Por Rubén Chorny
Al pegadizo ritmo de una de revelaciones del año en música electrónica y rap (el Poncho de Zuker, Fabián Picciano y Leandro Lopatín) siluetas animadas en verde danzan sobre el fondo de pantalla oscuro. La ambientación psicodélica levanta la temperatura de los jóvenes. Unas I-Pad les acarician las caras portadoras de una invitación provocadora en forma de slogans: “Es tiempo de avanzar algo distinto”, mientras “la noche toma otro color”.
Más expresiones de vanguardia imposible para tirar la casa por la ventana en una celebración maratónica de cumpleaños, que discurre por shows interactivos y juegos, degustaciones en los bares, en discotecas y paradores de la costa más exclusivos, entre los que se arman puzzles entre expertos de los tragos más exóticos que se conectan con la aplicación Foursquare (para encontrar los lugares perfectos para ir con amigos, lo mejor de la gastronomía, la vida nocturna y el entretenimiento en la zona).
El agasajado en cuestión no soplará 20 ni 30 velitas, pero sí se propuso compartir con estas juveniles franjas etarias el festejo de una historia de 170 años que se inició en 1845, en el lejano laboratorio de una botica sita en Corso di Porta Nuova, Milán. Fue gestado por un tal Bernardino Branca y cobró fama en los siete mares por su nombre genérico de pila: Fernet, aunque en los albores italianos le decían “Amaro”.
Cruzó siglos y océano para establecerse en una gran mansión fabril que erigió en Tortuguitas. Las ánimas del frenesí de la noche, de los colores vivos, de los encuentros rodeados de la sofisticada tecnología del entretenimiento y los tragos se parapetan a diario en un señorial hall de entrada revestido con una boiserie tradicional, adornada con cuadros en los que se destacan afiches de época, unas miniaturas de vasija y tonel de roble, y una máquina de destilar que haría las delicias de los coleccionistas.
La entrada está flanqueada por dos estatuas realizadas por el escultor Carlos de la Cárcova, que representan, una a un monje alquimista y la otra, a la mujer Naturaleza. Son el símbolo del ADN que con el sol se impregna de recato y con la luna coquetea con el paroxismo.
Debajo de la tierra descansan en catacumbas de roble las múltiples variantes, del fluido, llámese Fernet Branca, Branca Menta, Punt e Mes y Borghetti, que emergerá hacia las siluetas de vidrio que las contendrá hasta que lleguen a su destino de carne y hueso, previa combinación con otros ingredientes líquidos.
Hernán Mutti y Fabio Colliva
Sobrio y descontracturado
No es fácil conjugar la apariencia pulcra y formal de los ejecutivos que timonean la tradicional destilería con la vanguardia comunicacional que despliegan para captar a un perfil relativamente joven de consumidores con una bebida de alta graduación alcohólica que se basa en una misteriosa combinación de hierbas, inalterable durante 170 años pero que se fue reconvirtiendo de producto en insumo. “Se toma con algo, es difícil que se tome pura”, es la clave que signó todas las mutaciones.
El director general enviado desde Italia hace dos años es oriundo de Bologna y se llama Fabio Colliva. Encabeza un elenco de 180 empleados en total, apoyándose en un veterano gerente de Marketing, Hernán Mutti, que con 25 años de antigüedad en la empresa acumuló conocimientos empíricos del negocio que ningún libro contiene.
En un cuidadoso español, el CEO ensaya una explicación: “El lema de la compañía es Novare Serbando (innovar conservando) e implica estar a la vanguardia pero manteniendo las raíces y el ADN para hacernos fuertes. La diferencia con empresas jóvenes es justamente la historia. Branca la tiene y se apalanca en ella. Pero en el día a día busca innovar, cambiar, ver cuál es el futuro. El beneficio de si era un medicamento desde aquella remota época no cambió en 2015. Innovar es el cómo se ha comunicado el significado del producto a lo largo de su historia. En la Argentina claramente la mezcla con la gaseosa ha sido lo que hizo pasar el consumo de un nivel vegetativo a uno masivo”.
Fue una especie de momento mágico que una revista corporativa que oficia de comunicación interna de todas las filiales de Fratelli Branca en el mundo, Taste, revelaba a fines de 2012: el fernet cortado con Coca-Cola “nació entre los jóvenes de Córdoba y se convirtió en un gran éxito en toda la Argentina”.
Tal es así que las ventas de la filial argentina perforaron a las de la propia casa matriz de Milán y conquistaron 30% del segmento de bebidas espirituosas. La facturación llegó a $2.000 millones por el expendio de 50 millones de litros, que equivalen a un promedio de más de un litro por persona.
De este modo, Fernet Branca pasó a formar parte, junto con la cerveza y el vino, de la tríada de bebidas alcohólicas de mayor ingesta en la Argentina, aunque en las cantidades esté muy atrás de las que lo anteceden en el podio.
“Hablamos de 60 millones en fernet y creemos estar en la Premier League pero quedamos chicos frente a 1.000 y 1.500 millones de litros del vino y la cerveza. Sin embargo, más allá de estas cantidades, somos competencia y nos miran seriamente”, reflexiona el gerente Mutti.
Aclara que comparten momentos, lugares, situaciones de consumo con algunas categorías. Por ejemplo, no en la pizza. “Pero tampoco la cerveza funciona en la previa del asado y nosotros sí. En las previas de los bailes hay otros aperitivos dando vueltas con el fernet. Que es protagonista en las previas, en las reuniones de amigos, en los bares, en las barras”, enumera.
El market share en la categoría de puro le da al fernet 90%, y en el de los aperitivos, excepto cerveza, 50%. Si se comparan las cantidades, medidas en litros, quedaría muy relegado respecto de la cerveza. Pero como el precio del litro de fernet es el triple, la cuenta formulada en cuanto a lo que el consumidor invierte en cada trago que lo contiene sería muy distinta.
Mitos y leyendas
Alguna versión no oficializada sitúa a un tal “Doctor Fernet”, colega sueco de Branca que se dice trabajaba en el laboratorio de la botica, haciendo bullir en probetas las hierbas, frutos, raíces y cortezas provenientes de distintas partes del mundo que dieron origen a la misteriosa fórmula.
La nueva bebida de cualidades medicinales y singular sabor descubierta pasó a ser elaborada artesanalmente en colaboración de la esposa de Bernardino, Carolina, y sus tres hijos, Luigi, Giuseppe y Stéfano. Cuando llegaron a una escala superior se largaron a construir el establecimiento en Milán, que actualmente cuenta con 23.000 m2.
Los frascos del brebaje viajaban con los inmigrantes italianos que salían a hacer la América, hacia el Norte y el Sur, entre 1871 y 1915. A la Argentina arribaron casi 6 millones, muchos de ellos pertrechados del fernet para entonar el estómago o potabilizar el agua en las cisternas rurales con las gotas que les echaban.
“A comienzos de 1910-1920 se instala un concesionario, Carlos Hofer, que al principio traía el producto semielaborado, no terminado, y después empieza a importar a granel, en cubas, que él envasaba. Dio así comienzo a la fase industrial en la Argentina. Al principio se hacía en la avenida Independencia”, narra Colliva.
Pero como había dificultades en atravesar el Atlántico por las guerras y la demanda era motivadora, se decidió en 1941 construir la destilería de 11.000 metros cuadrados en la calle Uspallata de parque Patricios, donde hoy el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires trasladó sus dependencias.
Por entonces ya el fernet se acreditaba como medicinal y una tendencia mundial le hizo bajar la graduación alcohólica en sucesivos pasos, de los 48,5 iniciales a los 39 actuales, que en cada uno en los tragos puede aumentar o disminuir según la proporción de las mezclas.
“Al principio se lo usaba para cortar el vermouth. Se lo llamaba porteñito: Cinzano, soda, limón y Branca. De esos componentes sobrevive nuestro fernet, y también por supuesto el limón y la soda. El otro aperitivo hizo una movida importante, pero ahora se combina con el pomelo, como hizo la gran mayoría con las gaseosas para hacer más cercano el trago. Están los casos del Cuba Libre o el ron cola, el gin tonic”, cuenta Mutti.
Llegaba el fernet a lugares muy alejados de las grandes ciudades y surgió la necesidad de ampliar la capacidad subterránea de almacenaje para instalar 350 cubas. Se concreta en 1986 en Tortuguitas, y en el año 2000 se había empezado la ampliación edilicia para reunir en el mismo predio la administración, elaboración, depósito, porque en la Ciudad de Buenos Aires se había tornado imposible sostener un movimiento diario de 30 camiones.
“En los años 90 la venta era de 1,5 millones de litros y actualmente estamos arriba de los 40 millones”, parangona el experto local.
Semejante salto también guarda secretos. Las acciones de marketing se concibieron sobre toda la pirámide socioeconómica mediante una penetración vertical que llevó a Fernet Branca a alternar en el torneo de golf y de polo con fiestas populares como cuartetos cordobeses y la movida tropical del interior del país.
“Aumentar a los millones de litros que estamos vendiendo se explica en que logramos entrar en cualquier hogar sin importar la clase social pero manteniendo al mismo tiempo un perfil premium con una linda botella que lo hace exhibible pese a la masividad de su venta. Que sin ser barato tampoco es caro para el tipo de producto que representa. Es un equilibrio muy difícil”, puntualiza Colliva.
Branca controla cómodamente 95% en el mercado de los fernets, del que es referente ante marcas como Capri, 1882 (con los precios cuidados) y Vittone, que se reparten el resto.
Por eso, la apuesta claramente es a consolidarse como insumo de los tragos que matizan los encuentros sociales de las nuevas generaciones, en abierto paralelo con la propuesta de la cerveza.
Arte y parte
El mojón cultural de la empresa data de 1895 y apareció en la portada del calendario con un águila que aferra la botella de Fernet Branca mientras sobrevuela el mundo. La pintó el triestino Leopoldo Metlicovitz y hasta hoy es el ícono del Mundo Branca.
De ahí en más, las estrategias de marketing se vieron reflejadas en la evolución del eslogan que de “único en el mundo” en 1954 pasó a “único, tránsito intermedio por: “Por encima de todo” y “Con las alas desplegadas”.
Y al cumplir 170 años se realiza una suerte de regreso a las fuentes del arte, mediante la realización de un concurso de afiches con el que se acaba de hacer una muestra itinerante, rociada con tragos y café espresso, en Mar del Plata, Salta, Rosario, Santa Fe, Córdoba, Río Cuarto, Tucumán, Mendoza, Entre Ríos y La Rioja.
En cuanto a la proclamación de Córdoba como capital del fernet, Mutti la relativiza y atribuye tal fama a que los cordobeses son yuyeros, de la peperina, por el predominio serrano. “Pero como se basa en infusiones y estas se encuentran en las provincias en general, el arraigo de esta bebida abarca a todo el interior”, justifica.
De todos modos, el canto de batalla expresado en el 90-2-10 (el primero es porcentaje de fernet, luego viene el 2 por los cubitos y el último es la gaseosa cola) que marcó el antes y el después de este esplendor herbáceo en la Argentina tiene un inconfundible cantito cordobés.
Ahora, lejos de pesarle los años, Branca va por más y se prepara para otro salto, según esboza algo misterioso su CEO sin dar demasiadas precisiones: “Estamos haciendo una inversión muy importante en la planta para mejorar la capacidad de producción, lo cual demuestra que no nos quedamos dormidos con éxito en el pasado, como hicieron muchas compañías y así terminaron. Los proyectos nos mantienen jóvenes, pero no podemos decir nada porque son secretos”, deja picando.
Manifiesta que van por los 200 años y que la consigna sigue siendo mantener la alquimia entre tradición familiar y talentos profesionales; entre desarrollo creativo de las mezclas y know how de avanzada para comunicarlas. Buscarle la vuelta a crecer en la región desde esta plataforma productiva.
En un mundo acelerado por las tecnologías, en el que las start ups bajaron la edad promedio de las empresas a 12 años, Fratelli Branca es una conspicua centenaria, como lo son también Bagley (aunque con otros dueños), Chocolate Ãguila, La Campagnola, Magnasco Hermanos, Bunge & Born, Rigolleau. El Instituto Argentino de la Empresa Familiar contabiliza 42 sobrevivientes de más de un siglo de vida.
