los aperitivos del abuelo”, dice Rodolfo Reich que, además de ser una de las voces más reconocidas en el periodismo gastronómico local es fundador, junto con Agustín Camps y Martín Auzmendi, de BA Cóctel, una semana dedicada a la coctelería con tragos a precios promocionales y degustaciones que tuvo muchos adeptos la última semana de agosto.
No es el único. Coincide en esta apreciación de nuestras raíces comunes Mariano Maldonado, director de Marketing de Gruppo Campari y el cerebro detrás de la vuelta al mercado de productos como Cynar, Aperol y el mismísimo aperitivo que da nombre a la empresa. “Los aperitivos en la Argentina encontraron su lugar a partir de las fuertes corrientes inmigratorias de fines del siglo 19 y principios del siglo 20. En su mayoría italianos y españoles que trajeron sus costumbres y que con el devenir de las generaciones tomaron su forma propia y ganaron identidad local. El resurgimiento de los aperitivos es parte de una tendencia global que propone una vuelta a los valores clásicos, auténticos, originales, y con fuerte arraigo e identidad. En un entorno tan dinámico, cambiante y digitalizado necesitamos volver a conectar con cosas concretas, que existen, que se pueden tocar, y que, además, tienen un anclaje en el pasado. Los aperitivos claramente se reversionaron con una propuesta actual y moderna”, dice.
Su hipercompetidor, Cepas Argentinas, también es de esta idea de volver a los clásicos pero buscando una identidad propia. Hicieron eso con marcas como Amargo Obrero pero también reversionaron su Gancia para lanzar una versión bitter y empujaron el consumo de vermouth con su marca Martini. “El ejemplo de Amargo Obrero es bueno. Si bien hubo un relanzamiento de la marca y de cómo se comunica su combinación –atado a los gustos del pomelo– me parece que los bartenders lo recomiendan porque es auténtico; porque forma parte de la identidad y del gusto de los argentinos. Hay una revalorización de esa identidad y es ahí donde estas viejas marcas, con un twist actual, se vuelven protagonistas”, estima Gastón Arieu, Brand Ambassador.
Para Reich es esa combinación de nuestras raíces italo–españolas con la necesidad de los argentinos de “picar” algo mientras tomamos un trago la que llevó a los aperitivos a su estrellato. “Los argentinos no sabemos beber sin comer. Los anglosajones sí lo saben pero nosotros necesitamos una picada (una tapa en España, un antipasto en Italia) para poder sentarse a tomar. Y los aperitivos, por definición, se llevan muy bien con esto. Hay un recupero de sabores propios de la historia que se da en todos los lugares; acá se recuperó el gusto por el vermouth y los bitters que tan populares supieron ser antes”.
Gastón Arieu
Una tormenta perfecta
Pero, claro, que tengamos desarrollado cierto paladar no sirve para explicar del todo por qué las marcas volvieron y captaron a un público más joven y sofisticado. Fue una tormenta perfecta de circunstancias que las marcas, como se decía de Carlos Pellegrini, pudieron pilotear airosas.
Ludovico de Biagho es bartender en Basa, un basement bar en el centro porteño, y le atribuye la popularidad de los aperitivos en los lugares de moda dos cuestiones: problemas en el suministro de botellas por limitación en las importaciones y la tendencia a tomar bebidas con menos alcohol. “Hay una realidad: hoy los tragos que se eligen tienen menos alcohol; los consumidores apuestan a cócteles menos alcohólicos, no en cantidad, sino en volumen. No quiere ir a un bar y tomar un trago pesado como se hacía antes cuando los Dry Martini y los Old-Fashioned eran la norma e irse a su casa. Hoy ir a un bar es una experiencia en donde capaz se quieren probar distintos tragos y si tienen mucho contenido alcohólico eso no se puede. Los aperitivos resuelven eso. Pero además, como bartender, una de las cuestiones que más se sufrió en estos años fue la limitación de los productos importados. Durante un tiempo estuvo cortado el suministro de bebidas básicas de afuera y los aperitivos se producen en su mayoría en el país o se importa algo de Brasil por lo que siempre son fáciles de encontrar en el mercado y fueron sustituyendo a otras, menos accesibles”, explica. Y agrega otro factor, bastante determinante a la hora de cuidar el bolsillo: “Son baratos. En general los destilados tienen un precio muy superior a una botella de un aperitivo. Entonces las marcas los fueron adquiriendo como sus caballitos de batalla”.
Fácil. Barato. Rico. Es una formula ganadora para las marcas. “Los aperitivos se pusieron cool por una gran estrategia de mercado de las compañías que sí tienen bebidas acá cuando se cerraron las importaciones. Hicieron un buen marketing de bebidas que se podían producir o conseguir acá por distribuidoras y se reposicionaron en el mercado. Desde hace cuatro o cinco años que le dan mucha rosca al marketing de bebidas como Campari, Cynar, Amargo Obrero, Gancia… que ahora están de moda pero que son más viejas que la escarapela”, opina Vanesa Piccardi, a cargo de la barra de Gran Bar Danzón.
Según Matías Jurisich, detrás de El Club del Vermouth, hay que entender esta solución a las tensiones entre exportar e importar en un contexto más amplio: la guerra de góndolas entre Cepas Argentinas y Gruppo Campari. “Hasta 2006, Cepas Argentina fabricaba Cinzano, que es el vermouth más consumido en el país. Para darse una idea: se fabrican 8 millones de litros anuales y la Argentina es el mercado donde más Cinzano se consume. Con la llegada de Gruppo Campari en el país ese año la empresa les retira las licencias a Cepas Argentinas y lo empieza a fabricar en su planta en Capilla del Señor. Desde ese momento, las dos marcas empezaron a competir en el mismo nicho. Dos o tres años después, sí, cuando se cerraron las importaciones, las grandes empresas optaron por los productos que se fabricaban puertas adentro y ahí se empezó a invertir fuerte en publicidad, en eventos… porque el paladar siempre existió. El camino no fue muy difícil para que estas marcas volvieran: solo se tenían que retomar las viejas costumbres”.
La revancha de Cepas no se hizo esperar: relanzaron bajo su marca fuerte, Gancia, versiones para competir con Campari, Aperol y Cinzano: Bitter, Spritz y Martini. En el ínterin, popularizaron tanto estas bebidas sacándoles el polvo en las góndolas: ya no están más en el último estante del supermercado sino que se convirtieron en productos punta de góndola. Popularizaron su consumo estando presentes en eventos, en bares, aportando exclusividad en ciertos lugares de moda, asociándose con bartenders de moda o, simplemente, sugiriendo combinaciones para educar el paladar local. “Hay que entender cómo se toman los bitters, por ejemplo. El paladar argentino tiende a lo dulce; el inglés tiene más tolerancia a la acidez; el japonés, menos gusto por el amargo. No todo se puede copiar. Como marcas somos agentes para marcar tendencias pero los bartenders, los bares, la prensa son los que se acercan mejor a los cocktail lovers para entender cuáles son las elecciones naturales de los bebedores más asiduos y después también poder bajarlo al mercado”, dice Arieu. Haber hecho una alianza estratégica con Pepsico para vender Gancia Bitter con pomelo Paso de los Todos va en esa dirección: no darle al consumidor la opción en la góndola sino decirle “esto se toma con esto”. No hay muchos valientes que se le animen solo con soda por estas pampas… ni mucho menos en su combinación extra fuerte, el Negroni, con vermouth rosso y gin.
El bartender como estrella
Este proceso educativo del que habla Arieu es la clave para que bebidas fuertes sean aceptadas ampliamente, incluso entre jóvenes y mujeres con paladares “más añiñados”. Pero, como aclara el Brand Ambassador de Cepas Argentinas, se da por la influencia creciente de los bartenders en la movida local. A las Narda Lepes y Fernando Troccas de la gastronomía ahora hay que sumarles a los bartenders extraordinaire Inés de los Santos y Tato Giovanoni. Las marcas los buscan para crear productos, tragos, combinaciones… no en las sombras sino como firma que de legitimidad a su oferta.
Así Sidra Real de CCU creó un menú que incluye la tradicional bebida de las Navidades argentinas en tragos que puedan tomarse todos los días. La idea es empujar la categoría para sacarle su chaleco de fuerza, la estacionalidad. La sidra es un producto que gusta a todo el mundo pero que se toma solo en ciertos meses del año. Había que modernizarla y lanzarla también para su consumo individual. Esa es la presentación que empujamos en bares y restaurantes. Pero también queremos estar en las barras más importantes y por eso contactamos a Inés para que nos ayude a crear un menú de tragos con sidra y así imponernos como opción también ahí”, comenta Javier Trucco, gerente general de la Unidad de Negocios de Sidra.
El caso de Giovannoni es distinto. Es uno de los dueños del bar Florería Atlántico, entre los más populares de Buenos Aires y elegido como uno de los 50 mejores del mundo por New York Times. Sus cócteles tratan de recuperar algo de la identidad local con alcoholes y combinaciones tradicionales pero también ofrece una propuesta lúdica que incluye servir tragos en mates o agregarle caramelos o un panal de abejas a la presentación en mesa.
Pero además Giovannoni es un entrepeneur: la masividad que lograron los aperitivos en los últimos años llevó a que propuestas más de autor encontrarán su nicho en barras y góndolas. Es el caso del gin Príncipe de los Apóstoles que además de ser premium por la calidad de su destilado ofrece un sabor único con yerba mate y peperina. Se le sumó, luego, la tónica bajo la marca Pulpo Blanco que ahora también se le animo a la escasa ginger ale, un clásico de la coctelería mundial de nula producción nacional.
“Hace 50 años había decenas de productos nacionales e importados que hoy no existen. Así que hay mucho lugar para crecer aunque no sea nada fácil competir contra los tanques que son las marcas que tienen contratos de exclusividad y una comercialización más masiva. El caso de Tato es emblemático; él conoce a todos y eso le abrió puertas. Pero su producto es muy bueno, se basó en identidad (un gin con yerba mate) y lo ayudó el contexto (que hay poco gin importado en la Argentina y es caro). De hecho, ahora está por sacar su propio vermouth”, dice Reich.
“La coctelería sigue siendo un nicho pequeño –retruca Jurisich– y no todo el mundo entiende bien de qué se trata con tanta facilidad como con la cerveza. Por eso los bartenders son importantes para educar ese paladar. El producto de Tato es, casualmente, un nuevo paradigma no solo en sabor sino en aceptación de producto. Desde los 90 todos los productos nacionales del segmento “espirituosos” fueron bastardeados, algunos incomprensiblemente y otros con justa razón. Por eso lo de Apóstoles es un gran suceso: es un destilado de gran calidad que está al mismo nivel que cualquier gin internacional y tiene un sabor propio de argentinidad”. Y agrega:
“Hay mucho lugar para que marcas independientes, chicas, copen las góndolas. Ya se empezó a comercializar Christalino, un aguardiente de pera Williams de Río Negro que antes se exportaba 100% a Alemania y hoy lo podemos tomar puertas adentro. O el caso de James Dickens, otro gin argentino que está muy bien. O el de La Alazana, el primer single malt de la Patagonia. También hay buenos bitters, como Pasti Bitters, de Pablo Pastinante y Patagonia Bitters, por Leo Saracho”. De hecho Jurisich, que ha hecho mucho por resaltar que el vermouth es alegría, está desarrollando su propio vermouth con Nicolás Cestari, otra joven promesa local, a base de vino tinto y no vino blanco como la mayoría que se encuentran en el país y estacionado en barricas de roble de Eslovenia recuperadas de la industria nacional del whisky. “Por el momento vamos por la séptima prueba y seguimos afinando algunos detalles. Lo cierto es que la industria licorista creció muy fuerte en estos años”. Vermouth para todos y todas.
Con un poco de ayuda de mis amigos
Inspirados tal vez por la popularización de los aperitivos hay otras dos categorías que buscan sumarse a la onda de los tragos y salirse de sus consumos habituales para volverse joven y cool.
El caso de la sidra sirve para ilustrar que a veces las marcas, incluso con buenos aportes de dinero en términos de marketing y publicidad, encuentran el camino al estrellato difícil si el paladar local no termina de aceptarlo fuera de sus consumos habituales. Javier Trucco, gerente general del negocio de Sidras de CCU, admite que el crecimiento de la categoría por fuera de su estacionalidad es dolorosamente lento. “Ese cambio en la percepción es lento. La base en volumen es tan baja fuera de la estación noviembre-diciembre que los crecimientos contra esos volúmenes son altísimos. Obviamente los cambios de hábitos requieren mucha consistencia y recursos. Hace dos años que lo hacemos porque creemos que ahí hay una oportunidad”. Y esa oportunidad no es solo para Sidra Real o Victoria, las dos marcas de sidra más conocidas de su porfolio: ya lo probó Campari, cuando algo funciona, sirve como punta de lanza para ampliar toda esa categoría y, por lo tanto, los negocios dentro de ella.
Otro peso pesado, Pernord Ricard, intenta hacer algo parecido con el whisky. Antaño considerada una bebida elegante para consumos más sofisticados y en solitario (con hielo, a lo sumo) una marca de su porfolio intentan salirse de ese chaleco de fuerzas: Jameson. En el primer caso su inclusión en el popular programa de radio de Andy Kutznesoff lo acercó de manera definitiva al segmento más joven. Detrás de este nuevo posicionamiento canchero está Jean Del Pino, gerente de Marketing del grupo. “Es una categoría muy tradicional que históricamente no se consumía mezclado. Pero desde hace ocho años que intentamos cambiar eso. Jameson es la marca de whisky de más rápido crecimiento porque propone, justamente, una alternativa a ese consumo. Los tragos más tradicionales son Jameson con manzana o lima-limón y todo un público de gente más joven empezó a adoptarlo. El consumo de bebidas alcohólicas tiene que ver con gustos adquiridos y si la puerta de entrada es tomarlo puro, esa puerta es muy chiquita”, explica.
