Por Iván Gurevich
Esteban Edelstein Pernice
La clave, aseguran, fue habilitarle a la gente un mecanismo de resguardo de valor a partir de cuotas en pesos con un agregado: el de invertir con la idea de formar parte de una comunidad. Tras picar en punta en el inicio de los años 90 y focalizarse en el área suburbana –hasta una distancia de 40 kilómetros de la avenida General Paz–, la empresa encontró la fórmula de la mano de las soft amenities para mantener encendido, en este último período, el culto del ahorro en ladrillos.
“Nosotros no vendemos un lote, sino una comunidad. Tratamos de hacer lugares adonde la gente quiera ir a vivir mediante una estrategia de consolidación de estos nuevos barrios, que redunda en su valorización”, explicó uno de los directores de la inmobiliaria, Esteban Edelstein Pernice.
“Ir dándole vida a un barrio –agregó– significa que un proyecto como Terralagos, por ejemplo, que lanzamos hace cuatro años, hoy tenga más de 300 casas”.
“Ninguno de nuestros loteos carece de alma”, aseguró el hijo del fundador de la inmobiliaria. “Ya desde el principio le dedicamos un montón de tiempo y recursos a la elección del nombre. Estamos creando destinos, lugares. Hay una estrategia de consolidación y de inversión en marketing así como en actividades internas para ir provocando comunidades; que la gente vaya conociéndose. Tratamos de ir acompañando para que los proyectos se valoricen, iniciativas que tienen valor agregado, en el sentido de lo que llamamos soft amenities, que son la generación de actividades deportivas y culturales sobre todo. Ayudamos al círculo virtuoso de la consolidación del barrio, que se valoriza, precisamente, al consolidarse. Nosotros decimos que no hay que comprar solo por precio, sino también por proyección. Y buscamos que la gente invierta donde ya haya muchos otros que quieran vivir allí”, explicó.
Ante la consulta de rigor por la situación del mercado inmobiliario, Edelstein Pernice manifestó que “nosotros tuvimos suerte durante los últimos años, más que nada porque vendemos emprendimientos en cuotas, en pesos, aunque la división de inmuebles usados sí sufrió”.
–¿Es un mito entonces la necesidad de dólares?
–En lo que es emprendimientos, definitivamente. Es muy simple: los sueldos, los materiales, todo se paga en pesos. Quizás en Capital Federal se venden los terrenos en dólares, pero en el suburbano el costo del terreno no es significativo, en razón de la inversión en infraestructura y valor agregado que sobreviene, que se realiza en pesos.
Es difícil por el tema de la inflación, pero con los índices de actualización… en realidad si uno vende en dólares tiene una complicación extra. Está especulando y puede salir bien, pero también puede salir mal. En su momento hablamos con los desarrollistas para vender en pesos, hace ya muchos años, y la verdad es que nos fue bien en todo lo que es producto nuevo.
–Encontraron una forma para que la gente siguiera resguardando valor en ladrillos…
–Cuando la gente tiene pesos y compra propiedades, está haciendo resguardo de valor. Además hay una tendencia mundial a disfrutar de la vida, con lo cual la propiedad se convierte en una reserva que se disfruta, no es un valor que está guardado en una caja. Y por otro lado, después de seis años en que los precios de las propiedades no han subido, se puede pensar que en algún momento ese 5-10 % que históricamente fueron incrementando su valor anualmente, se va a recuperar. En este sentido, en el mercado del usado, este año, en el mes de marzo concretamente, realizamos tres operaciones de gente que venía hacía un año, un año y medio, y tres años dando vueltas, que se decidieron a comprar ahora. Es gente que estuvo analizando mucho tiempo y entendió que éste es el momento de entrar.
–¿Es una muestra de que se revierte la tendencia?
–No puedo decir que sea una tendencia, pero es un signo auspicioso para el mercado de usados. Con el dólar quieto o para abajo, la gente se está apurando a invertir los dólares, y esto puede ser un cambio en el mercado.
–¿Podría marcar algunos hitos en la trayectoria de la inmobiliaria que los dejaran mejor posicionados o, por el contrario, que los obligaran a cambiar su estrategia?
–A principios de los años 90, medíamos que 80% de nuestros clientes invertía para vivienda de fin de semana en el suburbano. En 1994, la proporción era 50 y 50. En 1996 se inaugura la ruta Panamericana, y en 1997 medíamos ya 80% de inversión para vivienda permanente. Hoy estamos en 90% de vivienda con esa finalidad, porque las localidades crecieron con muchos servicios.
En 1996, a partir de la inauguración y venta del Club de Campo Pueyrredón, el primer emprendimiento de barrio cerrado con deportes, incorporamos el componente de comunidad a todos nuestros proyectos. La seguridad no es nuestro argumento principal. Es la vuelta de la gente al barrio, conocer gente, hacerse amigos, hacer deporte… Otro hito fue en 1997, con Campos de Echeverría, el primer emprendimiento en la Argentina de Housing, donde en vez de comprar un terreno, se elegía un modelo de casa, algo muy innovador para la época. Otro caso importante fue el inicio de la comercialización en 1998 de Nordelta. Después, la comercialización de Pulte Homes, siguiendo el concepto de Housing. También está el primer edificio de oficinas en el suburbano con el Pilar Bureau. Y en la actualidad, puede ser la inauguración de la primer Crystal Lagoons, en Terralagos. Como empresa tratamos siempre de encontrar lo que podemos agregarle al mercado. Generamos nuevos productos.
–¿Esa es la estrategia, buscar el producto nuevo?
–Tiene varios puntos, en realidad. Uno es la gente que trabaja con nosotros. Otra pata es tener los mejores productos, no necesariamente tienen que ser productos innovadores permanentemente. Tenemos muchos productos probados también. La tercera pata es la digital. Y por último, pero no menos importante, la seriedad en el trabajo con los desarrollistas responsables. Somos muy selectivos en este tema, aunque no seamos responsables legales, comercialmente tratamos de tener cuidado. Tenemos mucha gratitud con la confianza que nos tienen los desarrollistas. Obviamente algo de la trayectoria influye.
Con Crystal Lagoons estuvimos cuatro años pidiéndoles que los queríamos traer a la Argentina. Pulte también; los conocí en Miami y les decía que aquí había potencial. Somos de ir a buscar las cosas. Los desarrollistas nos confían, y nosotros tratamos de ser responsables y estar a la altura de las expectativas. De alguna manera nos anticipamos, y queremos creer que ayudamos a desarrollar estas cosas también. Y cuando se ve cuáles son los barrios más importantes en Pilar, en Ezeiza, en el Oeste, muchos son los que comercializamos nosotros.
–Menciona a quienes trabajan en la inmobiliaria, ¿cómo es el manejo en Recursos Humanos?
–Mi hermana, que es psicopedagoga, es la encargada de la selección. Para nosotros es sumamente importante. Es un proceso de cuatro o cinco entrevistas claves, porque son los que en definitiva tienen contacto con los clientes. Buscamos principalmente que sean buena gente y tengan empatía con las necesidades de los clientes, con un perfil comercial, justamente para poder generar esta empatía. No necesariamente debe contar con experiencia inmobiliaria.
–¿Cómo es el proceso de atención al buscador de propiedades?
–Tenemos muchos clientes que recibimos de medios digitales, donde somos muy activos. Tenemos página web, Facebook, Twitter, LinkedIn, e-mailings, muchos suscriptores de nuestras newsletters. En general recibimos inquietudes concretas desde ahí. Luego nos comunicamos y organizamos las entrevistas. Es importante después de ese primer contacto, que en 80% de los casos es digital, que luego se traduzca en un cliente real con la visita el predio. Y en general los productos gustan…
