Por Florencia Pulla
No hay como el primer amor. Su importancia en el timeline de la vida es fundamental: la primera experiencia sirve para definir, también, las que vendrán. Aunque esa primera primavera emocional suele ser intensa, también su decadencia puede ser fatal: de ese primer trauma están hechas las historias posteriores, quizás más felices.
Si algo podemos decir de los actores del e–commerce es que representan también ese primer amor que impacta y decepciona: al ser los pioneros en un nuevo entorno de negocios, está en ellos imponer reglas y ser creativos a la hora de innovar. Como aquel primer amor, cuando algún actor del sector se equivoca, sufre el resto: la confianza, lo saben quienes son baqueanos en estos temas, se pierde demasiado fácil.
De eso se trata esta edición de la encuesta de reputación en e–commerce que Mercado hace junto con Oh! Panel. Su regularidad tiene que ver con el entorno tecnológico del que forman parte estas marcas: al ser un terreno relativamente dinámico, con actores que nacen y mueren a gran velocidad, y consumidores que se unen a la tendencia de manera creciente, es necesaria una evaluación regular del fenómeno. Como veremos, la diferencia de seis meses puede ser definitoria para algunas de estas marcas.
Una percepción vale más que mil palabras
El estudio de Modelo de Reputación Online (M-RRO) se sustenta en el registro de las percepciones de los consumidores argentinos sobre las marcas que comercializan productos y servicios por Internet. No es un mero estudio centrado en Ciudad de Buenos Aires sino que su alcance es nacional y se registraron respuestas de 1.150 personas.
Se trabajó principalmente sobre 13 sectores, registrándose las menciones espontáneas de las dos marcas que mejor trabajan en e–commerce en la Argentina. Se solicitó a cada entrevistado que evaluara –a través de una escala de 1 a 10– la performance de la marca en cuatro atributos: liderazgo (el grado en que una compañía mejora permanentemente la manera de comprar sus productos o servicios, sacándole ventaja a la competencia), confianza (la seguridad que ofrece), facilidad (qué tan complejo es el proceso) y recomendación (si sugeriría hacer compras allí a un conocido).
Teniendo en cuenta esos atributos, Oh! Panel estableció el desempeño de la marca considerando el número de menciones espontáneas obtenidas y la calificación recibida en cada atributo.
La crème de la crème
En el ranking general de 50 marcas se destacan, en los primeros dos puestos, jugadores puros del mercado del e-commerce. No debería sorprender que encabece MercadoLibre con una reputación impecable de 100 puntos, sin moverse un ápice de su posición de privilegio respecto a la medición anterior de este ranking. Le sigue de cerca Despegar.com, otro gigante del sector, con 96,1 puntos, una ventaja de más de nueve puntos respecto a su medición anterior. Quien ya no denota un tercer puesto es la también 100% tradicional de Internet Ticketek, que fue desplazada por Compumundo con 95 puntos, creciendo 86 puntos en su reputación si se consideran las cifras que Mercado y Oh! Panel publicaron en abril. El vendedor de entradas bajó al nada despreciable puesto 6 con 89 puntos, luego de otro vendedor tradicional que sale al mercado del e-retail, Garbarino, y Adidas, que apostó a una estrategia online más agresiva.
El podio de las 10 primeras lo completan Musimundo (84,5 puntos) y luego Disco, Frávega y Lan ya entran en el terreno de los 78,4; 62,7 y 60,5 respectivamente. Es decir: el gap entre el primero y el décimo es considerable aunque, en todos los casos, se dieron performances positivas –cada una de estas marcas creció en reputación positiva durante estos seis meses–. Algunos, como el caso de Musimundo, Disco o Compumundo, dieron saltos considerables de más de 50 puntos.
Los desplazados del Top 10 respecto a la edición anterior incluyen a OLX que pasa del séptimo al decimotercer puesto; Dafiti que salió del cuarto lugar para ocupar el decimoctavo; AlaMaula, que pasa del sexto al vigesimocuarto y Walmart del puesto 10 al 35.
Algunas marcas como Falabella, Netshoes o Almundo son nuevas en el ranking y lograron posiciones destacadas dentro del Top 50.
En esta oportunidad, las últimas posiciones las ocupan el fabricante de electrodomésticos Gafa (con poco más de 17 puntos), Trivago, que se dedica a turismo online (15,8) y Querubín, de artículos de limpieza, con 14,8 puntos. En la edición anterior, las tres últimas posiciones fueron para Aerolíneas Argentinas, con 5,1; La Nación, con 4,9; y Bumeran, con 4,3.
Rubro por rubro
Como es lógico, algunos rubros que son más naturalmente online tendrán performances mejores que aquellos que no. Pero es curioso que algunos sectores, como Bebidas, que no necesariamente realizan muchas transacciones online también se destaquen. Esto ocurre, generalmente, porque son marcas con peso propio, como Coca-Cola, que son bien percibidas en la mente de las personas. Llegar al Top of Mind no es sencillo y requiere muchos años de inversiones pero, cuando se logra, es difícil salir de ahí. Es una buena noticia para quienes, cuando lo decidan, pongan manos a la obra con sus plataformas de e–commerce: la oportunidad está allí para quienes quieran tomarla.
Lo interesante es que, mirando el ranking general, no hay gaps negativos: aunque algunas marcas subieron y bajaron de posición, todas crecieron o se mantuvieron en iguales puntos de reputación. Esto significa que el sector, sin dudas, está creciendo en cuanto a percepción positiva y las cifras, a veces con saltos gigantescos, lo prueban.
Pasajes y Turismo tiene un claro ganador en Despegar (96,1) pero conforman buenas escoltas, aunque con un gap considerable, Lan (60,5) y Almundo (44,5). Lejos, muy lejos, quedaron todas las demás. No hay modificaciones claras en esta categoría aunque vale decir que algunas marcas, como Lan, vieron crecer sus reputaciones considerablemente.
Alimentos y Bebidas, y Limpieza no son marcas que tengan un modelo de negocios para el entorno online y, por lo tanto, su relevancia en este ranking es menor. Sin embargo, Coca-Cola mantiene su superioridad con 27,7 puntos seguido por Arcor con 11,8. Limpieza lo gana Cif y Ayudín con 36,7 y 34 puntos, respectivamente.
Electrónica e informática representa a un sector importante del e-commerce local. Allí retailers multimarcas como Compumundo brillan con 95 puntos seguida por Samsung con 48,5 y, más atrás, Sony (27,5). Siguiendo en la misma línea, Electrodomésticos tiene buenas marcas como Phillips, Atma y LG que lideran con 38,4; 24,5 y 22,9, respectivamente. Cadenas de electrónicos, electro e informática, por su parte, está liderado por Garbarino (94) y Musimundo (84,5), ambos bien rankeados entre los primeros 10. La conclusión lógica es que estas categorías son “autóctonas” del paisaje 2.0: por el producto que venden –inherentemente tecnológico– es muy demandado online y por eso sus percepciones positivas van en aumento.
Entradas y espectáculos tiene a uno de los pesos pesados del ranking, Ticketek (89,6), que le saca un cuerpo entero a PlateaNet (43,6). Esta es una categoría caliente porque la mayoría de las ventas se dan por Internet y por teléfono y, como depende de la disponibilidad, a veces la percepción sobre las marcas que dan servicios puede ser negativa.
En Ropa y Calzado, Dafiti, un puro del sector, lidera con 45,9 puntos. Pero nuevos llegados, como Falabella y Netshoes, lograron reputaciones para nada despreciables: 33,3 y 31,8 cada una. En la misma línea, Artículos Deportivos tiene dos jugadores importantes, Adidas con 89,9 (tercera en el total de marcas) y Nike, con 60,3 puntos.
Otras categorías como Artículos de Oficina (en donde Staples es, quizás, su jugador más natural y líder indiscutible con 56,6 puntos de reputación sobre los 17,8 de Easy) o Artículos para el Hogar (en donde el nuevo jugador, Falabella, tiene todas las de ganar con 45,1) son, por ahora, menos relevantes en el segmento del e–commerce local.
Supermercados, que ha apostado fuertemente a sus ventas online, también es un sector para mirar con atención. Allí el primer puesto es de Disco con 78,4 y, lejos, Coto Digital (49,4) y Carrefour (47,6). Aunque Walmart se posicionó bien en la edición anterior, integrando el Top 10, esta vez bajó considerablemente su posición y está sexta en su categoría. ¿Hora de replantear la estrategia de cara al público?
El líder indiscutido el e-commerce es, sin dudas, MercadoLibre que lidera, lógicamente, su categoría. Pero la reputación de su competidor director, OLX, es casi la mitad con 51,7 puntos. La estrategia de Clarín en este sentido ha sido provechosa: mide, en clasificados online, 48,3. Lo claro es que el E-Bay argentino no conoce competencia en cuanto a percepción por ahora: sus competidores tienen que invertir, y mucho, para estar a la par en términos de percepción.
Desempeño de sectores
Es, aquí, quizás donde más claro se ve qué actores pertenecen al mundo digital y cuáles todavía están anclados en el mundo analógico. Se les preguntó a los encuestados si, basándose en sus percepciones, podían calificar al 1 al 10 (uno siendo “malísimo” y 10 siendo “excelente”) las marcas.
Pasajes y Turismo es natural de ese entorno y entonces sus percepciones fueron, por lejos, positivas. 63% las calificó en la franja de 8–10 puntos mientras que solo 3% le asignaron de 1 a 4 puntos. Electrónica e Informática también está bien calificado, con 60% otorgándole con más de ocho puntos y solo 7% dándole menos de 4.
Bastante más abajo están Entradas y Espectáculos y Fabricantes de Electrodomésticos que gozan de buena reputación aunque, en la categoría de más de ocho puntos, tienen 53% y 50%, respectivamente.
A medida que avanzamos hacia abajo en el ranking las notas decrecen considerablemente para las categorías más “inmigrantes digitales”. Ropa y Calzado y Artículos Deportivos tienen una calificación positiva de ocho puntos o más en solo 48% y 49%.
Sitios de Clasificados, por su parte, tiene un rendimiento bastante inferior teniendo en cuenta que alberga al líder del ranking, MercadoLibre. Resulta evidente que empuja los comentarios positivos, porque tiene 42% de calificaciones de 8 a 10 puntos.
Cierran Alimentos y Bebidas, Artículos para el Hogar y Limpieza con calificaciones positivas más bien magras: 36%, 24% y 18%, respectivamente.
Estructura de la muestra
La muestra fue de 1.150 casos, distribuidos 37% en el Ãrea Metropolitana de Buenos Aires y 13% en Córdoba, la Mesopotamia argentina, Mendoza y Patagonia, respectivamente.
Está, también, bien distribuida en géneros: 51% de los encuestados fueron mujeres frente a 49% de hombres. La mayoría (27%) es profesional y jefe intermedio seguido en segundo término por directores o gerentes generales (19%) y dueños de empresas (15%). En una inmensa mayoría egresados universitarios ya que suman 67% entre títulos de grado y posgrados obtenidos.
Quizás el dato más importante teniendo en cuenta el contenido de la encuesta es que la media de uso de Internet es de 6,8 horas diarias y que efectuaron 4,4 compras promedio en el último trimestre.
Una herramienta necesaria
Por Gonzalo D. Peña
En 2014 comenzamos a realizar junto a Mercado el Ranking de Reputación E–commerce. Un estudio que, con una frecuencia semestral, permite entender el desempeño de las compañías que operan en comercio electrónico en el país.
En la 4ta edición que publicamos en el presente número, el estudio continúa creciendo a través de la incorporación de cuatro nuevos rubros:
• Artículos para el hogar
• Artículos de oficina
• Artículos deportivos
• Cadenas de productos electrónicos, electrodomésticos e informática
La metodología
La investigación se lleva adelante en todo el país sobre una muestra de 1.150 consumidores entrevistados que efectuaron al menos una compra por Internet en el último trimestre.
El estudio cuenta así con un carácter genuinamente federal, trabajando sobre 6 zonas de relevamiento: AMBA, Córdoba, Mesopotamia, Patagonia, Mendoza y Tucumán-Salta.
Se registran cuáles son, para los consumidores, las compañías que mejor trabajan en e–commerce en 13 sectores:
• Pasajes & Turismo
• Alimentos y bebidas
• Limpieza
• Electrónica e informática
• Fabricantes de electrodomésticos
• Entradas & espectáculos
• Ropa & calzado
• Supermercados
• Sitios de clasificados
• Artículos para el hogar
• Artículos de oficina
• Artículos deportivos
• Cadenas de productos electrónicos, electrodomésticos e informática
En cada rubro, se consulta espontáneamente por las 2 mejores empresas.
Luego, cada compañía es evaluada en cuatro atributos:
• Liderazgo. El grado en que una compañía mejora permanentemente la manera de comprar sus productos/ servicios por Internet, sacándole ventaja a la competencia.
• Confianza. El grado de seguridad que ofrece la compañía en sus compras por Internet.
• Facilidad. El grado en que resulta sencillo o complejo comprar productos/servicios por Internet.
• Recomendación. El grado en el cual se sugeriría hacer compras por Internet de esta marca a un amigo o conocido.
La presentación de los resultados incluye tres dimensiones:
• Las 50 mejores empresas en e–commerce.
• Las mejores de cada rubro.
• El desempeño de los sectores.
El desempeño 2015
Del análisis de los resultados es posible destacar dos aspectos claves:
• Top 10 de marcas con mejor desempeño. MercadoLibre, Despegar, Compumundo, Garbarino, Adidas, Ticketek, Musimundo, Disco, Frávega y Lan constituyen las compañías más destacadas.
Estas empresas ocupan hoy un auténtico lugar de privilegio, al ser identificadas por los consumidores como las organizaciones que mejor practican el e-commerce.
• Top 5 de rubros con mejor desempeño. Pasajes y Turismo, Electro e Informática, Entradas y espectáculos, Electrodomésticos y Ropa y Calzado representan, por su parte, las categorías que más sobresalen.
El Ranking de Reputación E-commerce delinea el mapping perceptual de las marcas que trabajan en comercio electrónico.
Una herramienta necesaria para un entorno desafiante.
*Director de Oh! Panel
