Por Rubén Chorny
No es lo mismo ser retailer en esta Argentina de persistente inflación, racionamiento de importaciones y de dólares y en vísperas de un inusitado cambio de estilo de gobierno, que en cualquier otro país de la región o del Hemisferio Norte.
Para muestra bastaría ver qué sucede en Córdoba: el empresario vernáculo Euclides Bugliotti, con su socio Hugo Miguel Lauret, le vendieron –hace ya tiempo– a la multinacional francesa Casino, cuarta en orden de importancia mundial en el ramo, el híper Libertad.
A partir de esa resonante operación, los destinos se bifurcaron: los galos desembarcaron con proyectos de expansión a tres años que comprendían tanto locales grandes como chicos. (De estos ni noticias, de aquellos recién empezaron. Solo el galpón les insumió US$ 15 millones.).
Con experiencia cero en el grado de eficiencia nacional y en los códigos de consumo de los cordobeses, desarrollaron una amplia política de stocks de marcas y variedad de artículos, “a lo Carrefour”, así como un estirado sistema de pagos, cuando en la región se impone el poder de compra en efectivo, que deja una rentabilidad de 2 ó 3% sobre la venta en cada transacción. En ese mayoreo contante y sonante reinvirtieron parte del capital obtenido los cordobeses que les vendieron.
La pura lógica francesa aplicada en escala minimalista se agotó rápido y les hizo cambiar el management, a cuyo frente trajeron un ejecutivo colombiano. Así y todo, en el ambiente aseguran que se sigue sin propuesta estratégica.
Distinto fue el derrotero del grupo cordobés Dinosaurio de Bugliotti que les vendió: apostó por despachos mayoristas pero con venta minorista, en línea con la corriente de apertura de 40/50 puntos de venta que se dio en el país.
Súper Mami Dino, se llama, y el comentario general en la “Docta” es que le está yendo muy bien porque se apropió de un pedacito abajo en el mercado y sin expandirse tanto hacia tiendas, porque prefiere fomentar el cash en la venta cotidiana y hacer la diferencia en el contexto inflacionario con los volúmenes, ahí donde las multinacionales son ineficientes para sumar y restar números intangibles.
Es cierto que no es lo mismo el interior que Buenos Aires, pero el comportamiento del mercado en Córdoba capital los consultores lo parangonan al del barrio de Palermo y por eso sería paradigmático.
Juan Manuel Primbas
Ganancias y pérdidas
Los auditores de consumo y canales comerciales no dan abasto para llegar al dato fino que les exigen las cadenas e industrias que contratan sus servicios. Catean perlitas en el océano de dudas que plantea un clima enrarecido por las expectativas respecto de la inflación y de lo que vendrá en la cima del poder para diciembre.
Basta con darse una vuelta en misión periodística por las oficinas de un Kantar World Panel, CCR o Nielsen, o de algún otro cibersabueso especializado para comprobar el contraste entre la febril actividad de capturar cifras y encuestas y cruzar información para reportar a los clientes, y el congelamiento de ideas que campea puertas adentro de los operadores de retail.
Y eso que desfilan por los departamentos de marketing, comercial y por la gerencia general, profesionales de la sociología o de la psicología expertos en costumbres y conductas de las personas, que les arriman interpretaciones y ensayan tendencias con profusa data dada vuelta para adelante, para atrás, transversal.
Solo faltaría que apareciera un servicio de drones para sobrevolar los enclaves comerciales, filmar, tomar fotos en perspectiva y filtrar los lentes al interior de cada recinto, al cerebro de cada comprador y a sus emociones.
En este río quieto en la superficie pero revuelto de ahí para el lecho, Kantar Worldpanel proclama ganadores de 2014 a los discounts y mayoristas, por una cuestión eminentemente de precio. Así como sindica entre los más afectados al cabo del año en ventas físicas, a los autoservicios e hipermercados.
En el medio, las cadenas estrangularon sus grandes células comerciales para convertirlas en más de 1.100 locales de superficies menores a los 200 metros cuadrados para localizarlos por los barrios porteños y del Conurbano Bonaerense. El objetivo es enarbolar su marca en la campaña para sumar, o no perder, clientes metropolitanos. También reforzaron, aunque en menor cantidad, la artillería con hipermercados de cercanía de 700 metros cuadrados en más.
La “Carrefour española”, Día, entendió más rápido que todos que se imponía aplicar el low cost para enfrentar la competencia con las superficies de más de 600 metros que se erigían, ineficientes en estas circunstancias por tener en contraste mucho personal, elevados costos fijos y problemas de logística. Fue la clara ganadora.
Adaptar un estilo consolidado de hacer negocios a la volátil propuesta de una inflación reciclada con convenios laborales y emisión monetaria le resulta muy arrevesado a la cultura extranjera que domina globalmente el universo de las ventas al detalle (retail), con sus grandes superficies de centros comerciales que contienen desde supermercados hasta sucursales bancarias, pasando por tiendas de marca, además de restaurantes (ejemplo comida rápida), cadenas de tiendas, franquicias, centrales de compras.
Con solo trasponer la frontera la realidad es muy otra: mientras en Alemania, el Reino Unido y hasta Chile el retail tradicional retiene 70% del mercado, en estos lares, de más del 50% de participación en el market share que tenían las cadenas en 2001 se llega hoy a 33%.
Amplía el concepto el Country Manager de Kantar Wordpanel, Juan Manuel Primbas: “La tendencia es que, más allá de la coyuntura, en las grandes ciudades de la región, con la vanguardia mexicana, los retailers son más desarrollados y diversos, con otras superficies. En Chile es mayor el peso de la modernidad y se caracteriza por las compras grandes. Después viene Brasil, atrás Colombia”, señala.
Llama la atención José Ignacio Amodei, director de Trade de CCR, de que 2014 haya sido el primer año, desde 2002, que muestra una caída en el consumo, con un saldo negativo a nivel ventas de 0,8%, pero Primbas recuerda que, al revés, “fue positivo para 70% de los países de la región, principalmente en Ecuador, Bolivia y Colombia”.
José Ignacio Amodei
Niveles de recesión
Ensaya una interpretación Matías Montalván, gerente de Cuentas de Retail Services de Nielsen, al considerar que estamos ante un tema de confianza. “Cuando a este consumidor argentino, más preocupado, más precavido y que anticipa algunos cambios, se le pregunta (como hizo Nielsen en todos los países de la región) si cree que su país se encuentra en recesión económica, ocho de cada 10 asienten, a diferencia del promedio de América latina, que da siete de cada 10, o casos como el de Perú, con solo cuatro de cada 10, y Colombia cinco de cada 10. Las expectativas que alberga el consumidor argentino giran en torno de qué puede pasar con el cambio de Gobierno, con la inflación, pero responden más al nivel de actividad que a otra cosa”, afirma.
Y agrega que “las superficies tienen que ver con otro estilo de vida, con una menor inflación, concesión de locales, menor inversión de tiempo en las compras que redunda en menor gasto, ya que se hacen en forma más eficiente”.
Resulta más que llamativo que en la Argentina, en contraste, haya descendido el market share del retail desde el inicio del milenio, si se tiene en cuenta que los canales formales incrementaron en un más de 50% su superficie en metros cuadrados durante la década y pico que transcurrió.
Los casilleros vacíos se cubrieron con “details” que se especializan y expanden su poder de venta, como puede ser un Grido, con más de 5.000 heladerías, los Avicar, las redes de carnicerías, los despachos de frutas y de carnes, las ferias, los productos naturales y el camuflaje mayorista para actuar como canal, con un Vital o Makro y sus Changomás en la delantera.
“El precio al que venden le permite al minorista abastecerse ahí y al público juntar la compra entre cuatro y repartírsela porque así les sale más barato. Y el mayorista fracciona. Como es un renglón del medio, va a tener que evolucionar hacia algún lado. Estamos ante gente que es valiosa, talentosa y que está muy cerca de lo que le pasa a la gente. Es un tema a seguir”, sostiene Fernando Moiguer, titular de Compañía de Negocios Moiguer.
Primbas va en esa dirección cuando muestra que 42% de los hogares compraron en mayoristas en 2014, teniendo más adeptos en las principales ciudades del interior del país –Córdoba, Mendoza y Rosario–. Considera a un millón de hogares como fuertes compradores en este canal.
“Este grupo de compradores ‘intensos’ –que representan 72% del gasto total que se realiza en el mayorista– esperan tres semanas para visitar el canal, destinando al mismo 42% del total de su gasto”, señala.
Matías Montalván
Las góndolas se trasladan a los barrios
La “teoría de la evolución” de la denominada corriente proxi pone primera con el tradicional almacén que atendía el clásico “gallego”, segunda con el traspaso a manos de los chinos, que dedicaron muchas horas de trabajo al movimiento de abastecimiento y venta, y tercera, al actual eclipse que les propinan las luminosas cadenas, desparramadas gracias al modelo de franquicia (Día es un jugador paradigmático en nuestro mercado) al que incorporan inversión de otros multidesarrolladores).
Amodei, de CCR, describe esta ensalada de roles como una metamorfosis dinámica en la que “los locales de cercanía realizan acciones de súper, éstos de mayoristas, y viceversa, los autoservicios chinos van a los pueblos del interior, la competencia por el market share es intensa y siempre la tendencia es a buscar al cliente de otro rubro con la rentabilidad como norte. Hoy todos hacen de todo”.
Moiguer explica que esa multifuncionalidad está sucediendo en todo el mundo, y se debe a que la gente, para informarse y tomar decisiones de compra, mira cuatro o cinco lugares, con lo que ninguna industria moderna impone la ley.
Pero en esta particular coyuntura de puertas adentro, “con la caída del volumen de las compras, lo único que les queda a canales y proveedores es disputarse cada línea del ticket”, expresa.
Amodei muestra la diferencia entre este consumidor que busca alternativas para defender sus ingresos de la inflación e intenta ahorrarse el margen del minorista y aquel que, en otros tiempos, acaparaba mercadería: ahora selecciona una despensa anticíclica.
Desde la aparición en playones de hipermercados de camionetas distribuidoras con tentadoras liquidaciones de mercadería embalada que se promocionan al instante por altavoces hasta la llegada de enviados de las casas matrices que la emprenden contra el presupuesto para cuidar los parques circundantes, apagar luces, reducir vigilancia y cobrar estacionamientos, todo lo que contribuya a apuntalar el signo más en los balances priva sobre cualquier interpretación enumerada en los manuales de marketing.
El retail, por definición, compra al por mayor y vende minorista. Interviene poco en los puntos de venta. Las cadenas se esmeran en la localización, abren bocas de expendio que el desarrollo tecnológico permite centralizar, transfieren llave en mano la administración del negocio, la forma de trabajo, combina los días de pago.
La escala de estas multinacionales se ve claramente cuando se compara, por ejemplo, el stock de 88.000 productos que maneja en cada hipermercado con los 120 pares de zapatos que sería el de un Grimoldi, en cuyo caso la pregunta sería: ¿por qué entonces, con un volumen como ese, este fabricante no puede expandirse en 50 locales más?.
En la Argentina, estructuralmente, el desenvolvimiento del negocio dentro de las peculiaridades idiosincráticas ha ido perfilando un contraste entre muchas bocas de expendio cubriendo las áreas más pobladas y un puñado de proveedores concentrados.
Las grandes industrias alimentarias lograron posiciones en el abastecimiento de los multicanales del país (asiáticos, canal tradicional, farmacias, almacenes, quioscos). Solo a modo de ejemplo, 80% en el caso de Quilmes con la cerveza; más de 60% en las leches con La Serenísima; 80% de las pastas secas en poder de Pérez Companc, del grupo Molinos, que también hegemoniza los congelados; de Danone y Nestlé en las aguas, y de Unilever, Procter y Johnson & Johnson en limpieza.
Fernando Moiguer
Concentración e intervención
Esta alta concentración industrial facilita al Gobierno intervenir, aunque no siempre con los resultados esperados, en la formación de precios. Aprovecha que la principal dificultad de las empresas es no poder ponerles condiciones a los canales, ya que dependen, según la categoría, de que hoy no pueden arriesgar ni un ápice.
Ensaya Moiguer una explicación: “El problema es que durante todo 2014 y parte de 2015 las empresas han tenido que bajar su rentabilidad y en muchos casos su volumen. Cuando les ocurre eso, se meten hacia adentro. A cuidarse a sí mismas. Entonces durante ese período en que las empresas atendían su propia temática, compleja y difícil, el consumidor, que evitaba ser cuidado, atendido, cambió la manera de pensar y, en ese territorio, se distanció un poco más de las marcas, pero en especial de los supermercados”.
Coincide Primbas, precisamente, en que ese canal podría ser el próximo afectado, aunque por el momento mantenga su núcleo duro, porque pierde compras de clientes poco frecuentes, en un contexto en el que el comprador está utilizando los canales de otra forma.
La sintetiza con la imagen de que ya no se ven salir dos o tres carritos juntos por una caja. “La idea es que cuando se está más tiempo adentro de un local, se compra más. Ir a un híper que queda lejos representa un paseo de compra. En estos, la mercadería de mayor demanda, como los lácteos o las carnes, están en el fondo para que el consumidor se tiente con otros productos en el camino, pero como hoy se prioriza la compra de lo que está adelante, en las nuevas superficies los supermercadistas acomodan esos rubros de más movimiento cerca de la salida y dejan el impulso para la espera en la caja. Van surgiendo asimismo otras modalidades, como la de los que compran al paso, dejan el auto afuera y se hacen llevar las bolsas al baúl”, desgrana. En Córdoba, por ejemplo, ya mucha gente decide no entrar al supermercado.
Aun la tendencia varía según el país o la región de América latina. En rigor, cuando aumenta el empleo mejora el negocio tradicional y se abre una realidad segmentada de compra, desde el almacén atendido por su dueño hasta la venta online. Hay diferentes formas de comprar, tanto en Buenos Aires como en Jujuy, por lo que se pronostica un gran cambio en los canales para 2020.
Las economías regionales están mucho más comprometidas que lo que se vive con el consumo metropolitano, con lo que van a precio y empiezan a desarmar su propuesta. Los mercados están caídos en el interior.
Sobresalen en tal circunstancia los jugadores locales que entienden los códigos del lugar: en Mendoza creció Atomo, con superficies de 600 metros, Luque en el Norte, La Anónima con su logística se especializa en poblaciones de 20.000 habitantes, principalmente patagónicas, donde las multinacionales no pueden competir. Acaban de absorber los Topsi de Neuquén. La familia Braun tiene 120 años de experiencia en su espalda que hace valer en la competencia regional.
Tutelaje estatal
Cuidar se convirtió en palabra clave tanto para el empresario como para el consumidor. Tal es así que en ella se anclaron políticamente los programas de consumo estatales que se promocionan como una protección del Gobierno al ingreso del ciudadano, como Precios Cuidados y Ahora 12.
Advierte Primbas que aunque los “Precios Cuidados” se concibieron como una ayuda para la gente de menos recursos, funcionan en los canales a los que concurre la de mayor poder de compra. Pero representan un control y el consumidor percibe como que el Gobierno le cuida el bolsillo. A escala del retail, diferencian al supermercado del que no lo es y eso ayuda a las grandes empresas a vender.
Según Montalván, el Ahora 12 tuvo buena acogida pero no en los niveles que se dicen. Por ejemplo, en octubre, la venta de electrodomésticos cayó 11,3% respecto a octubre del año pasado, y en noviembre, con el Black Friday, creció 16,9%. Esos picos no responden a la financiación del Ahora 12. Sí a que se aprecia un incremento importante de tráfico cuando las cadenas lanzan los eventos.
Moiguer entiende que existe un problema muy grave con la Secretaría de Comercio, que le ha permitido al Gobierno apropiarse de todas las palabras de protección y de cuidado, que son privativas de las marcas, de los retails.
“Cuando alguien llega a un retail y no está el producto, la culpa es del comerciante y del productor, nunca del Gobierno, que sabe abrirse de la responsabilidad. Cuando se entra en ese juego y no se sabe salir, hay algo en la estrategia que no está funcionando”, previene.
Lo atribuye al espacio que dejó la industria al no conducir el proceso: “Un supermercado que va a cercanía física, pero no afectiva, convierte a la relación en solo racional, cuando tendría que ser física y emocional. Ninguno avanzó en desarrollar la lógica emocional. No son lo que eran antes los Disco”, enfatiza.
Primero, hasta el año pasado, aunque en forma decreciente, la prioridad empresarial se orientó a la conquista del espacio en el consumo mediante la acumulación de locales: así en 2014 se abrió la última tanda de 148 locales de diversas características, como Jumbo, uno en Chubut, Carrefour 51 (47 CABA), Coto tres, Walmart (Chango Más) uno, Día % 89 y La Anónima tres. Y se acabó lo que se daba, en este año electoral nada se ha sabido ni de un solo proyecto de inversión.
De un total de 3.167 locales de los canales, la mayor cantidad de aperturas correspondieron al rango entre 0-500 metros (1.707), siendo en 2014 los más activos (111). De 501 a 2.000 se cuentan 1.121, con ocho nuevos.
Los números de Nielsen son contundentes si se quiere medir el real efecto que aportó a la contabilidad de las cadenas la instalación de más cajas en los puntos neurálgicos del área metropolitana: en 36,2% que mejoró la facturación total (como consecuencia de un aumento de precios promedios ponderados de 39,3%), las aperturas, que vienen decreciendo, explican apenas 2,8 puntos. De los 6,1 puntos con que contribuía en 2011, disminuyó a 5,4 puntos en 2012 y 2013 y ahora a la mitad.
Dentro de los formatos, la participación en las ventas destaca a las superficies de 501 a 2.000 metros, con 40%: 0-500 metros 14%; 2.001 a 3.500 15%; 3.501 a 7.000 14% y más de 7.000, 17%.
El market share de los canales en los dos primeros meses del año muestra que el hipermercado quedó en 11,7%, el supermercado en 20,8%, el súper de cercanía en 6,7%, el discount 8,2%, autoservicio 29,8%, almacén 10,9%, mayorista 6,1% y otros 5,7%.
Si de detectar cambios se trata, en Kantar estiman que 600.000 hogares ya no se abastecen en autoservicios, 360.000 hogares dejaron de hacer la compra chica en el canal tradicional, mientras 42% de los hogares (1 millón) incursionaron en el mayorista: va cada tres semanas.
En la torta del mercado, el supermercadismo encontró una herramienta para seguir compitiendo, tener mejores volúmenes. El consumidor no elige su lugar de compra definiendo primero a qué canal va a ir y luego a qué marca. Tiene todo el abanico de posibilidades.
El autoservicio asiático es más independiente. Tiene cierta autonomía, flexibilidad, horarios más extensos, aunque también se ha aggiornado. Muchos aceptan tarjeta, envían a domicilio, incorporaron prácticas del retail que en algunos casos los lleva al mismo nivel que un supermercado de cadena.
Aperturas y cierres
Así como el desagregado cuantitativo les permitió a las grandes cadenas mejorar su participación en dos puntos, de 39 a 41%, a expensas del canal llamado independiente y del tradicional, que resignaron un punto cada uno, el año pasado la cantidad general de persianas de tiendas levantadas disminuyó 2,3%, aunque con un comportamiento dispar según los rubros: hubo 8,7% más self cadenas, sobre todo en Conurbano Bonaerense (14%), en contraste con el interior (2%), contra -2,1% de independientes (Nielsen encuadra en esa denominación a los autoservicios chinos). En retail, la mayor cantidad de aperturas se da en perfumerías (5,6%). Los cierres prevalecen en quioscos (-2,9%).
Montalván lo sazona con otros ingredientes: “Los locales chicos de las grandes cadenas compiten con todos los formatos, ya que constituyen diferentes herramientas que disponen para mejorar su posición competitiva, su posibilidad de negociar mejor con los fabricantes; sea a través de la cercanía, del desarrollo de mayoristas, además de las marcas propias, que es algo a lo que le prestan mucha atención, especialmente ante un contexto quizá no tan favorable”.
Los estrenos no eximen al management de las cadenas de exprimirse las neuronas con todo tipo de promociones para intentar sacar al consumidor del caparazón en el que se fue encerrando: Cyber Monday, Black Friday, día de la moda, 4×3, 2×1, 50% off, 15% todas las tarjetas, y las martingalas con precios continúan…
El ejecutivo de Nielsen pone de relieve que los formatos grandes, de más de 7.000 metros, con gran despliegue de electrodomésticos, textiles, bazar, abrieron solo tres y retrocedieron 0,6 puntos en participación en el total de las tiendas.
A través de ese análisis que no tiene en cuenta las aperturas realizadas, ratifica el crecimiento de la venta de proximidad, es decir, locales hasta 2.000 metros, y que no varía la caída de las grandes superficies en la participación de mercado.
“La tendencia a escala de Latinoamérica y global es que el consumidor dispone de menos tiempo para dedicarle a las compras, innova en la manera de hacerlas (se refleja en el plano global con el crecimiento del e-commerce), y en este mix de cambio de canales migra a los formatos de cercanía”, asegura.
Los fabricantes, en general, procuran maximizar las ventas en los retails. Tratan de entender los movimientos de los formatos y adaptan su menú de negocios en función de las conclusiones que sacan. Hoy el tema cercanía interesa a todos los supermercadistas porque sobre esa base van a desarrollar su plan de expansión. Y también lo sigue el productor para definir su porfolio de productos y va a ir al retailer a proponerle surtidos, precios, negocios específicos para ese formato.
“Hoy la foto ayuda un poco más a los retailers con propuesta de precio, pero que tienen a la vez un buen sistema de fidelización. Puede haber alguna mejor performance, algún mayor tráfico de clientes, pero relacionados con el actual contexto”, comenta.
Cambios ya se detectan en el comportamiento de los consumidores: 57% hacia productos de almacén más económicos, 53% reduce el gasto de indumentaria nueva y 41% pospone la compra de electrodomésticos.
Montalván no ve desplazamientos de consumo hacia marcas más baratas, aunque sí puntualmente en algunas categorías o departamentos, aclara. La participación de las propias de menor precio dentro de las cadenas de supermercados en 2013 era de 9,8 puntos y en el 2014 es de 10,3%.
“Pero yendo a los fabricantes no se ve crecimiento. Si comparamos lo que dice la gente, que seis de cada 10 van a las marcas más baratas, los números de las ventas darían completamente diferentes. Las opiniones anticiparían, en todo caso, un cambio que hoy no se ve dentro de las cadenas. Sí en la apertura por familia de productos surgen algunas diferencias”, expone.
Visualiza una tendencia hacia un mayor crecimiento de las marcas económicas propias y las de bajo precio de los fabricantes en lo que respecta a comestibles propiamente dichos. Pero admite la posibilidad de que la compensación para que alcance la plata sea hecha con otros consumos, como el de indumentaria. “Cuando vamos a las ventas de los supermercados en ese departamento cayeron en volumen 2,4%. Los consumidores están diciendo vamos a comprar menos en este rubro y cuando vamos al supermercado lo comprobamos. También hemos visto muchas noticias relacionadas con el cierre de locales de venta de indumentaria en shoppings”, dice el ejecutivo de Nielsen.
Una curiosidad que Montalván revela es que, en general, “el departamento de perfumería suele ser el primero en que se nota cuando hay un deterioro del contexto, porque la gente racionaliza ahí el uso. Y algo parecido ocurre con el de limpieza, con el jabón en polvo, los jabones en general, quizá no se compra tanto suavizante… La opción quizá no haya sido privarse del cuidado personal y la higiene, sino abastecerse afuera, lo cual explicaría que el rubro perfumerías haya sido en ese lapso el que más locales abrió fuera de las superficies.
“No cuentan con el mismo margen de acción los comestibles y bebidas, porque los cambios se hacen pero más pensados porque tienen que ver con lo que comemos día a día. Pero además ahí se mueven industrias bastante activas, que todo el tiempo lanzan productos nuevos e innovan dentro de las mismas categorías”, compara.
Quién es quién, con nombre y apellido
Las políticas que aplican las cadenas difieren en mucho entre sí. Walmart tiene una visión de 50 años en sus inversiones en América latina. Carrefour está en las antípodas, sigue la rentabilidad en el día a día y no admite signos negativos. De ahí que los números le hayan hecho vender el Soleil y repatriar el capital, según los comentarios que circulan fuera de los micrófonos.
Coto, que debía al Deutsche Bank más de 1.000 millones que refinanció con Banco Nación, trabajó sobre los locales grandes intentando reinventarlos, pero aún no le encontró la vuelta a la logística. Desarrolló los feedlot y atrajo ganadería para abastecer sus carnicerías, al tiempo que se expandió hacia la granja integrada para su industrialización, en especial con los pollos.
Moiguer reseña que durante los años 90, la industria apostó a que hubiera solo canales porque negociaría así con pocos y podía manejar la situación. En los últimos 10 años se dieron cuenta de que las cosas no iban y volvieron a rearmar su fuerza de ventas para construir familiaridad. Ahora saben que tienen que trabajar mayoristas, minoristas, canal, dentro de estos distintos perfiles; hay que intensificar la acción para vender. Y esto sucede en todo el mundo. Claro que no es lo mismo cuando el volumen va para abajo que cuando la flecha se mueve hacia arriba.
Remarca que cuando las compañías están al límite en la rentabilidad puede afectar el propio desarrollo.
Pasa revista a la posición que fueron adoptando las cadenas: “Carrefour está dando respuestas de ribetes técnicos muy interesantes al mercado argentino. Está tomando el lugar de Jumbo y el de los chinos. Lo hace con el Express y con el Daily, dos formatos diferentes. Día y Carrefour representan dos lógicas distintas. Día se centra en un aspecto muy sutil como es la marca propia, y prioriza la construcción de un surtido, con la menor cantidad de sky use posible, que funcione para la vida cotidiana. En el caso de Disco tenemos que Cencosud, que es Jumbo, no está enfocando hacia la Argentina. Tienen un esfuerzo enorme en Brasil y están poniendo en orden a Chile. En nuestro país, el grupo chileno alemán no termina de entender para qué tiene Disco, pese al rol central en el que está ubicado en el mercado, y lo desaprovechan. Cuando Cencosud compró en la Argentina, estaba Jumbo arriba, Disco en el medio y Vea abajo, pero no tuvieron el talento para manejarlo. No supo qué hacer con lo que era parecido. Tenía Disco Plus, que era una tarjeta maravillosa, juntó todo en Cencosud, ahora sacó Jumbo Más, no se entiende nada. En realidad, el grupo decidió aguantar la operación en el país y esperar al próximo Gobierno para discutir”.
Prosigue la evaluación: “Los jugadores internacionales en la Argentina, y Cencosud lo es, no están proponiendo nada estratégicamente, salvo Carrefour. Excepto que en el área metropolitana apareció una renovada Vea, que algunos pasos dio y veremos cómo le va, pero porque está discutiendo precios nada más. No construye propuestas de valor”.
Inversiones por conocer
Primbas de Kantar atribuye que actualmente no se vean inversiones en el sector a que la economía está quieta. “Día % las ha hecho en su formato clásico y en los markets. En pueblos del interior hubo movimiento con los mayoristas familiares que abrieron locales en los que ofrecen igual cantidad de marcas por grupos de productos”, resume.
Refiriéndose a las ventas online, puntualiza que los más grandes son los menos afectos. “En Buenos Aires, los mayoristas han sido los que más se movieron por lo que es una asignatura pendiente de las grandes superficies y más aún de los shoppings”, completa.
En ese sentido, aporta como dato que hipermercado Carrefour piensa concentrar el servicio y la logística en el radio de Ciudad de Buenos Aires, utilizando para la distribución los 400 puntos chicos que tiene en el área metropolitana.
Para Moiguer, los canales no van a invertir hasta que el consumo arranque. “Trabajan con la plata del mercado, no con la suya, pero en la medida en que no puedan sacar sus divisas porque hay cepo, no traerán capital fresco –asegura–. En esas condiciones le quedan dos opciones: si capitalizaron renta la pueden reinvertir y así abrieron, como hizo Carrefour, los markets, con el dinero que no podían llevarse. Pero si no hicieron diferencia no tienen nada para reinvertir. Nadie va a poner un verde acá adentro si le está vedado llevárselo. Hubo otro poco de Vea y pará de contar”.
También la inflación es un obstáculo a contemplar, ya que “en niveles entre 20 y 40%, construir estrategia es muy complejo. Las cadenas vinieron y tuvieron un período fenomenal desde 2003 a 2008. El años 2009 les fue mal, después 2010, 2011 y 2012 anduvieron bastante bien, de ahí en más, la operatoria se enrareció.
“Tienen que disputar pedacito por pedacito con consumidores que para comprar algo van a cinco lugares distintos, 4,7 según las mediciones: un poco a la salida del trabajo, otro donde se bajó de la parada del transporte, otro cerca de la casa y dos más que miró, alguno por Internet y otro con el celular cuando iba en el subte”, ensaya.
No hay inestabilidad que dure cien años
Primbas proyecta, con la información a la vista, la tendencia para lo que queda del año: “Habrá menos inflación que en el anterior, pero con una expectativa negativa que desalienta y quita velocidad a los planes de inversión; el consumidor está más pendiente de llegar a fin de año, cuida el bolsillo, compra cerca, lo básico, no se tienta. No se aprecian corrimientos de marcas, sigue campeando el “marquismo”, es excepcional el crecimiento de segundas marcas. En ese escenario, las cadenas discount son una opción de precio que camina”, sintetiza.
Aunque aclara que en la Argentina es muy difícil pronosticar, prevé un 2015 similar en términos de contexto, rumbo de la política económica y distorsiones en los precios. Con un consumidor cauteloso para gastar y que valorará mucho a aquellas marcas que sean claras, confiables en su propuesta y le permitan momentos de gratificación personal y familiar.
En ese contexto se inscribe la presentación que realizó Kantar Worldpanel a los principales clientes de la industria de consumo masivo en el marco del evento anual Consumer Connection, según la cual siete de cada 10 argentinos sienten preocupación e incertidumbre sobre la situación de país; los precios se desaceleran, y el consumo comienza el año en el mismo nivel que el año anterior.
Las expectativas sobre la situación económica del país y personal de los argentinos se mantienen igual que el año anterior; y “el desafío para las empresas y la economía en su conjunto es volver a crecer”, insistió Primbas.
La región Latinoamericana se desacelera y la Argentina está relativamente rezagada en materia de crecimiento; por lo tanto, “la principal incógnita es en cuánto tiempo se podrá retomar un ritmo de crecimiento similar al de otros países de la región”, dijo el ejecutivo.
Más allá de la situación económica actual, la Argentina cuenta con una estructura y capacidad de recursos que permite mirar el futuro con cierto optimismo; algunos indicadores que validan esto son: la penetración de Internet –que alcanza casi 50% de los hogares–; los smartphones 31%; junto con importantes indicadores de alfabetización, población urbana y formación universitaria.
Para los fabricantes y retailers de consumo masivo, el desafío es volver a crear estímulos y propuestas que generen crecimiento; y la principal forma de hacerlo es manteniendo y atrayendo nuevos consumidores.
“Analizamos 10.000 marcas en 16 países del mundo, y verificamos que el principal impulsor del crecimiento es el incremento de la base de compradores, o sea, la penetración”, según explicó.
Agregó: “En este sentido, es fundamental aceptar que los consumidores no son propios ni para siempre, que alternan en forma permanente entre diferentes opciones; y por tanto, la clave pasa por darles justificativos permanentes para que elijan nuestra propuesta; afianzando el vínculo y asegurando cercanía desde la distribución”.
Para Moiguer, la principal consecuencia que deberá afrontar el retailer en cuanto despeje el horizonte es que la gente se está sintiendo cada vez más lejos del canal, porque lo que construyó con estas políticas de precios y ofertas ha sido un vínculo más racional que emocional. Pone como ejemplo contundente a los bancos: “hacen comunicación, dan servicio, tarjeta, pero ¿alguien quiere a su banco, sin importar cuál sea? A todos les da lo mismo uno que otro. Y si mañana se enteran que quebró agarran otro y listo. Solo podría preocupar la recuperación del dinero. Eso no era así. No lo es en Brasil”, previene.
Reconoce que exagera un poco cuando advierte que el canal se está enfriando tanto que va a transformar el vínculo con el cliente en el mismo que este tiene con el banco y que lo estimule a quedarse cuando le conviene y si no, no. “Con la diferencia que moverse de banco tiene algunas barreras como abrir la cuenta en otro, tarjetas, chequeras, pero cambiar de canal es nada más ir de uno a otro”, redondea.
Pero antes, en lo que queda del año y después hasta que la macroeconomía consolide las reglas que regirán en el próximo ciclo, o sea, cuando cese el alerta consumidor por las actuales incertidumbres e inestabilidad percibida en sus ingresos, podrían surgir cambios en las prioridades del consumo, según Primbas. Que por ahora son: básico, cerca, controlado y de marca.
¿Qué sucedió en 2014?
Kantar evaluó:
El shopper disminuyó la frecuencia de compra a cuatro días entre una y otra y 70% de las categorías que audita perdió hogares compradores. Los más afectados: leches cultivadas, prefritos de pescado, postres para adultos y cremas faciales.
El principal gasto fue en alimentos, limpieza y cuidado personal, mientras la salud y el equipamiento del hogar, si no hay hijos, destaca como segundo; en los hogares con hijos de menos de 18 años, a la educación, y con hijos de más de 19 años, el pago de cuotas.
81% de los hogares visitaron algún canal de cercanía, con las cadenas express y el discount como protagonistas.
Unos 600.000 hogares realizan compras vía Web de productos de consumo masivo por trimestre, concentrando los niveles sociales alto y medio 70% del gasto online en este tipo de productos.
Se fortaleció la marca líder de cerveza y se contrajeron las opciones premium, sosteniendo el segmento de bebidas con alcohol.
Las colaciones disminuyen 4% su volumen, duplicando la caída de la canasta promedio, donde 85% de sus categorías perdieron hogares.
Hubo 45% menos de lanzamientos que el año anterior, bebidas fue la excepción.
Todos los rubros importantes presentaron retrocesos, salvo bebidas con y sin alcohol, que no alcanzaron a sostenerse en diciembre de 2014, como tampoco en 60% de los países de la región.
En el último trimestre, los canastos de lácteos y cuidado del hogar también tuvieron el mejor desempeño en la región.
El gasto medio anual argentino es de US$ 1.264 (Brasil 1.140, Chile 1.390) y el tamaño por hogar 3,3.
El que más tiene, menos gasta
Matías Montalván, gerente de Cuentas de Retail Services de Nielsen, le da la razón al teorema del consultor Guillermo Oliveto de que en la Argentina todos somos clase media.
“Hoy quizá un negocio de proximidad de los segmentos más bajos o medio bajo está siendo visitado por los tres componentes de la pirámide, lo que no se daba antes. Si había un negocio de cercanía con una propuesta de precio, con un surtido más acotado, en general era visitado por los niveles más bajos de la población y hoy ya no es así. También van ahora la clase media y la alta”.
El resultado de aquietar la economía, como foto, enriqueció más los logros en el plano social que las arcas de los retailers e impuso el axioma de que cuando no hay abundancia, el que menos tiene es el que más consume.
El Country Manager de Kantar Word Panel, Juan Manuel Primbas, lo confirma al desmenuzar:
La clase media es la más comprometida con la prioridad de mantener un estándar de vida porque no quiere tocar las cuotas del colegio, la prepaga. Su consumo bajó -1,03%.
La clase baja, que financia otro tipo de consumo no vinculado a la alimentación, con el celular como estandarte, mejoró 2,39% en la escala superior y 2,34% en la inferior.
La clase alta, que sería la que está en mejores condiciones de consumir más, en realidad gasta menos pero porque está aburrida: encuentra pocos estímulos, poca innovación, poca variedad de productos, por la ausencia de importados deja de comprar tecnología, ropa. Mantiene el consumo más básico, por eso lo estancó y hasta fue la que más lo redujo: -5,97%.
Los productos del carrito, uno por uno
El reporte de CCR que detalla el consumo de productos en los canales dice:
• Alimentos secos envasados, el rubro más importante de este canal, cae en diciembre 2014 vs igual mes de 2013 (-1,1%) y en cuanto a la variación anual (-0,7%). Presenta la mayor variación de precios de todos los rubros tanto a nivel de diciembre de 2014 vs 2013, sino también a nivel anual.
• Bebidas sin alcohol origina una de las más importantes caídas (-10,8%). Pasó a ganar participación entre los rubros comercializados por las cadenas y era uno de los baluartes para este canal. Su desplome afecta la recuperación. Debe reconocerse que en promedio las temperaturas de diciembre de 2013 fueron un poco más altas que las de 2014 (31,8° vs 28,4°). A pesar de esta caída el rubro cierra a nivel anual con un + 1,4%.
• Bebidas con alcohol presenta una contracción de -2%. Fue junto con bebidas sin alcohol uno de los pilares para este canal durante 2014 que compensaron las caídas de otros rubros como alimentos secos, hogar (limpieza), cosmética y tocador (afectado por categorías alineadas con la importación, como los tampones) y freezer.
• Heladeras muestra una ligera variación positiva + 0,8% que no alcanza a compensar la variación anual del rubro que cierra con -0,5%.
• Freezer: es uno de los rubros de peor performance en diciembre de 2014 (10,2%), que contribuye a la caída anual de -6,8%.
• Cosmética y tocador es uno de los rubros más afectados, con una caída entre diciembre de 2014 e igual mes de 2013 de -4%.
• Hogar / Limpieza queda con un saldo negativo (-2%).
• Golosinas es el rubro con mejor desempeño crece + 12,2%, pero no alcanza a compensar el retroceso de los antes citados, ya que es uno de los de menor peso relativo en las ventas.
El e-commerce quedó en pañales
Fernando Moiguer explica que Internet no es rentable todavía para desarrollarse como canal: Coto tiene, Disco también, pero no lo desagregan por falta de inventario, cuyos problemas son el capital de trabajo y la tasa de interés. El consumidor sigue sin elegir porque está retraído y entonces, como quiere acotar parte de lo que gasta, no se va a sentar a comprar a lo loco.
Afirma el especialista que el desarrollo de Internet en el país podría darse cuando le va muy bien, está bien de plata, se sienta en la compu y no pierde tiempo. Aquellos que salen a recorrer cuatro o cinco lugares para elegir precio, no se van a dejar embocar online con una cuenta por comodidad.
El mercado argentino no incentiva que se haga una selección de ofertas por Internet para armar el changuito virtual con los productos que más convienen de cada lado, como hacen en otras partes, porque esa práctica destruye la lógica del canal.
El otro problema grave es la logística. El costo de repartir por el ticket promedio y la distancia donde se encuentra el canal hasta el domicilio del cliente. No existe modo de construir estos sistemas junto con el local, sino que deben hacerse aparte y tomar zonas.
Disco fue el primero en desarrollar el sistema, después fue Coto y empezó a trabajar por los countries, pero no logran ajustar la distribución. En los 90, la evaluación que había hecho Disco era que 25% iba a ser online: no llegó.
“Consumir te permite ser”
La gerente de Proyectos de Compañía de Negocios Moiguer, Caro Porcari, asevera que “especialmente en las ciudades más cosmopolitas, la caída de las instituciones formales que para bien o mal eran contenedoras (desde el Estado, la escuela, la familia a los “valores compartidos”) dejó a las personas exigidas a construirse individualmente, solas y diferentes”.
Prosigue: “Esto trae aparejado, también, la desarticulación de las formas tradicionales de pertenencia clásicas, casi “obligadas” y provoca la aparición de una nueva obligación, la de generar uno mismo su forma de inserción social: pasa a ser uno el responsable de construirse sus grupos y espacios de pertenencia”.
Y concluye: “Dentro de estas formas de construirse uno mismo e insertarse en colectivos sociales es que el consumo cobra importancia y adquiere otra significación; no solo en el sentido de “consumo” = adquisición de bienes, sino también como parte de las estrategias de inclusión social, consumir te permite “ser” (es inclusión y pertenencia)…”.
