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Por Mauro Maciel (*)
Manpower
Consensos para una era de transparencia
El desafío consiste en hacer frente a los cambios permanentes generados por los contextos global y local, que pueden impactar en modo directo en las acciones o en la reputación de las compañías. “Desde esta perspectiva, el rol del área de Asuntos Públicos resulta fundamental para comprender el entorno en el que nos encontramos”.
María Amelia Videla
“De ese modo se logra una correcta toma de decisiones que tenga impacto positivo sobre la actividad de la compañía y la sociedad en general”, dice María Amelia Videla, directora de Sustentabilidad y Asuntos Públicos de ManpowerGroup. “Dialogar y colaborar en forma transparente con el conjunto de actores públicos o privados del entorno de la empresa es la mejor manera de influir, tanto en las políticas públicas como en la regulación que resulte de aplicación o que afecte a la empresa en su desarrollo”.
–¿De qué manera se gestionan los intereses desde las empresas?
–La verdadera gestión de los intereses de las compañías implica anticipar, actuar y gestionar la capacidad de influencia, teniendo en cuenta que no se trata de un modelo unidireccional sino que debe hacerse desde una posición consciente de los impactos que la propia actividad de la empresa genera sobre sus grupos de interés.
Las empresas que sean capaces de entender su entorno, tender puentes y construir alianzas sólidas tienen gran parte del terreno ganado en el ámbito público. A partir de estas premisas, podrán desarrollar una relación fluida con los demás actores y grupos de interés mutuamente provechosa para todas las partes.
–¿Existen estrategias para llevar a cabo dichas alianzas?
–Hoy en día, para influir en el espacio público se necesitan socios y alianzas, y para ello la compañía necesita conocer al otro e incluir apropiadamente sus posiciones en su accionar, acercándose. Analizar el posicionamiento actual de una compañía es un elemento fundamental para definir una estrategia de Asuntos Públicos en la que tender puentes sea uno de sus objetivos operativos.
Un actor que se ha vuelto fundamental en la relación entre el mundo corporativo y el mundo público son las cámaras y asociaciones. 89% de las empresas, de un estudio realizado desde la División de RRII de Idea por estos años, utiliza a estas instituciones para realizar gestiones con la administración, mientras que 90% señaló que actuar a través de cámaras y asociaciones es medianamente o muy efectivo.
–¿Por qué cree que el responsable de este sector tiene en la actualidad mayor proximidad al CEO de la compañía, en comparación con años anteriores?
–Este estudio de Idea mencionado muestra cómo han crecido en tamaño, presupuesto e influencia los departamentos de Relaciones Institucionales dentro de las grandes empresas en la Argentina. 81% de los responsables del área en esa encuesta rinde cuentas de forma directa al CEO o presidente de la empresa.
La mirada sobre el sector empresario, la incidencia de los medios en la opinión del público, el avance de las redes sociales, las instancias de regulación sobre la actividad privada, vuelven a estas posiciones más relevantes estratégicamente para las compañías. Hay una tendencia general desde hace algunos años a poner una única persona para la gestión de los AA.PP., la comunicación externa y la sustentabilidad o RSE con participación en el Comité Directivo, y esto ha venido de la mano de una mayor relevancia de la función y cercanía al máximo nivel de decisión en la organización.
En el benchmarking referido vimos que las áreas están encabezadas por un director, en 59%; que responde en forma directa al número uno de la empresa, en 70%; y ocupando a más de siete personas, en 56%.
Una era de transparencia y rendición de cuentas y la necesidad de construcción de consensos impulsa estos roles a una mayor visibilidad e incidencia. La anticipación sobre cuestiones relativas al entorno con mirada de largo plazo para la gestión del negocio a futuro, la licencia social para operar, la prevención de temas sensibles según la actividad, son de vital importancia como aporte directo sobre la mesa de decisión para el número uno de la organización, de la mano de los responsables de estas áreas.
–¿Es posible imaginar en 10 años al líder de AA.PP. como un par del CEO, pero dedicado exclusivamente a cuestiones externas de la compañía?
–No podría decirlo. Creo en los equipos directivos compactos, con una mesa amplia de debate y discusión, asesorando al número 1, con ida y vuelta franco y una escucha abierta.
En la coyuntura económica actual, necesitamos más que nunca velar porque las empresas estén bien gobernadas y sean sostenibles. Demasiado corto plazo en la mira nos ha traído muchos de los problemas que hoy tenemos enfrente.
El sector empresario tiene la oportunidad de asumir una función de liderazgo en el desarrollo de soluciones que ayuden a crear un futuro sustentable. Al hacer uso de nuestra capacidad para mejorar procesos, generar eficiencia, administrar el riesgo e impulsar la innovación, las empresas grandes y Pyme, no solo seremos más competitivas sino que podremos contribuir a construir una mejor sociedad y al crecimiento económico a largo plazo.
Desafíos en el mundo corporativo
Por Juan Pablo Maglier (*)
Asuntos Públicos, Relaciones Institucionales, Corporativas, Gubernamentales, Corporate Engagement, Relaciones con la Comunidad, Comunicaciones… un sinnúmero de apelativos para una misma responsabilidad: gestionar y custodiar la relación de la organización como un todo con sus diversos públicos.
Ese rol de inside consultant de alto compromiso con la organización y reporte a la Alta Dirección (de la cual también forma parte) se convirtió en los últimos años en un aspecto de suma necesidad para la tarea cotidiana de las organizaciones. Las razones son numerosas y tienen que ver con la construcción de una reputación corporativa, la obtención de licencia social para operar, issue management y control de daños; en suma, la cada vez más indispensable tarea de monitorear y operar en entornos desafiantes.
El papel legitimado del responsable de Asuntos Públicos se tradujo en su ascenso en los organigramas corporativos. Aunque en muchos casos no sean primer reporte del CEO o presidente participan en comités ad hoc o tienen acceso directo a aquel. Contextos desafiantes como los actuales, y no me refiero solo a nuestras sucesivas coyunturas argentinas, han sido para nuestra profesión muy útiles para consolidar esa legitimación.
En la Argentina particularmente, en los últimos 20 años, se ha requerido del profesional de Asuntos Públicos diversas habilidades que fueron mutando con el contexto. Así como en los años 90 el DirCom debía contar con un marcado perfil en comunicación comercial y PR, la década pasada exigió una mayor afinidad con la Sustentabilidad y Relaciones con la Comunidad. En la actualidad ambas habilidades son muy importantes, pero también se requiere mayor expertise en operar en mercados en los que el Estado tiene mayor injerencia. En mi opinión, dicha tendencia se consolidará aún más en la próxima década.
Desde la División de Relaciones Institucionales de IDEA en 2014 elegimos abordar de manera profesional esta temática que tiene, y tendrá en el futuro, una gran trascendencia en la agenda cotidiana de la empresa. En ese marco, elaboramos un primer estudio de benchmarking dedicado exclusivamente a analizar el estado del arte de la profesión en la Argentina que mostró resultados muy interesantes.
(*) Juan Pablo Maglier es director de Relaciones Institucionales de La Rural SA, y director de la División de Relaciones Institucionales de IDEA.
CCU
Tras un equilibrio útil y funcional
Para el gerente de Asuntos Corporativos de esta compañía cervecera, lo más importante, a la hora de explicar la gestión de los intereses de las empresas desde el área que representa, es entender el tema en profundidad, conocer la historia y sus implicancias futuras, comprender el aspecto legal y sus posibles impactos sobre la percepción del grupo de interés.
Juan Pablo Barrale
“Las empresas tienen distintos tipos de públicos, internos y externos, bien diferenciados. Cuando la compañía busca trabajar sobre un tema debe preparar de manera honesta y transparente los argumentos a favor que sostienen su interés. Luego, los mecanismos de interacción son varios: reuniones presenciales, artículos de comunicación en distintas plataformas, etc.”, sostiene Juan Pablo Barrale.
–¿Cómo explica la cercanía inmediata al CEO que hoy posee el responsable de Asuntos Corporativos?
–En alguna medida, se debe al proceso de comprensión de la importancia de las personas de distintos ámbitos en la marcha de las empresas: la opinión pública, los Gobiernos, los empleados, clientes, consumidores. Sus miedos, sus percepciones, la falta o exceso de información, los intereses contrapuestos, deben ser cuidadosamente trabajados para que las empresas puedan alcanzar la marcha sostenible de su actividad. Eso requiere decisiones en el máximo nivel de autoridad de una compañía.
–¿La gestión de los Asuntos Corporativos es más compleja en la actualidad?
–Por el contrario, creo que es un mundo mucho más abierto y adaptado al rol de un área de comunicación y vínculo.
–¿Comprende el resto de la organización la importancia del área?
–En muchos casos depende de las personas y el tipo de rol en la organización. Lo más relevante es que un área como esta pueda mostrar resultados calificables y cuantificables, lo cual no siempre es sencillo y sus sistemas de medición pueden ser opinables para ciertos paradigmas que conviven en las organizaciones.
–¿Cómo cree que será la figura del líder de este sector en 10 años?
–Cada vez más importante y relevante. Las percepciones y las actitudes requieren un trabajo relacional. Asimismo, los grupos de consumidores, las leyes que regulan las actividades, los ambientes laborales, se tornarán más complejas en un mundo cada vez más segmentado, libre, conectado y que se renueva a velocidades cada vez más rápidas.
Kimberly-Clark
Comprender el entorno y dar respuestas rápidas
Los departamentos de Asuntos Públicos o Institucionales de las empresas abarcan hoy una gran área de acción y gestión. Y ello, según el director de Asuntos Legales y Corporativos, Fernando Hofmann, está vinculado con “la protección de la reputación corporativa y el establecimiento de vínculos con todos los públicos de interés para la organización”.
Fernando Hofmann
“Esta gestión incluye desde la definición y planificación estratégica de la comunicación corporativa, hasta la implementación de proyectos sustentables en cada territorio y lugar en el que trabajamos. Para nosotros, se trata de un área de gran importancia estratégica, que debe trabajar en articulación con el resto de los departamentos que integran la empresa”.
–A diferencia de otros años, el responsable de esta práctica tiene hoy llegada inmediata al CEO.
–Actualmente las compañías han entendido el valor de contar con una gestión de los asuntos corporativos. El responsable en la materia ha logrado esta llegada directa con la alta dirección en gran parte gracias a que la comunicación en las compañías ya está considerada una herramienta estratégica de gestión, indispensable para la toma de decisiones de negocio.
Desde esta posición es posible ofrecer al CEO una perspectiva más amplia frente a diversas temáticas y contextos que inciden en el posicionamiento de la compañía, su reputación y la influencia y llegada a los diferentes públicos.
Hoy más que nunca el responsable de Relaciones Corporativas o Institucionales se ha convertido en asesor estratégico, no solo en temas de comunicación, sino también en políticas, procesos y relaciones indispensables para el desarrollo del negocio.
–¿Es posible imaginarlo en algunos años como un par del CEO, donde este sea responsable por la gestión interna del negocio y el líder de Asuntos Corporativos, de las demandas del entorno?
–Encontramos cada vez en mayor medida que el responsable de Relaciones Institucionales es un partner del CEO, un aliado estratégico interna y externamente. La evolución se va a ir dando progresivamente también en función del nivel de desarrollo de cada empresa.
Renault
Clave para gestionar los proyectos vitales
En opinión del director de Asuntos Públicos de la empresa, Darío Rodrigañez, la gestión del área que él representa consiste en “la relación con los Gobiernos a diferentes niveles, con las entidades que agrupan a los diversos sectores con los que interactúa la empresa, cámaras, asociaciones y federaciones, entre otros”.
Darío Rodrigañez
“También se incluyen los proveedores, asociaciones de clientes y consumidores, determinadas ONG y cualquier otra agrupación que tenga representatividad en alguna área que se relacione con la empresa y su negocio”.
“De esta manera la gestión de AP tiene que ver con lograr las mejores condiciones para el desarrollo comercial e industrial de la compañía”, completa Rodrigañez.
–¿Qué tipo de complejidades se presentan en la gestión de los Asuntos Públicos?
–Creo que las mayores complejidades derivan de poder interpretar claramente los mensajes que dan las distintas organizaciones para que luego puedan transformarse en acciones concretas. No se trata solo de sentar una posición, sino de lograr que esa idea pueda llegar a ejecutarse. Además, hay que tener presente en todo momento que somos la voz pública de la empresa.
–¿Es más compleja la gestión en la actualidad? ¿Por qué?
– Si, se ha vuelto más compleja. En gran medida por la globalización que se da hoy en todas las compañías. El rol de Asuntos Públicos requiere decodificar y actuar sobre escenarios locales, pero también internacionales y globales. Esto agrega muchas variables complejas, que antes no existían.
–¿Cómo cree que será la figura del líder de este sector dentro de 10 años?
–Creo que seguirá teniendo el rol de relevancia que hoy tiene. Este lugar fundamental es el resultado de que los Asuntos Públicos no solo se refieren a las relaciones institucionales de cualquier compañía, sino también a la gestión de proyectos que son vitales para el futuro y la permanencia de la empresa.
–¿Es posible imaginarlo como un par del CEO?
–No creo que se convierta en un par del CEO. La realidad es que son funciones distintas, que se manejan con otras variables. Sí es fundamental que quien tenga a su cargo los Asuntos Públicos de una compañía sea un colaborador muy cercano al CEO.
Unilever
Hay que involucrarse fuerte con el negocio
“El rol de las empresas ya no puede ser solo el de generar valor a través de productos y servicios de calidad que sean beneficiosos para sus consumidores o usuarios”, dice el vicepresidente de Comunicaciones Corporativas y Sustentabilidad para Latinoamérica de Unilever, Federico Ovejero. En su mirada, las compañías “deben comprometerse activamente con el entorno que las rodea”.
Federico Ovejero
Agrega: “Y con el desafío de hacer de este mundo un mejor lugar para vivir, para las generaciones presentes y futuras”.
“Como compañía buscamos soluciones donde haya una relación ganador-ganador entre la compañía y la sociedad”, sostiene en referencia al modo en que las empresas, a través de la gestión de Asuntos Públicos, desarrollan la implementación de sus intereses corporativos. “Cada vez más, la sociedad demandará que los intereses del negocio estén alineados con este compromiso sustentable, integrando a toda la cadena en esto. Para lograr esta ecuación la gobernabilidad y transparencia son fundamentales”.
–¿Qué se entiende por gestión de Comunicaciones Corporativas?
–Toda empresa u organización necesita, para poder desarrollar su actividad exitosamente, construir una reputación que le permita obtener su licencia para operar en cada mercado, estableciendo vínculos sólidos con sus públicos de manera eficiente, articulada y alineada con su estrategia de negocios. Al mismo tiempo, está cada vez más comprobado que una empresa que no cuida su reputación puede sufrir enormes pérdidas en su negocio si esta se ve dañada o cuestionada.
El área de Asuntos Públicos tiene como tarea fundamental este objetivo. Alineada con el negocio de la empresa, esta función tiene un rol cada vez más estratégico en relación al negocio y su crecimiento, en especial en países considerados VICA (volátiles, inciertos, caóticos y ambiguos).
Para lograr este cometido, el área debe participar activamente en el proceso de toma de decisiones de la organización, convirtiéndose en un punto importante de referencia y apoyo para el CEO, aportando su visión holística de la realidad, minimizando riesgos a la vez que generando condiciones favorables para su crecimiento.
–A diferencia de hace unos años, el CEO demanda mucho más del líder de Comunicaciones Corporativas y existe entre ambos una proximidad inmediata. ¿A qué cree que se debe?
–El rol del líder de Comunicaciones Corporativas ha ido evolucionando en los últimos años y ha pasado de ser una función soporte a convertirse, en varios casos, en una parte esencial del negocio de las compañías. En especial, en mercados donde la libertad para operar depende en gran medida de las relaciones que establezca la empresa con sus distintos públicos y de su reputación. Para lograr este objetivo, esta área debe involucrarse fuertemente con el negocio y desarrollar estrategias de relacionamiento y comunicación que contribuyan a proteger las operaciones de la compañía, a la vez que facilitar el crecimiento del negocio. En este contexto, la correcta articulación entre el plan de negocios de la empresa, sus comunicaciones internas y externas, sus relaciones gubernamentales y sus planes de sustentabilidad son esenciales para lograr este objetivo.
–¿Considera que se ha vuelto más compleja la gestión? ¿Por qué?
–En estos últimos años hubo un cambio de paradigma. Estamos siendo testigos de nuevas dinámicas de relaciones e interacciones sociales. La presencia de un consumidor activo con información a disposición y con nuevas herramientas de comunicación exige repensar y rediseñar los mecanismos de acción e intervención del área de Asuntos Públicos, o como se la denomine en cada empresa. Las conversaciones son multidireccionales, las acciones son colectivas y las soluciones provienen de una construcción social que involucra, al menos en el proceso, a muchos y diversos actores.
–¿Le resulta fácil de comprender al resto de la organización la importancia del área?
–Si bien no siempre se entiende bien el alcance de este sector, cada vez se comprende más la importancia que tiene en lograr los objetivos de una organización. Muchas veces, esta valoración se da a consecuencia de una crisis. Prueba de ello es la creciente cantidad de empresas que han ido creando o fortaleciendo estas áreas durante los últimos 10 años, integrándolas, en muchos casos, a su Comité de Dirección.
–¿Cuánto debe saber del negocio un líder de esta práctica?
–El líder de este departamento tiene que estar muy interiorizado con el negocio por ser una persona clave en el desarrollo del plan de negocio de una empresa.
–¿Es posible imaginarlo como un par del CEO, donde este actúe como responsable por la gestión interna del negocio y el líder de asuntos públicos, de las demandas del entorno?
–Es posible. Las empresas y organizaciones necesitan de un líder de Asuntos Públicos más estratega, que tenga una visión holística de la realidad. Un consultor estratégico que dependa directamente del máximo ejecutivo, que alinea la estrategia y la comunicación con el negocio y los resultados y que cuida la imagen pública, la reputación y los negocios de la empresa en un marco de sustentabilidad.
Farmacity
Capacidad de desarrollar relaciones de largo plazo
“Desde lo general a lo particular, en los nuevos escenarios locales y globales, la gestión de los asuntos públicos o externos permite a la organización participar activamente y acceder a los temas de interés que afectan al sector, tales como regulación, normativa y leyes”.
Laura La Torre
“En paralelo, administra las relaciones con los diferentes actores externos e internos, facilitando la toma de decisiones y accionando en consecuencia”, introduce la directora de Asuntos Corporativos de Farmacity, Laura La Torre.
“Por otro lado, –continúa– fideliza la red de aliados, interactúa con distintos players ya sean propios o de potenciales y futuros negocios, abarca el posicionamiento de la compañía en los medios de comunicación y el desarrollo de relaciones de largo plazo que se conviertan en activos de la empresa”.
–¿De qué modo se gestionan los intereses corporativos?
–El futuro se construye hoy, no solo el de las compañías sino el de la sociedad toda. Es por ello que los intereses se gestionan a través de la construcción de las relaciones de largo plazo, buscando el equilibrio entre el sector público, el privado y las necesidades de la sociedad como ciudadanos y como clientes.
–¿Qué tipo de dificultades surgen de la gestión?
–Las complejidades tienen que ver con el entorno. Se gestiona con diferentes grupos de interés, con diferentes objetivos, que interactúan entre sí con diferentes recursos. La búsqueda de equilibrio en esas relaciones, que incluyen en general al Estado, que busca el bien común, tiene mucho que ver con la acumulación de poder que puede definir la toma de una decisión impuesta para el resto.
–¿Existen mayores complejidades actualmente en el desarrollo de su actividad? ¿Por qué?
–En los últimos años se ha transparentado la necesidad de una profesionalización de los que gestionan los asuntos corporativos de las compañías, como consecuencia de la importancia de la mirada y el asesoramiento para la toma de decisiones de negocio.
–¿Para el resto de la organización es clara la importancia del área de Asuntos Corporativos?
–Además de reconocer la importancia, cada día se trabaja más en equipo con otras áreas en el proceso de toma de decisiones.
–¿Qué tipo de respuestas puede esperar la compañía desde Asuntos Corporativos frente a las dificultades del entorno?
–Las compañías deben poder predecir, adaptarse y actuar elaborando estrategias que modelen el entorno en el que operan creando oportunidades a través de la gestión de las cuestiones claves.
–¿Cómo cree que será la figura del líder de Asuntos Corporativos en 10 años?
–La imagino como una persona clave y estratégica en el management de una organización con el perfil que se está definiendo en estos años.
–¿Qué atributos esenciales debe poseer?
–Capacidad para desarrollar relaciones de largo plazo con interlocutores de diferentes ámbitos y niveles; capacidad para manejarse en el escenario de los medios de comunicación y ámbitos políticos y públicos, privados y de pares de otras compañías; sensibilidad por los temas de su compañía; tolerancia a la frustración; manejo de crisis.
Por su fuerte relación con el mundo periodístico, tanto por temas institucionales como regulatorios, debe desarrollar vínculos para la construcción de largo plazo de relaciones que permitan detectar riesgos, y solucionar conflictos.
–¿Por qué motivos hoy, a diferencia de lo que sucedía hasta hace un tiempo, el responsable de Asuntos Corporativos cuenta con una proximidad inmediata al número uno de la compañía?
–La rentabilidad y las oportunidades de crecimiento de una compañía dependen en general de cuestiones relacionadas con el negocio y con variables cuantificables. Sin embargo, también hay que tener en cuenta otras variables: clima social, actitud frente a las empresas privadas, contexto político e institucional, regulaciones.
Un dicho popular en Washington dice: “En política, si no estás en la mesa, ¡estás en el menú!” Las empresas hoy involucran en sus análisis de los procesos sociales y políticos convirtiéndolos en una oportunidad estratégica. Y ese es nuestro trabajo.
Directv
La prioridad puesta en aspectos regulatorios
Para esta empresa, el área Corporate Affairs, de acuerdo a la denominación elegida para la gestión de los asuntos públicos, externos, “fue concebida para que reportase al CEO desde el nacimiento de la compañía”. Así lo remarca su VP General Counsel and Corporate Affairs, Francisco Barreto.
Francisco Barreto
También describe a su labor como “la definición e implementación de una estrategia de relacionamiento planificado con los distintos stakeholders para anticiparse a (e idealmente influir en) aquellas cuestiones que potencialmente pudieran alterar el normal desarrollo del negocio”.
–En los últimos años, ¿hay mayores complejidades para el desarrollo de la gestión?
–No se ha vuelto compleja pero sí muy desafiante. Y esos desafíos se multiplican cuando nos referimos a la industria del entretenimiento, donde a partir de nuevos y mejores contenidos hemos ido desarrollando más y mejor tecnología para crear una experiencia única en nuestros clientes. Este mayor desafío se explica en este dinamismo ya que se requiere de una gestión eficiente con el entorno.
–¿Cuánto debe saber del negocio un líder de asuntos públicos?
–Es fundamental que entienda el funcionamiento del negocio pero también es muy importante que sepa transmitir la innovación y evolución constante de la compañía y sus productos hacia el entorno, lo mismo que los riesgos y oportunidades que presenta ese mismo entorno para el negocio.
–¿Cómo se construye una relación con Gobiernos, sindicatos, comunidades, ONG, en pos de encontrar beneficios para el negocio y la reputación empresaria?
–Es muy importante que exista una mesa de diálogo con los stakeholders de la compañía. Cada uno de ellos son fundamentales para construir nuestra reputación, por lo cual mantenerlos informados sobre la actualidad de la compañía es prioridad para nosotros.
–¿De qué manera imagina la figura del líder de este sector en de 10 años?
–Es una figura que en los últimos años ha cobrado mucha relevancia a la hora de entender y transmitir el contexto del negocio, más allá del mercado. Creo que habrá una mayor especialización en la cual, los temas regulatorios combinados con aspectos institucionales serán prioridad.
Nestlé
Interacción y otra lectura
La gestión del sector externo, en la opinión del gerente de Comunicaciones Externas y Asuntos Públicos de la firma, Leandro Bel, comprende todo aquello que vincula a la empresa con su entorno externo y que se desenvuelve en concreto en ámbitos políticos, gubernamentales y empresariales.
“Por un lado, –ejemplifica– debe monitorear los cambios que puedan influir en la empresa, tales como nuevas leyes, nuevas disposiciones políticas o económicas, marcos regulatorios, etc. Luego debe coordinar la preparación de una respuesta a través de las consultas respectivas a los departamentos que estén directamente relacionados. Por otra parte, tiene que construir un amplio espectro de relaciones políticas, gubernamentales y empresariales, que permitan crear alianzas en beneficio de la actividad comercial de la compañía”.
–¿Por qué cree que hoy el responsable de este sector cuenta con llegada inmediata al CEO?
–Existe una mayor presencia del Estado que se traduce en mayores regulaciones y el contexto social y político demanda otra lectura de la empresa y de la interacción con el entorno. En este sentido, la reputación es un atributo cada vez más valorado por la sociedad que demanda a las empresas que sean sustentables.
–¿Se ha convertido en la actualidad en una gestión más compleja? ¿Por qué?
–Sin duda, hoy ante cualquier problema que se encuentre fuera de nuestro alcance diario de trabajo y que entendamos que no nos puede afectar, un cambio en el entorno puede transformarlo en una expectativa nueva para la sociedad y, en consecuencia, pasar a ser un tema central, catalizado, además, por las redes sociales.
–¿Qué tipo de respuestas ofrece a la empresa el área de Asuntos Externos?
–El área de Asuntos Públicos puede resaltar todo lo positivo que la empresa ofrece y que es valorado por sus stakeholders. Normalmente deben ser respuestas claras, que posicionen la personalidad de la empresa y estén orientadas a aclarar el tema en cuestión y no a generar nuevas controversias. También tiene que identificar oportunidades, riesgos potenciales y, frente a estos, elaborar una propuesta para controlarlos.
–¿Cómo cree que será la figura del líder de este sector en 10 años?
–Me imagino que el rol va a continuar teniendo un componente importante de lectura del entorno; será más influyente en la toma de decisiones corporativas. Sumado a esto, el avance de la comunicación digital requerirá un desarrollo de habilidades especiales para construir reputación y gerenciamiento de crisis.
Odebrecht
Integración efectiva, honesta y transparente
“En el sentido más amplio, el área de Asuntos Corporativos se concentra en los aspectos organizativos, institucionales y de gestión, que tienen que ver con el relacionamiento externo de las empresas y sus públicos objetivos”, puntualiza el director del área de esta empresa de origen brasileño, Daniel Felici.
Daniel Felici
Un director de este sector tiene a su cargo el diseño y la implementación de acciones relacionadas con la comunicación institucional, la relación con funcionarios de Gobierno, el manejo de redes sociales, el resguardo de la imagen corporativa, las relaciones con cámaras y asociaciones y las políticas y acciones de sustentabilidad”.
–¿Qué tipo de respuestas puede ofrecer a la empresa?
–Otorga información de primera mano para facilitar y agilizar la toma de decisiones. Hoy, más que nunca, la información permite adelantarse, prevenir posibles problemas y estar preparado para afrontarlos.
Se debe dar respuestas a las demandas internas y externas, siempre con foco en el negocio, las personas que forman parte de la organización, el entorno en que se desenvuelve la compañía y sus públicos objetivos.
–¿Considera que se ha vuelto más compleja la gestión en los últimos años?
–La complejidad es inherente a la relación de los públicos claves con las empresas. Estas vinculaciones han sido siempre dinámicas y complejas y han evolucionado naturalmente, ganando profundidad y responsabilidad.
Muchos consideran que el auge de Internet y la globalización han favorecido la complejidad. Sin embargo, la filosofía de las compañías que quieren hacer bien las cosas no depende de responder a modas o a auges momentáneos, sino a profundizar los vínculos transparentes y eficaces.
–¿Cómo cree que será la figura del líder de este sector en 10 años?
–El puesto ha evolucionado mucho en los últimos años y se ha vuelto cada vez más estratégico. La complejidad del entorno demanda necesariamente mayor profesionalismo. La evolución natural pareciera ser la de orientarse hacia mayores desafíos estratégicos, con una visión de largo plazo que bregue por la supervivencia del negocio en armonía con todos sus públicos claves o stakeholders.
–¿Es posible imaginarlo como un par del CEO, como responsable de las demandas del entorno?
–Resulta extraño pensar una compañía dirigida por dos personas al mismo tiempo. Pareciera más factible imaginar al líder del sector externo integrando un Consejo de Administración, en una función de asesor general en temáticas que influyen en el negocio.
Otro proceso que ya ocurre en algunas actividades económicas muy influenciadas por su entorno es que sus CEO tienen formación o procedencia del área de Asuntos Corporativos. No creo que vaya a ser un proceso generalizado, pero sí que seguirá creciendo en sectores donde el relacionamiento externo y la imagen corporativa sean el factor determinante en la evolución del negocio.
* La totalidad de las entrevistas fueron realizadas por Mauro Maciel.
