Por Florencia Pulla
“En la incertidumbre nos esforzamos por mantener el control”. Parece una frase de autoayuda –de esas que se leen en libros de Paulo Coelho o Jorge Bucay– pero no. La dijo Patricia Sosa, directora comercial de la consultora especializada en consumo CCR, a mediados de agosto cuando explicaba el leve repunte en las ventas que experimentaron los comercios mayoristas y minoristas del país en la primera mitad de 2015 después de casi 18 meses ininterrumpidos de baja, un dato nada despreciable en un año electoral caliente en el que se decide en las urnas si continuidad o cambio.
Es que, aunque parezca mentira, detrás de todos los números, tablas y ecuaciones complicadas que pertenecen al universo cuantitativo de las cosas, hay también explicaciones psicológica simples que sirven para medir el ánimo social: el consumo entra dentro de esa rama del saber que algunos llaman “economía del comportamiento” que trata de entender cómo el ciudadano de a pie –desde el ama de casa que va con el changuito a la verdulería hasta el empresario que debe abastecer a su oficina– desembolsa su dinero. ¿Qué lo motiva? ¿Por qué despilfarra en algunas circunstancias y agarra la tijera en otras?
Un repunte agarrado con pinzas
Entre los adictos a las compras existe un viejo chiste: “no soy shopaholic –se excusan– solo estoy reactivando la economía”. El chascarrillo sirve para explicar, en parte, el ethos kirchnerista durante más de una década: incentivar el consumo, nunca enfriar la economía.
En este último año, un par de planes incentivaron aún más esta tendencia en época de contracción económica: Ahora 12, que ayudó a comerciantes a mantener vivas las compras en cuotas y la relativa pax cambiaria que mantuvo cierta tranquilidad para volcar aumentos de paritarias, medios aguinaldos e incrementos en planes sociales al consumo. Así, por lo menos, lo ven desde CCR para explicar cómo después de un 2014 con la tijera en la mano, las ventas en supermercados, hipermercados, locales de cercanía, almacenes y autoservicios el volumen de ventas aumentó 0,6% interanual, medido julio contra julio.
¿Buenas nuevas? No tanto. Juan Ignacio Amodei, director de Trade Marketing de CCR, es cauto. “La recuperación es bastante magra a pesar de los grandes proyectos que se ven a escala nacional. Julio siempre es un mes clave porque hay cierres de paritarias. A este año, además, se le sumó una estabilidad mayor en el índice de precios que el año pasado. Si miramos todo eso, no parece demasiado”.
Además, según las cifras, el acumulado no es tan optimista: los primeros siete meses del año sumaron un retroceso de 0,9% en unidades vendidas en rubros esenciales como alimentos, bebidas y artículos de tocador y limpieza.
O sea que el aumento debe entenderse en perspectiva. Las explicaciones exceden, en cualquier caso, las causas macroeconómicas. No hay que dejar de sumar en la ecuación la astucia de las grandes cadenas que han sabido atraer esos pesos de más que estaban invadiendo el mercado. Las políticas comerciales hiperagresivas de las cadenas –con 2×1 en rubros fuertes o 50% en la segunda unidad, comunicados de manera extensa en radio, Internet y televisión– más algunos “días especiales” como parte de campañas generales del sector dieron sus buenos frutos.
¿Cómo cambiará la situación en los próximos meses cuando los pesos compitan con un dólar que se está recalentando? Es difícil saberlo. Lo cierto es que las grandes cadenas apuestan, con estas propuestas comerciales en donde pierden gran parte de su margen de ganancias, a atraer la atención del consumidor que, quizás, prefiera hacerse de productos ante una posible perdida de valor del peso. Con un índice de inflación que no supera el 2%, es ahora o nunca.
Por aquí, por favor
Volvamos al principio. Es que es Sosa y no Amodei quien se encarga de encontrarle una explicación cualitativa a los números: es decir, entender cuál es el ánimo del consumidor argentino ahora. El informe “Pulso social” es ya un clásico en este sentido: todos los años tratan de sintetizar, con una frase, cuál es el principio regente del consumo ese año. Este 2015 es casi una sentencia: “Incertidumbre– consumidor agnóstico”.
“Hay claramente una carencia de expectativas. Lo que está claro es que es el final de un ciclo. Pero hay temores”. En un año de elecciones con un resultado que todavía es una incógnita, lo que reina en la cabeza del consumidor es la incertidumbre.
Pero al ser 2015 un año relativamente estable –es, en todo caso, la estrategia del Gobierno para lograrle una victoria a su candidato– encuentra que puede darse algunos lujos posibles. Arrastra del año anterior, definitivamente peor en términos de consumo, algunas deudas que fueron saldadas. Los compromisos con tarjeta de crédito, por ejemplo, pudieron ser resueltos gracias a no poder tomar tanto crédito como en otros años. No tener deudas ayuda a poder respirar mejor y pensar en el próximo consumo.
Pero, para ese, también está más preparado. “No hay tanto ahogo –explica Sosa– porque del año pasado el consumidor aprendió a acortar gastos, a usar los 2×1 de las marcas. Estas estrategias de guerra, si se quiere, no las pierde cuando las cosas están levemente mejor. Con lo que junta de ese ahorro quiere gratificarse ya evadirse es la consigna. El ahorro no es tal sino que está asociado al consumo, a las vacaciones, a stockearse”.
Puede esperar para hacerlo la mejor oferta disponible, con la mejor financiación. Pero es cauto: más de 12 cuotas genera preocupación. Es que, ¿quién sabe cuál va a ser el plan económico del próximo Gobierno cuando las cuotas de ese televisor todavía sigan llegando? El consumidor argentino ha aprendido que es preferible ser cauto: es mejor esperar que lamentarlo.
El consumidor de hoy
Por Patricia Sosa*
El shopper actual se caracteriza por ser un consumidor agnóstico (no cree en nada ni nadie), deliberadamente desleal y altamente desconfiado.
Casi por necesidad, ya desde el año pasado se vio obligado a multiplicar sus estrategias de consumo para poder sostener lo que necesita comprar para su hogar en términos de alimentos, bebidas, tocador y limpieza, lo que denominamos “consumo masivo”.
Para ello realiza en simultáneo gran cantidad de maniobras o malabares
• La compra oportunista: consumir casi exclusivamente cuando hay ofertas, promociones y descuentos especiales; hoy el precio regular sin descuento o promoción se decodifica como un precio especulativo.
• Recorte de gastos: deja de lado productos que no son imprescindible y que años atrás no consumía o dilata el uso de otros, disminuyendo la frecuencia de compra. También sustituye categorías más sofisticadas por productos más básicos y por ende más económicos.
• Migración de marcas: se anima a probar y experimentar marcas que no son sus preferidas o habituales, tales como marcas propias o segundas marcas. Es más fácil el acceso en este sentido en productos funcionales o cuando el insumo sirve de materia prima para elaborar otros. Pero si la prueba es satisfactoria lo adopta sin dudarlo.
• Ha pasado de ser un shopper “marquista” (“Prefiero comprar productos de marca aunque tenga que pagar un poco más”) a un consumidor racional (“Busco la mejor relación precio-calidad”). La infidelidad que ostenta el consumidor hace que hasta el más marquista lo sea dentro de un set de marcas y la decisión se basa en la oportunidad es decir la oferta o descuento que le ofrezcan para tentarlo a switchear.
• Multiplica los lugares en donde se abastece, comparando constantemente los precios y las oportunidades que los mismos ofrecen, concurre al canal mayorista y se permite en algunos casos la compra de productos sueltos.
• Ejerce por sobre todas las cosas su “poder de negociación”, elige dónde, cuándo, cómo, qué y cuánto comprar, exigiendo tanto a los retails como los fabricantes que pugnen por retenerlo y fidelizarlo.
• Anclado en tres pilares: Entre la obligación de controlar el gasto, maximizar los beneficios y la predisposición a experimentar.
• Es un consumidor “ombliguista”, narcisista, egoísta y hasta a veces hipócrita. Quiere sentirse el centro de atención, ser el protagonista de la película, es sumamente demandante y necesita que las respuestas a sus requerimientos sean ya, es la era de la inmediatez.
• Ante un contexto de tanta incertidumbre necesita evadirse o escaparse de tantas presiones que a diario debe soportar, prefiere tener la alacena semi vacía y poder darse una gratificación por mínima que sea.
El ahorro se decodifica más relacionado a consumir a través de oportunidades, y al conocer que estas proliferan, posterga y espera a que aparezcan. La reserva de dinero para un fin determinado es minoritaria y solo se realiza para tener un fondo de reserva ante algún imprevisto. Volvió a comprar en algunos rubros en cuotas fijas con tarjeta pero aun cuando la oferta le permita una financiación mayor hoy prefiere no tomar un compromiso mayor a las 12 cuotas. Le preocupa la incertidumbre política y económica de nuestro país y además la distancia con el placer de la compra realizada queda muy lejana y probablemente se le superponga con los mismos consumos que quiera realizar el próximo año, ejemplo sus vacaciones.
Al consultarlo que cree que hará si mejorara su poder adquisitivo, cuatro de cada 10 mencionan que realizará una mezcla entre su actual forma de comprar y lo que perdió, un cuarto insiste en que continuara con la compra inteligente y racional aunque de contracción y otro cuarto añora consumos que ha dejado de hacer pero más orientado a placer que a consumo masivo.
*Directora comercial de CCR
